上一次去重慶玩時(shí)，大林選擇和“小布”結(jié)伴。一個(gè)一頭紅發(fā)、眼睛占據(jù)五官一半面積，面部表情酷酷的“女孩”，穿著一身白T和牛仔褲，陪他坐火車、住酒店、吃火鍋，坐皇冠大扶梯，在李子壩看穿越進(jìn)樓房的二號(hào)線。第二天，她換上了金黃色的公主裙，氣質(zhì)溫柔了不少，不過神情依舊“冷酷”。
它是一個(gè)“小布”，也是娃圈資深玩家大林100多個(gè)娃娃中的一個(gè)。盡管和lo圈、JK制服圈、Cosplay圈一樣有著穩(wěn)定的受眾群體，并且同為亞文化的潮玩、盲盒也已經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)多時(shí)，外界對(duì)娃圈一直知之甚少，雖然它的購買力，更為驚人。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句玩笑話：“不要?jiǎng)游业乃芰闲∪?，否則讓你賠得傾家蕩產(chǎn)”。
這是受ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲總稱）文化影響，由養(yǎng)“娃娃”愛好者匯聚而成的圈子。以其中的主流類型“小布”為例，一個(gè)普通“小布”，售價(jià)就超過2000元人民幣，買件衣服就要花500元，找一個(gè)知名妝師為它改妝的話，花費(fèi)上萬元更是常事。養(yǎng)娃、改娃、買服飾，花費(fèi)均是不菲。另一位娃圈“發(fā)燒友”菜菜對(duì)燃財(cái)經(jīng)粗略計(jì)算，她入圈10年，至今已經(jīng)在娃娃上花費(fèi)了六七十萬元。圈內(nèi)“改娃”知名人士的一個(gè)作品，一度拍出了22萬元的天價(jià)。
盡管各類型娃娃特點(diǎn)不同，但真正讓它們區(qū)別于潮玩、手辦、盲盒的特質(zhì)是，它們衣服可換、關(guān)節(jié)可動(dòng)，臉部妝容、頭發(fā)、手腳都可根據(jù)需要改變，即玩家可根據(jù)自己的喜好二次“創(chuàng)作”娃娃，再加上它更有人形樣也更容易被情感投射，所以被賦予了超出物品之外的精神意義：它可以是玩家的孩子，是寵物，是朋友等。
這個(gè)一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)圈層。它有著玩家對(duì)娃娃們近乎狂熱的情感投射，同時(shí)“氪金”理念盛行。但在泛二次元經(jīng)濟(jì)熱度下，它卻仍然沒有像盲盒和潮玩那樣“出圈”，成為資本化難以破壁的一片神秘江湖。
亞文化中的小眾圈
“小布”是Blythe的別稱。娃圈中常見的“娃娃”根據(jù)材質(zhì)、類型、大小來劃分，較為主流的有BJD（ball joint doll縮寫，即關(guān)節(jié)為球狀的人偶）、OB11（日本Obitsu公司生產(chǎn)的人偶素體，身體11cm高）、Blythe（小布，頭大身小的娃娃，源起于歐洲，風(fēng)靡于日本）等。
這是一個(gè)和外界壁壘分明的圈子。
娃圈具有典型的亞文化特點(diǎn)：群體小，只為少數(shù)人所接觸、了解和接受；主要通過興趣愛好和內(nèi)部的語言體系識(shí)別“同類”；內(nèi)部人員聯(lián)系較為緊密，入圈的“門檻”高等。不過與其他更受關(guān)注的圈子不同的是，即便在亞文化里，娃圈也表現(xiàn)出了特有的封閉和小眾特征。
想要邁入這道門檻，首先要面對(duì)的，是其難以親民的價(jià)格，以及漫長的等待周期。以國內(nèi)知名的BJD娃社龍魂人形社官網(wǎng)上的價(jià)格為例，一個(gè)龍魂BJD娃娃價(jià)格普遍在2000以上，特定素體（沒有衣服沒有妝容，只是娃娃的頭和身體）價(jià)格更是高達(dá)9999元。
并且不像普通用戶購買商品，在購買時(shí)即可獲得成品。受制于制作工藝，娃娃一般在圖紙公布后，用戶開始交定金，剩下的則是漫長的等待時(shí)間。龍魂人形社相關(guān)工作人員阿零向燃財(cái)經(jīng)介紹，一般玩家需要等待三個(gè)月甚至五個(gè)月才能收到娃娃，而IP聯(lián)動(dòng)制作而來的娃娃，等待時(shí)間則更長，要一年時(shí)間。
但這只是普通的入門價(jià)格。真正的花費(fèi)大頭，在于如何“養(yǎng)”它。
