股價(jià)與貨價(jià)齊跌，白酒怎么了？ 酒價(jià)和消費(fèi)進(jìn)入雙理性時(shí)代

高端白酒飛天茅臺價(jià)格回落、股價(jià)持續(xù)下跌。作為白酒的“頭號大哥”，貴州茅臺的一舉一動牽動著終端市場情緒和整個(gè)白酒板塊股價(jià)。

本周一，本報(bào)經(jīng)濟(jì)版在《貴州茅臺昨盤中股價(jià)跌至年內(nèi)新低，市值跌破2萬億元》中深入報(bào)道了飛天茅臺批價(jià)與終端價(jià)跌至年內(nèi)最低，商家不敢壓貨的現(xiàn)狀。貴州茅臺怎么了？以其為代表的高端白酒怎么了？我們將透視背后原委。

電商大促激化矛盾 線上價(jià)便宜過批發(fā)價(jià)

“本輪飛天茅臺價(jià)格回落，直接原因是受‘618’電商百億補(bǔ)貼促銷影響，損害了黃牛和批發(fā)商的利益，加劇了不同渠道之間的利益爭搶?！本茦I(yè)專家歐陽千里認(rèn)為，飛天茅臺價(jià)格下跌加劇了部分投資者的擔(dān)憂。6月18日，貴州茅臺收盤價(jià)1521元/股，創(chuàng)下截至6月18日的年內(nèi)新低。6月19日，貴州茅臺的除權(quán)除息日，收盤價(jià)1501元/股。國海證券6月16日發(fā)布的研報(bào)顯示，6月10日至6月14日的一周，白酒板塊下跌3.84%，主要是茅臺批價(jià)下跌帶來的市場影響。

對比53度/500ml飛天茅臺在電商平臺以及廣州線下酒水專賣店的價(jià)格，前者優(yōu)惠了將近20%。6月19日，拼多多平臺上的飛天茅臺雙支裝“618”大促疊加券后價(jià)為4368元，折算后單瓶僅2184元；京東平臺，2瓶飛天茅臺售價(jià)4689元，即單瓶2344元；淘寶平臺上618狂歡價(jià)下，飛天茅臺（海外版）單瓶可達(dá)2315元。相比之下，線下渠道的價(jià)格就不“香”了。在俊濤連鎖門店里，6月19日的散瓶飛天茅臺價(jià)格為2650元/瓶，足足比拼多多上的價(jià)格貴了近500元/瓶。也就是說，消費(fèi)者在電商平臺上還能以比批發(fā)價(jià)更便宜的價(jià)格入手飛天茅臺。可想而知，對線下渠道的沖擊之大。

“頂流”飛天茅臺尚且如此，其他白酒又如何能幸免？“618”大促中，52度/500ml國窖1573等千元價(jià)格帶在補(bǔ)貼后出現(xiàn)821元/瓶的新低價(jià)。此外，包括貴州習(xí)酒和國臺等頭部酒企，主力產(chǎn)品價(jià)格也創(chuàng)下新低，出現(xiàn)價(jià)格倒掛。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，6月19日53度500ml國標(biāo)2018批價(jià)260元/瓶，53度500ml習(xí)酒窖藏1988批價(jià)462元/瓶。在淘寶平臺上，2瓶2018年釀造國臺國標(biāo)酒53度500ml在百億補(bǔ)貼以及拼單下，可466.8元成交，折合一瓶約233元，已擊破批價(jià)；同樣，百億補(bǔ)貼之下，習(xí)酒窖藏1988賣437元/瓶，與批價(jià)形成價(jià)格倒掛。

渠道之爭

遭多頭“夾攻” 渠道商價(jià)格體系受沖擊

白酒的線上銷售情況呈現(xiàn)增長勢頭。據(jù)公開報(bào)道，天貓618酒水直播銷售額同比增長超30倍。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1白酒線上總銷量累計(jì)超過7000萬瓶，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年小幅提升。

與之相反，今年一季度，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)相對疲軟。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國6月18日出席2024四川國際美酒博覽會時(shí)說，酒類流通企業(yè)的銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價(jià)同比下降達(dá)68.8%。流通企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)中相對樂觀的為“客戶數(shù)量/用戶數(shù)量”一項(xiàng)，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。

