隨著中國(guó)最大的能量飲料生產(chǎn)商之一的東鵬飲料沖擊IPO，這一細(xì)分飲料“賽道”的最新競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)情況也浮出水面。
小食代留意到，東鵬飲料在招股書(shū)預(yù)披露文件中引述的歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是9大類飲料中增速最快的。而從人均飲用量上來(lái)看，該細(xì)分品類未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。
與此同時(shí)，在這一高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中，小食代翻閱的英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，以東鵬特飲為首的國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。
我們一起來(lái)看看（下文多數(shù)據(jù)預(yù)警）。
增長(zhǎng)最快的“賽道”
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在中國(guó)飲料市場(chǎng)，包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料的規(guī)模較大，2019年占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。同時(shí)，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。
眼下，能量飲料是增長(zhǎng)最快的飲料“賽道”之一。
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在上述9大細(xì)分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%，增速最高。
在全球范圍內(nèi)，不少飲料巨頭都正在押注這一細(xì)分品類。
小食代介紹過(guò)，今年3月，百事公司以高達(dá)38.5億美元（折合人民幣約268億元）的價(jià)格大手筆收購(gòu)了一家“受歡迎的能量飲料生產(chǎn)商”Rockstar Energy Beverages。百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德當(dāng)時(shí)表示，百事一如既往地期望在“快速增長(zhǎng)的能量飲料領(lǐng)域”取得份額，他形容這個(gè)品類具有“高利潤(rùn)”。
去年，可口可樂(lè)公司也推出了自己的能量飲料品牌“可口可樂(lè)能量飲料”，目前已在全球部分市場(chǎng)上市。而在中國(guó)，可口可樂(lè)正在通過(guò)合作伙伴“魔爪”大力掘金功能飲料市場(chǎng)，通過(guò)中糧和太古兩大在華裝瓶系統(tǒng)為其生產(chǎn)和分銷。今年4月，魔爪還在華官宣了品牌代言人。
盡管在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但能量飲料這一品類最早可追溯到20世紀(jì)20 年代。1927年，葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國(guó)。2002年，魔爪在美國(guó)上市，并在2013年超過(guò)紅牛成為美國(guó)市占率第一的能量飲料品牌。
目前在歐美，能量飲料已是一個(gè)規(guī)模十分龐大的細(xì)分市場(chǎng)，并且產(chǎn)品更為多元化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista的消息顯示，2016年，能量飲料在美國(guó)軟飲市場(chǎng)的份額為10.2%。以美國(guó)魔爪為例，該品牌旗下的能量飲料配方和味道豐富，包括原味產(chǎn)品，和果汁結(jié)合的產(chǎn)品，以及無(wú)糖口味等。
而相比起歐美市場(chǎng)，就人均消費(fèi)而言，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)也還有很大的增長(zhǎng)空間。
小食代留意到，東鵬飲料引述歐睿國(guó)際及中金公司研究部整理的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地功能飲料人均消費(fèi)量為2.2 升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的50%，與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大，約10%-20%。
這大概也是資本市場(chǎng)看好東鵬飲料成為A股功能飲料第一股的原因——人均引用量還有巨大的提升空間，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在節(jié)奏快，年輕人壓力大、自駕車保有量越來(lái)越高，人們對(duì)有著確切抗疲勞功效的飲品會(huì)有更大的需求。一年200多億的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛又面臨商標(biāo)糾紛，前途未卜，除了泰國(guó)天絲使出“安奈吉”、“進(jìn)口風(fēng)味紅牛”等招數(shù)在反攻，這種機(jī)會(huì)顯然讓很多飲料巨頭垂涎，吸引了更多的“玩家”入局，如脈動(dòng)的熾能量、統(tǒng)一旗下的夠燃、伊利旗下的煥醒源等，但這些新品的銷量規(guī)模暫時(shí)很小。魔爪、卡拉寶在中國(guó)的發(fā)展，也遭遇口感習(xí)慣的不同，發(fā)展并不十分順暢。
看上去很美的中國(guó)市場(chǎng)，想分一杯羹，并沒(méi)有那么容易，這些年被紅牛和東鵬特飲這樣的頭部品牌教育出來(lái)的消費(fèi)者，對(duì)功能飲料的口感和品牌的選擇都有很大的忠實(shí)度，抗疲勞的功效也是有切實(shí)體驗(yàn)的，配方的有效性，能獲得保健食品的批文認(rèn)證，本身就是一個(gè)很高的門檻。
本土“新勢(shì)力”崛起
很顯然，中國(guó)能量飲料依然是一個(gè)高度集中化的市場(chǎng)。
在日前發(fā)布的招股書(shū)預(yù)披露文件中，東鵬飲料引述的歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)排名前四大的企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額 377.81億元，市場(chǎng)占有率為88%。
2019年，紅牛以57%的市場(chǎng)份額占據(jù)了半壁江山，正在沖擊IPO的東鵬特飲以15%的市場(chǎng)份額排名第二，緊隨其后的是樂(lè)虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、紅牛中國(guó)的操盤者華彬集團(tuán)旗下的自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬（4%）、XS（5%），剩下的其他品牌一共僅占3%。
但有意思的是，“頭部品牌們”的競(jìng)爭(zhēng)格局卻正在發(fā)生一些變化。
從上述數(shù)據(jù)可以看到，2019年市場(chǎng)份額排名第2至第5名“玩家”均為本土選手。如果再把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)，可以看到一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是：近年來(lái)，以東鵬特飲為首的本土品牌正在快速崛起，并已經(jīng)成為該品類增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
按零售額統(tǒng)計(jì)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)2016-2018年的市場(chǎng)領(lǐng)先公司的份額排名。（數(shù)據(jù)來(lái)源：英敏特）
小食代查閱的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年間，東鵬特飲的市場(chǎng)份額從9.5%一路升至15.1%，樂(lè)虎和體質(zhì)能量的市占率也均有所上漲；而在同一時(shí)期，紅牛的市場(chǎng)份額從72.5%下降至63.6%。
這意味著，盡管紅牛仍在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)里遙遙領(lǐng)先，但“后起之秀”們的追趕勢(shì)頭不容小覷，尤其是其本土最大對(duì)手東鵬特飲。
“東鵬飲料和河南中沃等本土品牌依靠區(qū)域?qū)嵙?，市?chǎng)份額得以提升。”英敏特在一份2019年7月發(fā)布的報(bào)告中表示，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)之間持續(xù)的訴訟對(duì)紅牛中國(guó)的銷售造成了一定影響。
公開(kāi)資料顯示，去年，東鵬特飲年出貨量為84萬(wàn)噸，據(jù)推算，已達(dá)到行業(yè)“老大”紅牛全年出貨量的近3/4。面對(duì)高速增長(zhǎng)且潛力巨大的功能飲料市場(chǎng)，如果IPO進(jìn)展順利，東鵬特飲無(wú)疑將擁有更多的“彈藥”，這或?qū)槲磥?lái)的行業(yè)格局帶來(lái)更多想象。
2014-2024年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)零售額的最好和最壞情形預(yù)測(cè)，其中2014-2018年為實(shí)際數(shù)據(jù)，2019-2024為預(yù)測(cè)估值。（數(shù)據(jù)來(lái)源：英敏特）
英敏特在上述報(bào)告中指出，在本土品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)的帶動(dòng)下，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在2019年將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并有望達(dá)到721億元。到2024年，中國(guó)功能飲料的零售市場(chǎng)總價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到1291億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為12.4％。
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