圈外的人也許不太了解的是，這樣的娃娃，它們的手指、眼球、衣服等，都是可以更換的；娃娃的妝容、唇色等，也都可以改變。對(duì)娃娃的養(yǎng)護(hù)，也需要格外精心。以保養(yǎng)難度較大的BJD娃娃為例，它的材質(zhì)多為樹脂，需要避免濕水、陽光直曬，否則容易引起樹脂材料老化。而妝容如果長期不卸，化妝品也會(huì)損壞樹脂；一旦妝容畫得不好，也會(huì)帶來吃色，這樣，娃娃就算是養(yǎng)壞了。
一個(gè)“養(yǎng)娃”過程，為它買眼珠、做頭發(fā)、買衣服、改妝容，四處都是花錢的地方。而在這個(gè)圈里，一件娃衣動(dòng)輒數(shù)百元，已經(jīng)是不低于正常人生活的開銷。
十年前，菜菜在坐月子期間意外的接觸到了Blythe（小布），這種永遠(yuǎn)年輕、有著完美身材的娃娃，正好補(bǔ)足了她那段時(shí)間對(duì)自己體形不滿的敏感點(diǎn)。“裝扮她們時(shí)，我感覺就像在打扮我自己一樣。她們讓我快樂和解壓。”她告訴燃財(cái)經(jīng)。十年下來，她已經(jīng)積攢了200多只小布，粗略估計(jì)花費(fèi)了六七十萬元。
大林說自己一直是克制的玩家。但他承認(rèn)，自“入坑”之后，他購入的單個(gè)娃娃價(jià)格從兩三百元逐漸到三四百元、再到上千元，一路直線上升，目前他“氪金”總數(shù)保守估計(jì)已經(jīng)超過了10萬元。在他經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后這點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出，“工作后一個(gè)月買的娃娃基本上是大學(xué)時(shí)候的兩三倍”，現(xiàn)在每個(gè)月至少都要在娃娃上花費(fèi)上千元。
高昂的入門價(jià)格、日常高氪金，對(duì)圈內(nèi)的二手交易和交流要求較高，形成了娃圈的獨(dú)特生態(tài)。但是，對(duì)于圈外人而言，這又是極難進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。
不同種類的娃娃們有的源起于日本，有的源起于韓國，有的源起于歐美，特定指代的英文名就已經(jīng)足夠讓圈外人眼花繚亂。這其中也不乏有圈內(nèi)人為保持圈子的純粹性，主動(dòng)畫地為牢。娃圈用戶大多通過QQ群日常分享和交流，但想加入這樣的QQ群，通常需要回答與娃圈有關(guān)的專業(yè)術(shù)語解釋，或者報(bào)上自己娃娃的名字。在國內(nèi)，Dollsky是為數(shù)不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平臺(tái)，但普通人要想成為其正式用戶，需填寫邀請(qǐng)碼，也就是說，外界成為平臺(tái)普通用戶的資格都沒有。
BEDOLL亞寵展義拍娃
由于研發(fā)成本高，盜版成本低，為自發(fā)維護(hù)圈內(nèi)秩序，娃圈對(duì)待盜版態(tài)度高度團(tuán)結(jié)，甚至到了聯(lián)合討伐的地步。圈子里出現(xiàn)了Z圈（正版）和D圈（盜版）兩大水火不容的圈層。尤其是BJD娃娃，由于正版售價(jià)高，盜版成本低，兩大陣營的對(duì)壘更為激烈。幾乎每各個(gè)相關(guān)的交流群，都會(huì)在公告中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，玩家持有的如果是“D娃”，會(huì)被拒絕加入各個(gè)BJD交流群或者論壇；一旦被發(fā)現(xiàn)，也會(huì)遭到同圈人的聲討。而為娃畫妝容的妝師，也往往會(huì)表示，不會(huì)接“D娃”的單。
這都為圈外人的涌入設(shè)立了高門檻，墻內(nèi)墻外涇渭分明。這一定程度上讓圈內(nèi)的構(gòu)成更為和諧統(tǒng)一。
在娃圈里，除了以個(gè)體為單位獲取對(duì)信息外，他們匯聚成了有組織有規(guī)則的群體。在這個(gè)虛擬的社區(qū)里，人們實(shí)現(xiàn)著身份的建構(gòu)，一邊與他人建立情感，獲得認(rèn)同，反過來也加深著他們對(duì)圈子的寄托和情感。
