能量飲料也可以“無糖”？與大眾認(rèn)知的相悖，會(huì)否影響元?dú)馍值挠忠淮瓮贿M(jìn)？5月28日，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無糖飲料品牌元?dú)馍滞瞥瞿芰匡嬃献悠放?ldquo;外星人”，延續(xù)了其一貫的“無糖”作風(fēng)，并找來為能量飲料戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金(3.960, 0.00, 0.00%)飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湖北奧瑞金飲料”）生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán)，背靠經(jīng)驗(yàn)豐富的奧瑞金，元?dú)馍值?ldquo;外星人”能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”？
2019年我國能量飲料市場(chǎng)排名前四大的企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場(chǎng)占有率為88%5。能量飲料市場(chǎng)潛力十分可觀，對(duì)潛在進(jìn)入者具有較大的吸引力。經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，領(lǐng)先的形勢(shì)已經(jīng)確立。領(lǐng)先企業(yè)在品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、食品安全及質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等方面對(duì)潛在進(jìn)入者形成壁壘，行業(yè)集中度較高。近年來，東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。
2019年中國能量飲料份額占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
無奈入局
外星人能量飲料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補(bǔ)充口感。產(chǎn)品分為經(jīng)典原味、輕姜口味和馬黛茶3種口味。
在渠道上，元?dú)馍譃橥庑侨四芰匡嬃祥_設(shè)了單獨(dú)的天貓旗艦店，而非在元?dú)馍痔熵埰炫灥瓿鍪邸Ｔ獨(dú)馍秩A北區(qū)銷售負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)開始鋪貨。”但對(duì)于具體進(jìn)入哪些渠道，該負(fù)責(zé)人并未透露。
值得一提的是，外星人能量飲料由湖北奧瑞金飲料代工，而湖北奧瑞金飲料為奧瑞金旗下子公司，還為戰(zhàn)馬等能量飲料代工。
對(duì)于外星人能量飲料為何選擇湖北奧瑞金飲料代工，記者聯(lián)系采訪了元?dú)馍?，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細(xì)分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長率高達(dá)15.02%，是增速最快的細(xì)分品類之一。
中國各類飲料銷售額復(fù)合增速
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，元?dú)馍植季帜芰匡嬃鲜袌?chǎng)是因?yàn)槟芰匡嬃鲜袌?chǎng)規(guī)模比氣泡水大，而選擇湖北奧瑞金飲料代工，也是看中了其在能量飲料方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，可以“少走彎路”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年能達(dá)到320億元左右。而在2019年底，能量飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近430億元。相比之下，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約為蘇打水的3倍。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍挚瓷夏芰匡嬃鲜袌?chǎng)也是無奈之舉，近年來，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌均推出了蘇打氣泡水，使得原本較窄的蘇打氣泡水賽道越發(fā)擁擠。
前不久，可口可樂推出了一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”，并在美國推出品牌名稱為“AHA”的氣泡水飲料，未來可能向全球推廣；另一碳酸飲料巨頭百事可樂不僅收購了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream，也擁有氣泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳礦氣泡水；此外，青島啤酒(61.900, 0.00, 0.00%)也推出輕零果味蘇打氣泡水，持續(xù)在飲料品類發(fā)力。
概念相悖？
與元?dú)馍执饲巴瞥龅臍馀菟粯樱庑侨四芰匡嬃现鞔?ldquo;0糖0脂”。
2016年，元?dú)馍殖闪?，先后推出了元?dú)菟?、燃茶、果の每日茶、健美清茶和寵肌膠原蛋白水，且每一款產(chǎn)品都主打“0糖0脂”。2018年，元?dú)馍咒N售額僅為2億元，2019年銷售額達(dá)7億元。有業(yè)內(nèi)人士透露，按照元?dú)馍帜壳暗脑鏊?，?020年底有望達(dá)到20億元銷售額。
伴隨產(chǎn)品熱銷，元?dú)馍肢@得了資本市場(chǎng)青睞。2019年10月，元?dú)馍秩谫Y1.5億元，估值達(dá)40億元。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，元?dú)馍终谥\劃建設(shè)自己的工廠以提高估值，謀求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，元?dú)馍殖闪⒍潭趟哪昃湍茏呒t，是由于其推出的產(chǎn)品主打“0糖0脂”，符合飲料發(fā)展的趨勢(shì)以及年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