實(shí)際上，電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的矛盾存在已有時(shí)日。與電商低價(jià)引流的邏輯相反，線下流通渠道的白酒銷售模式是廠家定價(jià)并控價(jià)，各分銷層從中賺取差價(jià)利潤。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商銷售白酒的銷售總份額只占到總盤的10%，但是電商賣酒尤其是低價(jià)傾銷的方式，對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系造成巨大沖擊，“價(jià)格倒掛的白酒越來越多，渠道商推銷的積極性下降?！彼f，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是白酒銷售中占比最大的渠道，價(jià)格體系的混亂，不僅讓傳統(tǒng)渠道商頭疼，也讓白酒企業(yè)苦惱。

過去5個(gè)多月里，多家白酒企業(yè)通過提價(jià)，以期穩(wěn)定市場價(jià)格體系，但顯然未收到很好成效。肖竹青說，“沒有從根本上解決問題，白酒企業(yè)將壓力轉(zhuǎn)移給包括經(jīng)銷商和終端在內(nèi)的渠道商?！奔由蟻碜噪娚糖赖母偁帀毫Γ郎坛掷m(xù)承壓，進(jìn)入價(jià)格倒掛、庫存積壓的困境。

庫存之困

壓力源于供需階段性失衡

庫存問題是上半年的行業(yè)焦點(diǎn)，今年1月9日本報(bào)經(jīng)濟(jì)版刊發(fā)的《白酒業(yè)2024年是去庫存的一年》一文，明確指出產(chǎn)能過剩帶來的存量競爭之激烈性。

庫存問題背后更深層次的原因，是供需關(guān)系的階段性失衡，也是肖竹青所說的“根本上的問題”。從供應(yīng)端來看，在白酒周期性深度調(diào)整的大背景下，個(gè)別白酒廠商為業(yè)績增長向渠道壓貨，令渠道庫存高企，以致價(jià)格不穩(wěn)。在消費(fèi)需求方面，劉振國說，酒類消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格與消費(fèi)雙理性時(shí)代，消費(fèi)增長動力減弱，市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。從消費(fèi)市場反饋情況來看，2024年上半年和2023年同期對比略有下滑。80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)多元、強(qiáng)分化特點(diǎn)，市場寬度競爭已成事實(shí)。

為增強(qiáng)渠道信心，今年上半年，劍南春、今世緣、汾酒、洋河等相繼提高產(chǎn)品價(jià)格，但仍未能完全抵消庫存壓力?！秷?bào)告》顯示，今年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。超50%的流通渠道經(jīng)營者今年下半年傾向于“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”，27%的流通渠道經(jīng)營者把“利潤為王”放在首要位置，僅有20%的渠道經(jīng)營者選擇“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)模”。

趨勢展望：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在大改

百元白酒份額增長

品牌化和渠道優(yōu)化成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著市場集中度的進(jìn)一步提升和供需格局的改善，白酒行業(yè)的增長速度和質(zhì)量有望保持在較高水平，盡管部分酒企仍然面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和去庫存的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)前景依舊樂觀。

值得留意的是，大眾化白酒產(chǎn)品在今年上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求的迅速提升，在為市場提供信心的同時(shí)，也為白酒行業(yè)開辟了更廣闊的增長空間。

肖竹青持同樣觀點(diǎn)。他認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大改變，以紅星二鍋頭和汾酒旗下的玻汾為代表的百元價(jià)位白酒市場份額增長很快，或?qū)⒂瓉肀l(fā)；白酒腰部產(chǎn)品市場有了很大比例的業(yè)績增長，中國酒業(yè)已經(jīng)迎來了“強(qiáng)分化”貼身肉搏戰(zhàn)?！霸诟偁幖ち业臅r(shí)代，‘貼身肉搏’將圍繞著相同的產(chǎn)品概念、相同價(jià)位段展開，拼渠道、拼終端，拼消費(fèi)者體驗(yàn)、拼私域流量?！毙ぶ袂啾硎?。

轉(zhuǎn)自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)