諸位是否還記得被成龍一句“duang”炒火的霸王防脫洗發(fā)露?
自1998年誕生以來，霸王防脫洗發(fā)露便憑借中草藥洗護(hù)的差異化特點，成功挺進(jìn)眾多外資把持的日化市場，這也讓霸王集團(tuán)在很長一段時間將其定位于核心產(chǎn)品，狠下血本請明星代言，并不斷在現(xiàn)有市場上開疆?dāng)U土。
然而自“致癌門”事件發(fā)生后，霸王集團(tuán)的發(fā)展每況日下，其市值更是由巔峰時的200多億港元跌至如今的僅5.38億。即便是新增涼茶業(yè)務(wù)、重金砸廣告……，都無法讓其力挽狂瀾。在連續(xù)虧損了6年后，霸王集團(tuán)的業(yè)績才有了些許回升，但霸王的雄風(fēng)卻早已不在。
如今的霸王更像是在重新開始……
霸王的輝煌死于2010年
據(jù)了解，霸王集團(tuán)主要從事中草藥快速消費品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)業(yè)涉及高新生物科技、日用精細(xì)化工、國際貿(mào)易等諸多領(lǐng)域。
霸王集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其擁有霸王、追風(fēng)、麗濤、本草堂、小霸王等涵蓋中藥養(yǎng)發(fā)、中藥養(yǎng)顏等多個領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，除了中國大陸，產(chǎn)品還在港澳地區(qū)，新加坡、泰國、馬來西亞等國家銷售。
1989年5月，陳啟源在廣州創(chuàng)建了霸王化妝品公司，并創(chuàng)立了霸王、麗濤品牌。
早年間，公司的發(fā)展重心并非是霸王品牌，而是為了抗衡拉芳、舒蕾等品牌，順勢將主要精力放在了“麗濤”上，本以為花重金找女明星李嘉欣代言，會有所成效，結(jié)果并未有太過顯著的效果。
往后幾年，霸王調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，開始走“防脫發(fā)”的差異化路線，主要針對男性市場，并在營銷上變得更為激進(jìn)。
2005年，陳啟源請來成龍為霸王品牌代言，據(jù)了解，這筆代言費高達(dá)1000萬元。正是有了這次合作，才使得“Duang”在之后成為一個流行詞。更重要的是，成龍代言的廣告風(fēng)靡大江南北，霸王品牌也就此開始走上了人生巔峰。
市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從零售額來看，2007年和2008年上半年霸王品牌在中國整體洗發(fā)液市場的占有率分別為6.2%和7.6%，在中草藥洗發(fā)液市場的占有率更是高達(dá)43.5%及46.3%。
2009年7月3日，霸王集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板上市，成為“中草藥日化第一股”。上市當(dāng)時年，霸王集團(tuán)營收17.56億元，凈利潤3.64億元。
然而，霸王集團(tuán)的神話很快隕落，它的第一道坎就發(fā)生在上市僅一年后的2010年。當(dāng)年的7月14日，香港《壹周刊》爆出眾多日化品牌產(chǎn)品含有二惡烷，霸王集團(tuán)股價應(yīng)聲下跌。
盡管在同年7月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理局對霸王洗發(fā)水進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示，抽檢樣品中含有二惡烷的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害，霸王集團(tuán)的市值還是在短短三天內(nèi)蒸發(fā)40億港元。
無奈的是，霸王集團(tuán)在這此后幾年間都沒逃出虧錢的怪圈。長達(dá)6年的維權(quán)過后，霸王集團(tuán)終于在2016年5月獲得一紙勝訴，但《壹周刊》300萬港元的賠償費用遠(yuǎn)不夠止血，霸王集團(tuán)市值縮水超9成至僅剩16億港元左右。
無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）整理霸王集團(tuán)歷年財報發(fā)現(xiàn)，自2010年首次出現(xiàn)1.34億元的虧損以來，霸王集團(tuán)的營業(yè)額連年下跌，至2016年官司結(jié)束后才出現(xiàn)反彈，營收2.64億元，凈利潤4370萬元。
從財報曲線上來看，霸王集團(tuán)的業(yè)績與《壹周刊》官司交纏關(guān)系明顯，在“二惡烷事件”的陰霾籠罩下，霸王集團(tuán)步履維艱。
霸王國際2009年以來的營收狀況。
資料來源：公開資料整理
然而，在相關(guān)部門早已為霸王國際證明清白后，為何“龍頭”在6年間仍難以抬起？
