短短幾個(gè)月讓星巴克感到危機(jī)，瑞幸為什么能那么成功？ [圖]

    在過(guò)去的一年當(dāng)中，關(guān)于“新物種”瑞幸咖啡的熱議一輪接著一輪。IPO之后，議論的水準(zhǔn)和價(jià)值都有所提高，而且相對(duì)更均衡了許多。

    資本市場(chǎng)充滿爭(zhēng)議，分歧是交易的根本推動(dòng)力。

    認(rèn)為瑞幸咖啡短期內(nèi)只會(huì)跌不會(huì)漲的肯定要做空，持相反觀點(diǎn)的人會(huì)做多。每天的股價(jià)都會(huì)收于多空雙方勢(shì)均力敵的價(jià)位。多頭更強(qiáng)就漲上去了、空頭更強(qiáng)還會(huì)跌。

    其實(shí)瑞幸咖啡開(kāi)店快、融資快、上市快都是表相，朋友圈融資、外送、燒錢(qián)補(bǔ)貼都是“騙局”。

    不要再問(wèn)“是否下一個(gè)XX”

    2018年，瑞幸快速崛起，而樂(lè)視、ofo已是破鼓萬(wàn)人錘、墻倒眾人推。很多媒體想當(dāng)然地拋出了諸如

    “瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)樂(lè)視？”、“瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo？”這樣的問(wèn)題。

    假如見(jiàn)到一位男性企業(yè)家就跑上去問(wèn)“請(qǐng)問(wèn)您和賈躍亭有何不同？”對(duì)方心里什么感覺(jué)不用明說(shuō)

    想要了解一樁生意，那怕只是初步了解，最重要的是建立對(duì)這樁生意的毛利潤(rùn)率預(yù)期。

    提供產(chǎn)品或服務(wù)的收入減去為提供該產(chǎn)品或服務(wù)的必須支出就是毛利潤(rùn)。

    毛利潤(rùn)是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值。假如成本5元的筆記本賣10元，用戶肯買(mǎi)說(shuō)明他們認(rèn)為這個(gè)筆記本值10元，制造者賺取5元錢(qián)毛利潤(rùn)同時(shí)使社會(huì)財(cái)富增加了5元。

    如果花10元成本造了個(gè)筆記本，用戶只肯花5塊錢(qián)買(mǎi)，制造者使社會(huì)財(cái)富減少了5元。

    所以筆者一再說(shuō)“企業(yè)不賺錢(qián)就是危害社會(huì)”。

    樂(lè)視，智能電視平進(jìn)平出沒(méi)有毛利潤(rùn)，視頻網(wǎng)站的“毛利潤(rùn)”是通過(guò)“直線攤銷”、“研發(fā)投入資本化”等財(cái)技造出來(lái)的，因此樂(lè)視主營(yíng)業(yè)務(wù)基本上沒(méi)有毛利潤(rùn)。

    再看ofo。用戶騎一次只愿掏5毛、1元，而“調(diào)度員”把散落各處的車子收集起來(lái)，重新擺放到地鐵站口或公交車站，成本就超過(guò)1元。還有其它運(yùn)營(yíng)成本、車輛折舊呢？所以ofo做一單虧一單，根本沒(méi)有毛利潤(rùn)。

    現(xiàn)磨咖啡零售是毛利潤(rùn)率很高的生意。這是星巴克中國(guó)2019年春季開(kāi)始執(zhí)行的價(jià)格表。主要口味的大杯售價(jià)基本在30元以上。據(jù)測(cè)算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢(qián)（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元）。而運(yùn)營(yíng)成本（房租、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元。

    物料加運(yùn)營(yíng)每杯約18.4元，賣30元的話毛利潤(rùn)率38.7%。售價(jià)38元的大杯能多加幾?？Х榷梗烤退忝勘杀?0元，毛利潤(rùn)率高達(dá)47.4%。

    位于東亞的日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港人均年消費(fèi)量都已超過(guò)200杯。中國(guó)大陸僅是個(gè)位數(shù)，而且只有四分之一是現(xiàn)磨的。也就是說(shuō)，中國(guó)大陸每人每年也就喝到1杯現(xiàn)磨咖啡國(guó)。潛在市場(chǎng)空間大，預(yù)期毛利潤(rùn)率高，“金礦”是明擺著的。

    成千上萬(wàn)間門(mén)店顧客盈門(mén)后，瑞幸咖啡自然會(huì)開(kāi)賣果汁、輕食，甚至更多。兩只老虎、三只松鼠們要小心了。

    但瑞幸高管曾表示，SKU不會(huì)超過(guò)100個(gè)，否則門(mén)店面積不夠用、管理成本、供應(yīng)鏈壓力會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)上升。更重要的是，那樣的話就無(wú)法以專業(yè)性和711等便利店咖啡錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)了。

    什么“資本游戲”、“套現(xiàn)走人”，說(shuō)這些話的人太短視了。假如每天賣出100萬(wàn)杯，每杯只賺星巴克的零頭——3塊錢(qián)，每年就凈賺10億多。套現(xiàn)干什么？哪里去買(mǎi)一間每年毛利潤(rùn)10億的公司？

    一個(gè)人拿鐵鍬去挖金子，你明知道真的有金子，卻疑心這人要偷鐵鍬，昏聵。

    與星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

    假如在不遠(yuǎn)的將來(lái)，有1億中國(guó)人達(dá)到每年喝200杯現(xiàn)磨咖啡杯的水平，1年就是200億杯。假設(shè)每杯售價(jià)18元、毛利潤(rùn)3元，每年就是3600億銷售額、600億毛利潤(rùn)。

