歷時(shí)近1年，從科創(chuàng)板到創(chuàng)業(yè)板，47歲的羅振宇向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖刺。
9月25日，羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“思維造物”）披露招股書——擬在創(chuàng)業(yè)板上市，公開發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股，擬募集資金10.37億元。如果上市成功，這將是知識(shí)付費(fèi)的第一股。
8年創(chuàng)業(yè)，思維造物發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？思維造物上市會(huì)為知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)怎樣的價(jià)值？
跨年演講門票收入1300萬(wàn)，一年凈賺1.17億
思維造物的營(yíng)收構(gòu)成分為明顯的三部分，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)、線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。其中，線上主要是得到APP和羅輯思維公眾號(hào)，內(nèi)容包含課程、聽書和電子書;線下包括得到大學(xué)、跨年演講和知識(shí)春晚，電商業(yè)務(wù)主要是閱讀器、圖書和周邊。
2017年至2019年，思維造物分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.56億元、7.38億元、6.28億元，營(yíng)收波動(dòng)較大，2018年的營(yíng)收同比增加32.7%，2019年則同比出現(xiàn)了14.9%的下滑。利潤(rùn)方面，最近三年，歸屬于思維造物母公司的凈利潤(rùn)為6187.79萬(wàn)元、5329.76萬(wàn)元、1.17億元，盈利水平相對(duì)穩(wěn)定。
特別是2019年，雖然營(yíng)收下滑，但凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了120.8%的增長(zhǎng)。毛利方面，思維造物最近三年的毛利分別為2.56億元、3.19億元、2.82億元，毛利率分別為46%、43.19%、44.84%。毛利率處于持續(xù)下降狀態(tài)，與可比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其毛利率水平從2019年至今處于均值之下。
拆分來(lái)看，開端于“羅輯思維”的思維造物，仍然十分依賴線上業(yè)務(wù)。2019年，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入4.12億元，占總營(yíng)收的66%。今年一季度，雖然線上業(yè)務(wù)占比有所下降，但仍然是主要收入來(lái)源。
但需要看到的是，線上知識(shí)業(yè)務(wù)正在遭遇挑戰(zhàn)。思維造物的課程產(chǎn)品銷售GMV、聽書產(chǎn)品GMV均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。課程產(chǎn)品在2019年的GMV是3.4億元，是近三年來(lái)的最低水準(zhǔn)，這還是課程銷售數(shù)量逐年遞增、課程平均單價(jià)逐漸下降的情況。線上課程低價(jià)促銷，卻沒有取得明顯的效果，反而因?yàn)閮r(jià)格下降拖累了GMV，增量卻不增收。
課程產(chǎn)品銷售情況
聽書產(chǎn)品中，無(wú)論單本書的GMV還是會(huì)員卡的GMV，也都出現(xiàn)下滑狀態(tài)。2019年，單本書的GMV是471萬(wàn)元，只有2017年的20.3%。會(huì)員卡在2019年售出98.43萬(wàn)張是近三年來(lái)的最高，平均單價(jià)是近三年來(lái)的最低，GMV卻同樣是三年來(lái)最低。
聽書產(chǎn)品銷售情況
除了線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)也同樣不太景氣。整體電商業(yè)務(wù)的收入處于持續(xù)下滑狀態(tài)，2018年比2017年下滑32.5%，2019年下滑16.8%。一季度的電商業(yè)務(wù)不足2000萬(wàn)，如果按照這樣的進(jìn)展，2020年的電商業(yè)務(wù)可能還會(huì)繼續(xù)下滑。在電商業(yè)務(wù)中，實(shí)體圖書銷售、電商代銷在最近三年在下滑，唯獨(dú)新推出的得到閱讀器，在一季度就實(shí)現(xiàn)了846.3萬(wàn)元收入，相當(dāng)于2019年的53%。
電商業(yè)務(wù)構(gòu)成
相比于線上業(yè)務(wù)的低迷，電商業(yè)務(wù)的乏善可陳，線下業(yè)務(wù)可以說(shuō)是難得的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，線下業(yè)務(wù)的占比達(dá)到18.53%，營(yíng)業(yè)收入三年來(lái)首次破億。一季度，線下業(yè)務(wù)的占比更是增加到34%。線下業(yè)務(wù)的整體毛利水平也遠(yuǎn)超過(guò)集團(tuán)的毛利，在最近三年，得到大學(xué)的規(guī)模拓展至11個(gè)城市，拉低毛利水平的情況下，仍然有46.1%的毛利率，超出集團(tuán)整體毛利水平。
分開來(lái)看，得到大學(xué)開辦7期，每一起的招生數(shù)量和GMV都在持續(xù)上升，而且平均學(xué)費(fèi)也在持續(xù)上升。高單價(jià)沒有導(dǎo)致招生人數(shù)減少，帶來(lái)GMV持續(xù)增加，這表明得到大學(xué)擁有更好的議價(jià)能力。
得到大學(xué)
跨年演講同樣廣受追捧，2019年初僅一場(chǎng)演講就為思維造物帶來(lái)近1300萬(wàn)元的銷售流水，雖然羅振宇和知識(shí)付費(fèi)飽受爭(zhēng)議，但其號(hào)召力還是貨真價(jià)實(shí)，極具變現(xiàn)價(jià)值。