智通財經(jīng)研究中心分析認(rèn)為，霸王集團(tuán)勝訴并轉(zhuǎn)虧為贏，卻不得不面對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、對護(hù)發(fā)產(chǎn)品依賴性極大的問題。因此，霸王護(hù)發(fā)產(chǎn)品雖然已經(jīng)擺脫了“二惡烷”，但苦于“招式已老”，想回巔峰已不太可能。
在“二惡烷事件”陰霾籠罩下的數(shù)年間，霸王涼茶在市場遇冷后于2013年悄然退出；隨后，又“趕潮流”地進(jìn)入直銷、母嬰行業(yè)，一度被視為“病急亂投醫(yī)”。而在主營業(yè)務(wù)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品上，新推出的“追風(fēng)”系列產(chǎn)品也再難復(fù)制“霸王”的神話，營收占比在2015年后開始下降為不到10%。
從2017年上半年財報看，護(hù)發(fā)產(chǎn)品營收占總營收比例85.4%，與2016年的81.6%相比有所提升。以“霸王”品牌為主的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在霸王集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)地位難以撼動。
霸王集團(tuán)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在天貓上銷量不錯。
然而，盡管霸王集團(tuán)主打的防脫發(fā)功能逐漸受到年輕人青睞，呈現(xiàn)回暖趨勢，其競爭力仍難以與占領(lǐng)中草藥洗護(hù)發(fā)市場半壁江山之時相比?！侗本┥虉蟆反饲耙鰳I(yè)內(nèi)人士的分析指出，在防脫發(fā)這一細(xì)分領(lǐng)域，由于外資品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，加上之前幾年的頹勢，霸王防脫發(fā)系列產(chǎn)品的市場占有率如今已經(jīng)不足1/3。
霸王集團(tuán)“王者歸來”的口號恐難實現(xiàn)。
近日，霸王集團(tuán)（01338.HK）發(fā)布業(yè)績預(yù)虧公告，再次引發(fā)市場關(guān)注。在2010年遭遇“二惡烷”事件后，該集團(tuán)便陷入長達(dá)6年的虧損，好不容易在2016年有所轉(zhuǎn)機(jī)，而2017年底，其創(chuàng)始人陳啟源、萬玉華夫婦的一場內(nèi)斗卻又使這個飽經(jīng)風(fēng)霜的企業(yè)再次遭受打擊。隨著市場的不斷萎縮，這個因為代言人成龍而被大家所熟知的企業(yè)，如今也已經(jīng)逐漸被市場淡忘。
曾經(jīng)在洗護(hù)行業(yè)占領(lǐng)龍頭地位的企業(yè)，為何無法擺脫虧損魔咒？對此，業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，上述兩個事件對霸王集團(tuán)有所影響，但其衰落的根本原因，還是自身發(fā)展已經(jīng)不符合市場需求。
再陷“虧損危機(jī)”
好不容易“翻身”的霸王集團(tuán)或?qū)⒃俅蜗萑胩潛p危機(jī)。
近日，該集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，截至2018年底，霸王集團(tuán)將取得凈虧損，而對比2017年同期，該集團(tuán)則取得盈利。
公告顯示，霸王集團(tuán)在2018年的經(jīng)營收入有略微增加，但是人力成本、原材料成本及包裝材料成本均有明顯幅度的增加。加之期內(nèi)霸王集團(tuán)在網(wǎng)上銷售渠道投資的推廣活動，令銷量于2018年大幅上漲，不過也正因如此，產(chǎn)生的物流成本也比上年同期相應(yīng)增加。這使得霸王集團(tuán)雖然營收微增，但仍出現(xiàn)虧損。
其實，霸王集團(tuán)的虧損早有預(yù)兆。根據(jù)其此前發(fā)布的半年報，2018年上半年，霸王集團(tuán)實現(xiàn)總收入為1.26億元，同比增長17.6%;凈虧損1140萬元。對于虧損原因，霸王集團(tuán)方面解釋稱，是因為銷售成本增加，其他收入相對減少，以及銷售及分銷開支上升。
事實上，在2010年遭遇“二惡烷”事件后，霸王集團(tuán)便一蹶不振，直到2016年才開始有了一點起色。據(jù)了解，2010年，霸王集團(tuán)旗下洗發(fā)水產(chǎn)品被香港媒體曝出含有致癌物質(zhì)二惡烷，消息一出，霸王集團(tuán)當(dāng)天市值蒸發(fā)24億元。