以娃娃中的“貴族”BJD為例。“上海、北京、廣東、江蘇、浙江，五大地方的玩家，占據(jù)娃圈50%以上的比例”，娃社Gem of Doll主理人胡生告訴燃財(cái)經(jīng)。受審美乃至購買能力影響，目前玩BJD的人群，主要聚集在一線及沿海城市，這是本就具有消費(fèi)能力的群體。
2019年，國內(nèi)知名娃社“龍魂人形社”曾經(jīng)做過一個(gè)店鋪用戶調(diào)查，據(jù)阿零分享，用戶性別比例中女性用戶高達(dá)95%以上，16歲-22歲用戶占比近一半。根據(jù)入圈時(shí)長來看，在三年以內(nèi)的用戶占7成比例，也就是說隨著文化生活開放與生活水平提高，近三年，開始有大量用戶涌入娃圈中，年齡層覆蓋廣泛。
那么，他們?yōu)槭裁锤试笧橥尥揠唇穑?/p>
不被理解的普通人
在娃圈的玩家看來，娃娃和人形手辦或者其他的玩具不同。它們是擁有“靈魂”的。
在娃圈，娃娃的擁有者被稱之為“娃娘”和“娃爹”。他們不是買娃，而是“接娃”；購買娃娃時(shí)的配飾贈(zèng)品是“嫁妝”；等待娃娃生產(chǎn)的過程叫“孕期”，生產(chǎn)娃娃的廠家被稱之為“娃社”，圍繞娃娃展開線下聚會(huì)叫“娃聚”等。
不同年齡、性別、生活背景的玩家，對(duì)娃娃產(chǎn)生喜愛的心理原因，也不盡相同。
小時(shí)候，大林就喜歡芭比娃娃。他給它們換裝、做護(hù)理、梳頭發(fā)，但卻招來了父親的反感。在初中高中，他壓抑著對(duì)娃娃的喜歡，直到上大學(xué)后，才又打開了新世界的大門。
“這個(gè)社會(huì)雖然都提倡政治正確，認(rèn)為男孩和女孩不應(yīng)該有太多區(qū)分，但這個(gè)社會(huì)就存在不一樣的眼光。”大林說，除了單純對(duì)美的欣賞，他喜歡娃娃有小時(shí)候沒法擁有芭比娃娃的補(bǔ)償心理，背后也隱藏一部分叛逆因素。
燃財(cái)經(jīng)接觸的娃圈玩家中，19歲的小鴿有社交恐懼癥，她喜歡娃娃，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)說話，相處時(shí)沒有壓力，能夠給她帶來安全感；95后的大林和小雨則表示，自己對(duì)娃娃的癡迷，有一部分原因是童年未得心理的補(bǔ)償?？傮w而言，他們?cè)谕尥奚砩蟽A注大量心血的過程，也正是塑造潛意識(shí)中理想自我的過程。
“游戲給你創(chuàng)造一個(gè)世界觀，但娃娃是你自己創(chuàng)造一個(gè)世界，而且還是在實(shí)物上創(chuàng)造的夢想世界。你能和它溝通，可以改變它的姿勢、服裝，還可以給它編劇情，這是一個(gè)高度把控，可實(shí)體觸摸的，很精致的藝術(shù)。”BEDOLL主理人、資深玩家黑主人向燃財(cái)經(jīng)分享道。
也因此，娃娃更像是玩家們心中“烏托邦”的實(shí)體化表現(xiàn)，大小、材質(zhì)、類別之間的差異只帶來載體上的差異，不影響情感的寄托。粉絲經(jīng)濟(jì)下，根據(jù)明星形象打造而來的棉花娃娃，開始受到更多關(guān)注。一直以來都被當(dāng)做成人用品的實(shí)體娃娃，隨著制作工藝越來越好，開始有人也將它視作娃娃來“養(yǎng)”，就是一個(gè)例證。
盡管圈內(nèi)有著高度流動(dòng)性，但目前社會(huì)大眾對(duì)于娃圈，仍知之甚少。由于大眾對(duì)于這種“奢侈”愛好多有不解和反對(duì)，而媒體對(duì)于娃圈有限的報(bào)道中又多從“缺乏正常人際交往能力”、“逃避現(xiàn)實(shí)”等負(fù)面的角度進(jìn)行分析，一定程度上也封閉了他們對(duì)外界的交流空間。“基本上這個(gè)圈子玩娃娃的人，都和家人都有過對(duì)抗。”妝師“基叔”介紹說，為此，一種在底部自帶收納箱的沙發(fā)在圈里流行起來，“很多人會(huì)用這個(gè)來藏娃娃”。
“其實(shí)孤獨(dú)的人很多。”基叔說。她是圈內(nèi)為數(shù)不多的能夠給實(shí)體娃娃改妝的妝師，她接觸的實(shí)體娃娃玩家中，很多男性甚至把它們當(dāng)做自己的伴侶。“經(jīng)常會(huì)有人跟我說，一輩子不想結(jié)婚了。但玩兩年以上的都會(huì)知道，實(shí)體娃娃永遠(yuǎn)代替不了人。”