跨年演講
持續(xù)的話題度，下降的口碑
回顧羅振宇的“出圈”之路，羅輯思維無(wú)疑是發(fā)跡的開始。
2012年12月，決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)前的羅振宇推出“羅輯思維”微信公眾號(hào)，同時(shí)上線視頻節(jié)目《羅輯思維》。以視頻和音頻的形式為用戶提供免費(fèi)、輕量級(jí)的知識(shí)服務(wù)，并推薦圖書及相關(guān)衍生品。截至2020年3月，“羅輯思維”微信公眾號(hào)關(guān)注用戶超過(guò)1200萬(wàn)人，視頻節(jié)目共播出了4季。
走上臺(tái)前的羅振宇持續(xù)占據(jù)話題熱度，2015年，羅振宇團(tuán)隊(duì)推出“時(shí)間的朋友”跨年演講，首創(chuàng)知識(shí)跨年，一直持續(xù)到如今。在此期間，投資papi醬后迅速撤資，9小時(shí)與羅永浩長(zhǎng)談，參加奇葩說(shuō)等等，這些都賺足了眼球。
持續(xù)的話題熱度是思維造物能夠持續(xù)保持影響力并變現(xiàn)的關(guān)鍵。幾年間，從公眾號(hào)到得到APP，再到三大營(yíng)收板塊，都離不開用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)同感。截至2020年3月31日，“得到”App月度活躍用戶數(shù)（MAU）超過(guò)350萬(wàn)，累計(jì)激活用戶數(shù)超過(guò)3746萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2135萬(wàn)。
而話題度極大地降低了思維造物的營(yíng)銷成本。在三費(fèi)上，思維造物的主要開支是研發(fā)而非銷售費(fèi)用，2019年的銷售費(fèi)用7205萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率只有11.48%。
但需要看到的是，話題度往往伴隨著爭(zhēng)議，關(guān)于羅振宇販賣焦慮等質(zhì)疑不絕于耳。最直觀的是思維造物自制內(nèi)容的口碑問(wèn)題。
一方面，羅輯思維四季節(jié)目在豆瓣上的評(píng)分逐漸下滑，從第一季的8.5分下降到第四季的7.7分。
另一方面，跨年演講的下滑趨勢(shì)更加明顯，從2015年的8.2分一路下降的2019年的6分。
這當(dāng)然不是思維造物的問(wèn)題，而是所有內(nèi)容生產(chǎn)者普遍面臨的問(wèn)題。只是對(duì)于思維造物來(lái)說(shuō)，自制作品口碑下滑的同時(shí)，伴隨著很大的爭(zhēng)議，特別是對(duì)羅振宇、知識(shí)付費(fèi)理念的不認(rèn)同。翻看知乎，搜索“羅振宇”關(guān)鍵詞，充斥著大量的負(fù)面討論。
這些問(wèn)題給思維造物的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了困擾。2017-2019年及2020年一季度，“得到”App年均日活躍用戶分別達(dá)56.84萬(wàn)人、75.71萬(wàn)人、67.16萬(wàn)人和67.80萬(wàn)人，日活用戶的增長(zhǎng)逐漸陷入停滯，線上營(yíng)收的增長(zhǎng)乏力、電商引流能力的下滑很能說(shuō)明問(wèn)題。
幸運(yùn)的是，思維造物正在新的賽道找到機(jī)會(huì)。在招股書中，思維造物提到了47次“終身教育”卻并未提及“知識(shí)付費(fèi)”。話術(shù)上的調(diào)整背后，思維造物正在弱化“知識(shí)”與“付費(fèi)”的概念，而是強(qiáng)調(diào)“教育”的理念。而得到大學(xué)每期學(xué)員持續(xù)增加、平均學(xué)費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)表明，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景看起來(lái)是思維造物未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
8年創(chuàng)業(yè)，羅振宇身價(jià)近13億
從羅輯思維到三大業(yè)務(wù)板塊，從知識(shí)付費(fèi)到終身教育，思維造物在不斷調(diào)整航道。雖然充滿質(zhì)疑，但思維造物始終受到資本認(rèn)可。
此前，思維造物共獲得了5輪融資，包括順為資本、啟明創(chuàng)投、前身是優(yōu)酷土豆的合一集團(tuán)、徐小平的真格基金、新希望集團(tuán)、梅花創(chuàng)投、紅杉資本、騰訊投資、華興資本等等資方均參與投資了思維造物。
如此多的資方，思維造物的上市或許只是時(shí)間問(wèn)題。一旦成功上市，羅振宇也將身價(jià)暴漲。
招股書顯示，思維造物董事長(zhǎng)羅振宇直接持股910.61萬(wàn)股，占比30.35%，董事、總經(jīng)理李天田持股417.83萬(wàn)股，占比13.93%，兩人直接持股占比44.28%。另外，由羅振宇控股的投資管理合伙企業(yè)杰黃罡持有思維造物股權(quán)16.26%。目前，羅振宇通過(guò)直接、間接方式持有公司共計(jì)46.61%表決權(quán)。以此次公開發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股，擬募集資金10.37億元計(jì)算，羅振宇共計(jì)持股降至31.25%。按此計(jì)算，其身價(jià)約12.96億。
當(dāng)然，思維造物的價(jià)值絕不僅限于此，以約350萬(wàn)的MAU、約70萬(wàn)DAU，匹配40億元估值，如果思維造物這個(gè)邏輯成立，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道上的吳曉波頻道、知乎LIVE、果殼、喜馬拉雅等也就會(huì)有相對(duì)明確的估值。
販賣焦慮也好、終身學(xué)習(xí)也好，爭(zhēng)議、質(zhì)疑都無(wú)法打消知識(shí)付費(fèi)上岸的決心。
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