比抖音更“上癮”！有人年花費(fèi)10萬元，潮流文化會(huì)不會(huì)持續(xù)？[圖]

潮玩 2020-07-15 02:00

Word文檔自動(dòng)識(shí)別“盲盒”為輸入錯(cuò)誤，或許它更新迭代的速度還沒有趕上時(shí)代潮流，可以說它OUT了。如果你也不知道盲盒是什么，不清楚“得物app”是什么，沒有聽說過“泡泡瑪特”，那么在年輕人眼中，你或許就和Word文檔一樣，也OUT了。

現(xiàn)如今，男生當(dāng)“鞋狗”，女生抽“盲盒”，已經(jīng)形成了一種勢不可擋的趨勢，這是Z世代年輕人熱愛的“潮流文化”，與此同時(shí)“潮流經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

潮流網(wǎng)購社區(qū)得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰表示，進(jìn)入20年代，消費(fèi)升級(jí)將成為中國經(jīng)濟(jì)的主題之一，以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費(fèi)升級(jí)的主力，年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎(chǔ)生存需求之后，對(duì)附有文化價(jià)值消費(fèi)品的需求是必然選擇，潮流文化和時(shí)尚消費(fèi)是年輕用戶消費(fèi)升級(jí)的重要選項(xiàng)。

盲盒，其實(shí)是潮流文化的產(chǎn)物之一，生產(chǎn)商打造不同的玩具IP，供消費(fèi)者挑選，然而在購買過程中，消費(fèi)者并不清楚盒子中的娃娃到底長什么樣子，是不是自己喜歡的那一款，因此被稱為“盲盒”。除了普通款的盲盒以外，商家還會(huì)推出限量版、隱藏款盲盒，吸引更多消費(fèi)。

01、年輕人到底有多愛盲盒？

29歲的Robot在北京一家公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。第一次“入坑”是在2018年底，和女朋友逛街的時(shí)候，看到Pucky森林系列，封面上的夢幻精靈寶寶一下就引起了他的注意。他覺得“在同系列里，這一款是比較突出的”。此后一年多的時(shí)間里，Robot一共買了200多個(gè)泡泡瑪特的娃娃，加上手辦等高端潮玩，共計(jì)花費(fèi)了10萬元左右。

小萌是一個(gè)普通的白領(lǐng)上班族，開始玩盲盒已經(jīng)有將近兩年，據(jù)她說，自己每個(gè)月也就花千把來塊錢買盲盒，總共買了差不多2萬元的盲盒，這個(gè)金額屬于圈內(nèi)“很理性”的玩家，總共抽到過兩次限量隱藏款。她說：“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬一樣！一輩子都不會(huì)忘記。”

02、為何盲盒產(chǎn)業(yè)如此賺錢？

1“驚喜經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造精神價(jià)值，產(chǎn)生心理愉悅

“每次和同事們逛實(shí)體店，最開心的事情是，有一個(gè)人熱衷于某一個(gè)系列的一款，我們3個(gè)人能在店里一起使出渾身解數(shù)摸、搖、晃，爭取把它找出來，找的過程真的快樂。有3次我們找到了最想要的那一款，激動(dòng)地在門口跺腳，別人以為我們是瘋子。”

在互聯(lián)網(wǎng)教育公司工作的23歲女生段圍棋，疫情期間也會(huì)去逛逛盲盒店，不過出于防疫心理，她會(huì)選擇抽店門口的“盲盒機(jī)”。這種機(jī)器原理和自動(dòng)販賣機(jī)一樣，掃碼付款，盲盒會(huì)掉落到出貨口。

“我覺得，線上抽取不能讓我體會(huì)快樂。收快遞是很快樂，但是實(shí)體店直接拎盒出來的感覺不是更爽嗎？而且可以立刻拆，不用等。”段圍棋說，她買盲盒，就是為了“獲得即時(shí)性、短暫性的未知快樂”，而不是延遲的滿足感。“我買盲盒，一開始為了控制，每個(gè)月發(fā)工資當(dāng)天下午就會(huì)立刻去附近商場抽，因?yàn)榭梢垣@得雙重快樂：發(fā)工資的快樂和抽盲盒的快樂”。

上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑僬f，盲盒熱本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。“‘驚喜經(jīng)濟(jì)’會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段，它可以讓用戶在簡單的購物中感受到不平凡的刺激和震驚，通過不高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得較多的喜悅。

2盲盒的IP屬性，激發(fā)粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情

截至目前，泡泡瑪特運(yùn)營的有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，已有4個(gè)IP產(chǎn)生的累計(jì)收入分別超過人民幣1億元。

據(jù)官網(wǎng)資料顯示，目前泡泡瑪特共有28位合作藝術(shù)家，包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師，此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內(nèi)的25個(gè)品牌是合作關(guān)系。