    瑞幸咖啡的目標(biāo)是這座金礦，而不是套現(xiàn)走人。實(shí)現(xiàn)掘金夢(mèng)的邏輯并不復(fù)雜，用一句話概括就是與星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

    錢(qián)治亞發(fā)表的《瑞幸咖啡宣言》共有六條，前三條都指向星巴克。

    第一條：好的咖啡其實(shí)不貴。

    由于物料成本只占咖啡零售價(jià)的15%，瑞幸沒(méi)有必要在這上省錢(qián)?？Х榷?、牛奶品質(zhì)都不次于甚至略高于星巴克。目前瑞幸咖啡單杯物料成本約6元，比星巴克高1元多，未來(lái)將與星巴克持平。

    瑞幸咖啡不會(huì)采取星巴克的定價(jià)政策，預(yù)計(jì)每杯“劃線價(jià)”24元，通過(guò)補(bǔ)貼等手段讓用戶18元喝到相當(dāng)于星巴克超大杯那樣的一杯咖啡。比星巴克超大杯便宜20元。這就象航空公司賣機(jī)票，全價(jià)2000元，但長(zhǎng)年都是三、四、五折。

    5元物料、10元運(yùn)營(yíng)成本，18元一杯有3元錢(qián)毛利潤(rùn)。用薄利多銷與星巴克奢侈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是瑞幸的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

    第二條：你喝的是咖啡，不是咖啡館兒。

    外帶是中國(guó)咖啡店最普遍的消費(fèi)形式。據(jù)測(cè)算，70%以上的用戶將咖啡帶走飲用。

    星巴克的“第三空間”是有成本的。不要相信“星爸爸牛逼到高檔物業(yè)爭(zhēng)相以低租金招攬”。愛(ài)馬仕、阿瑪尼、LV還有Apple零售店，那個(gè)不比星巴克品牌牛。沒(méi)有這些品牌的商場(chǎng)算不上高檔，商場(chǎng)是不是也要以低租金招攬？商場(chǎng)給星巴克相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格是可能的，甚至可以接受租金與日流水掛鉤，銷售額每上一個(gè)臺(tái)階漲一次租金。

    星巴克將原輔料及包裝材料采構(gòu)及自營(yíng)門(mén)店租賃等項(xiàng)支出歸納為‘cost of sales including occupancy costs’。2018財(cái)年，此項(xiàng)成本超過(guò)100億美元，占自營(yíng)收入的51.7%。其中房租約占自營(yíng)收入的15%，也就是說(shuō)十杯單價(jià)35塊錢(qián)的星巴克咖啡，房租占52.5元。有七個(gè)人外帶，三個(gè)人泡在星巴克。七個(gè)人被強(qiáng)制消費(fèi)，三個(gè)人是“剝削者”。

    用星巴克模式與星巴克競(jìng)爭(zhēng)必死無(wú)疑，如試圖用比星巴克面積更大、更有格調(diào)的店面打造“第三空間”，還有試圖打造比星巴克還高大上的“精品咖啡”。

    瑞幸咖啡90%以上是20~50平米的快取店。店面小且不必往高人流高的黃金地段扎，租金自然低，而且場(chǎng)地容易找。

    瑞幸咖啡快取店的選址原則是離用戶近，在普通的寫(xiě)字樓找個(gè)20平米的地方總比在豪華綜全體找200平米容易得多、便宜得多。

    瑞幸咖啡以星巴克一半的售價(jià)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，一是因?yàn)槎▋r(jià)政策、二是把省下的租金回饋給用戶。

    瑞幸咖啡給用戶的體驗(yàn)更流暢：在樓上用APP下單，乘電梯到一樓門(mén)店直接拿走不用等待、不用排隊(duì)，乘電梯回到辦公室，整個(gè)過(guò)程大致相當(dāng)于去了一趟洗手間。

    瑞幸咖啡與星巴克不是你死我活的關(guān)系，因?yàn)楹纫槐妥呋蚨艘槐妥叩娜?，與整天泡在咖啡館的人的長(zhǎng)期共存的。瑞幸咖啡只不過(guò)想讓前一人種人少受“剝削”而已。

    第三條，好咖啡的味道，喝久了你就會(huì)知道。

    咖啡的口味很重要，但評(píng)判好喝、難喝的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

    祖宗十八代沒(méi)喝過(guò)咖啡的中國(guó)人，有的說(shuō)瑞幸咖啡難喝、有的說(shuō)瑞幸星巴克都難喝，更多的會(huì)說(shuō)咖啡這東西就沒(méi)法喝……

    對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)講，對(duì)咖啡口味的偏好需要培養(yǎng)。這正是中國(guó)咖啡賽道上所有選手的機(jī)遇，失去就不會(huì)再來(lái)。

    誰(shuí)先征服多數(shù)中國(guó)用戶的味蕾，其它品牌的咖啡就會(huì)被認(rèn)為“難喝”。瑞幸咖啡以星巴克50%的價(jià)格，用比星巴克高一當(dāng)?shù)目Х榷梗ɡ?018意大利米蘭IIAC金獎(jiǎng)豆）培養(yǎng)中國(guó)用戶三年、五年、十年，未來(lái)誰(shuí)難喝、誰(shuí)好喝還用問(wèn)嗎？