受此影響，從2010年開始，霸王集團(tuán)業(yè)績也開始持續(xù)下跌，并陷入虧損。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢霸王集團(tuán)業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，2012年到2015年，該集團(tuán)營收分別為5.56億元、4.78億元、2.95億元和2.32億元。而從凈利潤來看，2010年至2015年，霸王集團(tuán)凈利潤分別為-1.18億元、-5.58億元、-6.18億元、-1.44億元、-1.16億元和-1.11億元，六年間，合計虧損金額高達(dá)16.65億元。
在經(jīng)歷了連續(xù)長達(dá)6年的虧損后，霸王集團(tuán)2016年終于迎來翻身。公開資料顯示，2016年5月，香港高院裁定有關(guān)“霸王”產(chǎn)品致癌的報道屬誹謗，被告方須向霸王集團(tuán)賠償300萬港元及相關(guān)訴訟費。
霸王集團(tuán)也在當(dāng)年實現(xiàn)扭虧為盈。財報顯示，2016年霸王集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入2.64億元，凈利潤0.43億元。到了2017年，霸王集團(tuán)實現(xiàn)經(jīng)營收入2.64億元，與上年持平;毛利同比增長0.62%至1.27億元;毛利率從47.9%略微上升至48.2%，主要原因是集團(tuán)銷售成本的減少以及年度內(nèi)陸續(xù)推出的高毛利產(chǎn)品。
盡管案情昭雪，但是對于霸王集團(tuán)來說，喪失的是早期建立起的市場先機(jī)。智通財經(jīng)研究中心分析認(rèn)為，霸王集團(tuán)勝訴并扭虧為盈，卻不得不面對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、對護(hù)發(fā)產(chǎn)品依賴性過強(qiáng)的問題。
內(nèi)耗不斷，創(chuàng)始人夫婦內(nèi)斗
此前擊垮霸王集團(tuán)的是“二惡烷”丑聞，而本次再次陷入危機(jī)則與其創(chuàng)始人夫婦內(nèi)斗有關(guān)。公開資料顯示，1994年，陳啟源與萬玉華夫婦二人成立廣州霸王化妝品有限公司，這正是如今霸王集團(tuán)的前身。
2007年，陳啟源、萬玉華成立Fortune Station(以下簡稱“FS”)，分別持有51%和49%股份，并以此持股比例為經(jīng)營及盈利分配的基礎(chǔ)，以及以控股股東身份持有霸王集團(tuán)。2009年，霸王集團(tuán)在香港證券交易所上市。企查查信息顯示，F(xiàn)S由陳啟源、萬玉華及二人的七個子女共同持有，該公司持有霸王集團(tuán)60.12%的股權(quán)。
2017年12月27日，萬玉華宣布正式上訴香港高等法院，并稱因與丈夫兼合伙人、霸王集團(tuán)主席兼執(zhí)行董事陳啟源關(guān)系破裂，已申請離婚，并要求法院將霸王集團(tuán)的控股公司FS清盤，把控股公司的資產(chǎn)變賣分發(fā)給股東。
彼時，陳啟源回應(yīng)稱，與萬玉華正在辦理離婚手續(xù)，有關(guān)財產(chǎn)糾紛屬私人事宜，雙方正通過法律途徑處理。對于萬玉華提出的要求清盤并召開發(fā)布會“感到莫名其妙和極度遺憾”。受此影響，霸王集團(tuán)當(dāng)天股價從開盤的0.285港元一路暴跌30.88%至0.197港元。
二人的內(nèi)斗為霸王集團(tuán)帶來內(nèi)傷。半年之后，此事終于有了最新進(jìn)展。根據(jù)霸王集團(tuán)發(fā)布的公告，陳啟源與萬玉華于2018年6月5日簽訂一份和解協(xié)議，按照協(xié)議，陳啟源和萬玉華同意在簽署和解協(xié)議當(dāng)天即指示其各自的法律代表向高等法院申請撤銷清盤呈請。
有日化行業(yè)內(nèi)部人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，從萬玉華的朋友圈來看，她目前已經(jīng)開始涉足其他行業(yè)的一些活動，基本上與霸王集團(tuán)應(yīng)該不再有關(guān)系。而創(chuàng)始人的內(nèi)斗也對霸王集團(tuán)內(nèi)部帶來消耗，從而影響到公司業(yè)績。
止不住的滑鐵盧
事實上，在業(yè)績下滑的幾年間，霸王集團(tuán)也一直在探索多元化經(jīng)營，以期重新回到行業(yè)龍頭的位置，但是結(jié)果似乎并不盡如人意。2010年，霸王集團(tuán)跨界發(fā)展，推出首個中草藥飲料系列產(chǎn)品——霸王涼茶，而2013年7月，霸王涼茶的經(jīng)營業(yè)務(wù)匆匆終止。