在泡泡瑪特的各個(gè)IP中，人氣最高、最暢銷的是自有IP Molly。招股書顯示，2017年-2019年,泡泡瑪特基于Molly形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售收入分別為4102萬元、2.13億、4.56億，分別約占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。可見一個(gè)大IP給該公司帶來的營業(yè)收入有多可觀。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示：“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司。迪士尼是通過電影這種藝術(shù)形式讓IP走進(jìn)大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家?guī)砻篮煤涂鞓贰?rdquo;顯然，在他看來泡泡瑪特并不僅僅是一個(gè)賣盲盒的公司，他的目標(biāo)是將泡泡瑪特打造成像迪士尼一樣的大IP。

目前，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要圍繞IP打造，盲盒熱本質(zhì)上是一種圈子文化，是二次元文化中IP選擇和營銷的結(jié)果，具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設(shè)計(jì)的IP屬性，能夠激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情，這種感覺就像是5年前人們對(duì)迪士尼的追捧一樣，但凡去了有迪士尼樂園的城市旅游，就一定要去迪士尼玩兒，即使玩具很貴大家也一定要買些紀(jì)念品回家一樣。

3社交屬性刺激更多購買行為，引發(fā)第二市場、周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

盲盒熱在一定程度上反映了年輕人對(duì)人性化、個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的文化產(chǎn)品的需求。“盲盒的生產(chǎn)商和粉絲利用社交平臺(tái)，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動(dòng)，所以盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。”

除了盲盒在年輕人當(dāng)中起到的社交性以外，盲盒熱也促進(jìn)了第二市場以及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

二手閑置交易平臺(tái)“閑魚”數(shù)據(jù)顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒。以最受追捧的盲盒生產(chǎn)商泡泡瑪特為例，其發(fā)售的“潘神天使洛麗”，二手交易價(jià)格被炒的漲了近39倍，從原來的59元直接攀升到了2350元。而泡泡瑪特發(fā)售的“Molly”，也是二手市場中被炒的火熱的產(chǎn)品，一年的交易超過了23萬單，均價(jià)270元，高于原零售價(jià)59元的數(shù)倍不止。

除了盲盒交易，其下游還有包括個(gè)性化改娃服務(wù)、娃娃周邊用品交易等產(chǎn)業(yè)。

03、對(duì)于盲盒，不同人群，不同觀點(diǎn)

王月琴認(rèn)為盲盒，本質(zhì)上既是“驚喜經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)也是“沖動(dòng)消費(fèi)”。“如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為，甚至造成非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，看似一場集體狂歡，每個(gè)人在這場狂歡中都能收獲到喜悅。但盲盒中的產(chǎn)品，終究實(shí)用價(jià)值不大，青年人不能任自己沉浸其中，還是應(yīng)回歸理性消費(fèi)，這也是作為一個(gè)成年人該有的文化追求和價(jià)值觀”。

一些家長也表示認(rèn)為自家孩子在玩具上的消費(fèi)過高，雖然每個(gè)盲盒也不過幾十來塊錢，但為了追求自己的虛榮心，一貫大量購買確實(shí)也是一種過度消費(fèi)。

然而，一些資深的盲盒玩家卻不這樣認(rèn)為。

前文中介紹的Robot認(rèn)為盲盒是有理性玩法的，“比如我喜歡一個(gè)Molly兔子，我先去研究它的手感、重量，然后拿著這個(gè)盲盒去店里，掂出一個(gè)同樣手感的兔子出來，這就比直接去抽盲盒相對(duì)要理性。”

他認(rèn)為，玩盲盒的人里一定有偏理性和偏沖動(dòng)的，他并不認(rèn)為盲盒玩家都是沖動(dòng)消費(fèi)，相反，他認(rèn)為玩家是有自己的判斷能力的。“正常人一般抽到第二個(gè)、第三個(gè)，就會(huì)對(duì)這個(gè)機(jī)制有所了解，如果抽到了第五個(gè)，就肯定就不是沖動(dòng)消費(fèi)了，他只要買，肯定是經(jīng)過了大腦的考慮做出消費(fèi)判斷的。”

在Robot眼里，59元換“拆盒”的快樂加上盒子里娃娃的收藏價(jià)值，是值回票價(jià)的，“干別的花59得不到這么多快樂”。

對(duì)于盲盒，不同人群有不同觀點(diǎn)，有的時(shí)候一個(gè)人的觀念也不是一成不變的，如果一個(gè)盲盒愛好者突然被公司裁員又或是遇到了其他緊急狀況，他或許就會(huì)認(rèn)為抽盲盒是一項(xiàng)“燒錢”的愛好，因此果斷退坑。

說到底，盲盒是“潮流文化”的產(chǎn)物，潮流文化還會(huì)不會(huì)持續(xù)？與之而來的潮流經(jīng)濟(jì)又會(huì)不會(huì)隨著人們對(duì)潮流文化的喜愛度降低而漸漸衰退，這都是未知數(shù)?；蛟S，只有時(shí)間會(huì)告訴我們答案吧……5年、10年、20年之后，答案不言自明。

百億盲盒市場，超高速增長。2019年全球潮玩市場規(guī)模為198億美元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到237億美元。2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億人民幣，我們認(rèn)為其中盲盒約占100億，預(yù)計(jì)2020年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)到262億人民幣。

2015-2020年全球潮玩市場規(guī)模（億美元）