區(qū)別于一般市面上含糖的能量飲料，外星人能量飲料主打“0糖0脂”，這在功能飲料領(lǐng)域并不多見。2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打“不含糖”“0卡路里”。
雖然符合當(dāng)下飲料“無糖化”的趨勢(shì)，但上述兩種產(chǎn)品都不是能量飲料的主流產(chǎn)品。以魔爪為例，雖然已經(jīng)在華經(jīng)營四年，但魔爪在中國的銷售額占比不到總收入的1%，僅為2.9億元。在天貓超市中，銷量最高的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”，月銷量為214筆；無糖的“白魔爪”月銷量為171筆。相比之下，奧地利進(jìn)口紅牛飲料月銷量最高的為730筆，紅牛維生素風(fēng)味飲料月銷量為669筆，而這兩種產(chǎn)品均含糖。
首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)秘書長常明從營養(yǎng)學(xué)的角度解讀了“無糖”對(duì)于能量飲料的意義。他說：“糖是能量的一種，對(duì)于在運(yùn)動(dòng)中消耗大量能量的人來說，含糖的能量飲料實(shí)際上能更加快速地補(bǔ)充人體所需能量。”
不過，徐雄俊認(rèn)為，“能量飲料的功能更多地強(qiáng)調(diào)提神醒腦，?；撬?、維生素B族才是考量產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，糖并非必選選項(xiàng)。‘無糖’是當(dāng)下消費(fèi)者熱捧的健康概念之一，在這種趨勢(shì)下，無糖能量飲料也隨之誕生。如果元?dú)馍譄o糖能量飲料被消費(fèi)者熱捧，紅牛、樂虎、東鵬特飲等品牌也會(huì)隨之推出‘無糖’版。但短期來看，無糖能量飲料并非主流產(chǎn)品”。
虎口奪食
“雖然元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域獲得了很大的成功，但在中國能量飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成‘一超多強(qiáng)’的格局，新進(jìn)入的產(chǎn)品難以獲得太多的市場(chǎng)份額。”徐雄俊在接受記者采訪時(shí)稱。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，能量飲料的復(fù)合增長率超過15%，未來五年也將維持10%左右的增長，是飲料增速最快的細(xì)分品類之一。
我國能量飲料市場(chǎng)起步較晚。1995年底紅牛進(jìn)入中國標(biāo)志著我國能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長。中國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從2011年到2018年保持年年增長的趨勢(shì)，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，其增長勢(shì)力不容小覷。預(yù)計(jì)在2021年，將漲至486億元，增長迅猛，潛力巨大。
2011-2021年中國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
其中，華彬集團(tuán)控制的紅牛維他命在2019年收入達(dá)223億元，占據(jù)57%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐頭名。東鵬特飲、樂虎分列第二位和第三位。數(shù)據(jù)顯示，2019年，東鵬特飲收入達(dá)42億元，樂虎的收入超過30億元。此外，東鵬特飲也于近日提交了招股說明書。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然外星人能量飲料在顯著位置標(biāo)注了“元?dú)馍殖銎?rdquo;字樣，但截至發(fā)稿，外星人天貓旗艦店粉絲數(shù)為1850人，銷量最高的產(chǎn)品有3686人付款，有6款產(chǎn)品銷量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的紅牛安奈吉的天貓旗艦店——redbull紅牛天貓旗艦店粉絲數(shù)為1299人，銷量最高的產(chǎn)品有7173人付款，僅有2款產(chǎn)品銷量在10人以下。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場(chǎng)情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場(chǎng)空間，不過，與紅牛等能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模還存在差距。
“此外，元?dú)馍衷谏嫌蔚纳a(chǎn)端，以及在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場(chǎng)渠道商等方面實(shí)力不足，這也使得元?dú)馍衷诩t牛、樂虎爭(zhēng)斗的局面下，還將面臨重重考驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)了解，元?dú)馍之a(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實(shí)飲品有限公司，統(tǒng)實(shí)飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。
徐雄俊表示，“不可否認(rèn)，元?dú)馍衷阡N售端取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，但仍是輕資產(chǎn)模式，成本較低，相對(duì)紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等企業(yè)擁有研發(fā)、生產(chǎn)以及強(qiáng)大渠道而言，元?dú)馍趾盟茻o根之樹”。
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