除了跨界之外，霸王集團(tuán)還不斷推出新品。2011年，霸王集團(tuán)推出天然植物護(hù)膚系列產(chǎn)品“雪美人”，2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高醫(yī)生洗手液;2016年推出高端嬰童洗護(hù)品牌“小霸王”產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，目前霸王集團(tuán)旗下有霸王、小霸王、追風(fēng)、麗濤、本草堂等多個品牌。
然而，正如其跨界失敗一樣，霸王集團(tuán)推出的新品在市場上也反映平平。根據(jù)其2017年年度報告，雪美人品牌2017年銷售收入僅為5000元，而小霸王2017年銷售收入僅為257.2萬元。此外，有消息稱，本草堂產(chǎn)品還在2017年底被霸王集團(tuán)列為淘汰對象，計劃通過網(wǎng)上銷售渠道、團(tuán)購及員工購買方式清理既有庫存。
2017年霸王集團(tuán)各品牌銷售情況圖表
資料來源：公開資料整理
而從業(yè)績占比來看，霸王集團(tuán)目前的核心品牌依舊是同名品牌“霸王”，2018年上半年，霸王品牌貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)營收的89%。由此可見，霸王集團(tuán)想要通過多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略來拉動業(yè)績的目的并沒有實現(xiàn)。
此外，銷售渠道的萎縮也是影響霸王集團(tuán)提升業(yè)績的重要因素。國內(nèi)市場方面，霸王品牌的重點零售商一直在減少。公開資料顯示，霸王集團(tuán)2016年重點零售商有33個，到了2017年減少至21個，而在2018年上半年僅剩9個。根據(jù)霸王集團(tuán)財報，目前霸王擁有大概37個分銷商和9個重點零售商，覆蓋中國的27個省份和直轄市。
國際市場方面，同樣收現(xiàn)市場的萎縮。該集團(tuán)的公開資料顯示，旗下產(chǎn)品此前曾在印尼、澳大利亞、緬甸、委內(nèi)瑞拉、澳門、阿聯(lián)酋等市場銷售，但是此后逐步退出上述市場，截至2018年上半年末，產(chǎn)品僅在香港、新加坡、泰國和馬來西亞銷售。
2018年，霸王集團(tuán)將經(jīng)營主題定為“王者歸來，業(yè)績?yōu)橥?rdquo;，并嘗試進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，并聘請當(dāng)紅創(chuàng)作型歌手毛不易作為品牌形象代言人。然而，從最新的業(yè)績預(yù)告來看，其王者歸來的夢似乎難圓。
日化行業(yè)專家、賽恩資本創(chuàng)始合伙人夏天在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，霸王集團(tuán)起家是靠商超渠道的人海推廣戰(zhàn)術(shù)以及大規(guī)模廣告投入，包括聘請成龍為代言人。但是渠道為王的模式放在當(dāng)下早已經(jīng)過時。該公司此后的轉(zhuǎn)型也沒有往新方向去探索，僅是自身做一些小的調(diào)整。從現(xiàn)在來看，霸王集團(tuán)還沒有出現(xiàn)可以獨當(dāng)一面的新業(yè)務(wù)，業(yè)績增長點也并沒有跡象。
此外，夏天還告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，無論是2010年的丑聞還是后來的創(chuàng)始人夫婦內(nèi)斗，都只是霸王集團(tuán)衰落的助推因素。其無法東山再起的主要原因還是在于其自身的模式不適合市場需求。目前線下渠道的品牌已經(jīng)逐漸衰落，一些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌都可以做大規(guī)模，但是霸王卻并沒有找到合適的自救方式。
“事實上，霸王集團(tuán)在日化行業(yè)中已經(jīng)處于一個邊緣企業(yè)，只是因為他還是上市公司，才會引起小部分的關(guān)注。”夏天說。
我國是世界上第一人口大國，人口數(shù)占世界總?cè)丝跀?shù)近20%，龐大的人口基數(shù)及不斷發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)和人均消費水平，促使我國成為全球第二大化妝品市場。2014年，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模為2,937億元，同比增長7.2%，從2009年至2014年，年復(fù)合增長率達(dá)9.8%；預(yù)計2014-2019年年復(fù)合增長率將為7.6%，總增長率將達(dá)到44%，到2019年，我國日化產(chǎn)品零售額將達(dá)到4,230億元。
2009-2019年中國日化用品零售額（億元）
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