真正待在圈子里的人，并非把它們當(dāng)做“人”來看待，而是一種愛好和情感寄托。“娃圈從某種意義上來說就是集物心理。是人類在社會(huì)發(fā)展中形成的追求完美、秩序和連貫過程中，為我們的行動(dòng)賦予情感的一個(gè)過程。”心理咨詢師朱曉輝解釋道。
資本的進(jìn)攻與反噬
娃圈是一個(gè)賺錢的行業(yè)。
每出一只小布的新娃，菜菜都會(huì)買一只。“預(yù)定的娃娃總價(jià)一般在1000元以內(nèi)，如果過了販?zhǔn)燮跊]有買到，可能就要花高價(jià)在二手市場收了。”她愿意毫無顧忌買娃的重點(diǎn)是，“原裝娃娃基本上很少跌價(jià)”。
據(jù)她介紹，小布的售賣要么限時(shí)限量，要么限時(shí)不限量，即必須在某個(gè)特定時(shí)間才能買到，這種販?zhǔn)燮诘脑O(shè)定，產(chǎn)生了一種饑餓營銷的效果。尤其是有大主題、大IP合作的娃娃，如愛麗絲裝扮，與初音未來IP的合作等，發(fā)售期會(huì)更貴，有著不錯(cuò)的升值空間。
在這個(gè)不大的圈子里，也已經(jīng)衍生出了為娃娃制作衣服的玩家，為娃娃改裝的妝師、捏形體的人形師等成熟職業(yè)。2019年，小雨從大城市辭職回到了老家，在親戚的閣樓里開了自己的工作室，現(xiàn)在是一位全職娃娃妝師。在去年，她畫了260多個(gè)娃娃。在今年旺季時(shí)，她的月收入已經(jīng)超過一萬元。圈內(nèi)以曾經(jīng)給范冰冰的娃娃改妝知名的妝師“九姑娘”，單價(jià)已經(jīng)直逼5萬元。
“這是一個(gè)在為想象力付費(fèi)的圈子。”大林說。
但是，和盲盒、潮玩的火熱“出圈”不同，娃圈仍然還和規(guī)模商業(yè)化差著很遠(yuǎn)的距離。
目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少娃社，如DZ、aod、dk、龍魂、鬼契、島社、gem等，但是始終還沒有出現(xiàn)像小布這樣成熟的娃娃品牌。
這和娃圈門檻高有直接關(guān)聯(lián)。這是一個(gè)研發(fā)成本巨大的圈子。Gem of Doll主理人胡生介紹，公司有六七十人，共有設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售推廣、工廠生產(chǎn)三大部門，其中設(shè)計(jì)研發(fā)部門十三四位設(shè)計(jì)師的費(fèi)用，可以占到公司總開支的一半。
看似平平無奇的娃娃，原創(chuàng)研發(fā)花費(fèi)的力氣實(shí)在太大。其次還有作為手工制品的限制，“周期長，目前最高效的方法是增加人手，才能縮短時(shí)間”，阿零說。但這并不能降低娃娃制作的成本，以目前的情況來看，各大娃社還沒能探索出能大幅度減少工期和成本的有效方法論。
而娃圈中的妝師們，也大多是單打獨(dú)斗，甚至多數(shù)還沒有自己成型的工作室。
娃圈里為愛發(fā)電的創(chuàng)作者們，仍在探索可規(guī)?；纳虡I(yè)化模式。這個(gè)圈層的玩家蘊(yùn)藏的氪金能力吸引了資本的關(guān)注，但是在這個(gè)相對(duì)封閉且規(guī)則嚴(yán)苛的小眾圈子里，想要進(jìn)入又談何容易。
試圖融入小眾文化，需要特別了解其中的運(yùn)行規(guī)則。日前，就有商家在試圖推廣某娃圈淘寶式APP時(shí)，在沒有被玩家允許的情況下，搬用了其名字和娃娃作品圖片，將鏈接掛在了平臺(tái)上。在這個(gè)看重版權(quán)的圈子里，這種“拿來主義”激發(fā)了圈子的強(qiáng)烈抵制。即使是較大的“國民IP”，也照樣曾在這里摔過跟頭。2018年，故宮曾推出一款故宮格格娃娃，但不到一天就被下架。據(jù)黑主人透露，這個(gè)娃娃的素體采用的是日本某一娃娃品牌的素體，因此，也照樣沒有受到圈內(nèi)的待見。
他們接受了外部投資，但其實(shí)，資方也并不了解這個(gè)圈子，甚至對(duì)二次元文化也缺乏了解，“只是覺得這是不錯(cuò)的標(biāo)的。但實(shí)際上，投資的金額也不足以讓娃社進(jìn)行大規(guī)模的創(chuàng)新性改變”。
作為用戶，大林有些無奈。“想賺錢，至少要先了解我們，至少要知道我們?yōu)槭裁聪矚g。”
娃圈要等到資本風(fēng)起，還需要一段時(shí)間。
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