“搶一瓶至少能賺500塊，不搶才傻！”
在北京西站的貴州茅臺酒自營店外，一個40來歲中年男子顯得很無奈。他早上九點之前就過來排隊了，但是售酒名額實在有限，有的人甚至從前一天就過來開始排隊，所以僅有的名額壓根就沒有輪到他。
1月2日，馬上到中午1點了，他還在尋找可能的機會。在他的周圍，站著男男女女30多個人，有二三十歲的，也有五六十歲的，他們同樣都在等待著可能或者不可能的機會。
在自營店里面，還排著20多人的隊伍。為了“維持秩序”，店里工作人員將店門從里面關上，外面的人想推也推不開，里面不時有人拎著茅臺酒出來，有的是幾瓶，有的是小車上放著四五箱推著出來。
一門之隔，這里好像變成了兩個世界。當里面的人拎著酒推開門走出來的時候，外面幾十雙眼睛瞬間聚焦過去。當門又被里面的工作人員關上的時候，他們又開始在店外徘徊張望著。
2019年，茅臺打響了“控價戰(zhàn)”，開價格會、放量、拓展新渠道，并且做出硬性規(guī)定：2020年至少80%的酒要在前臺賣。可是，2020年已經在流逝了，飛天茅臺仍然一瓶難求。
01
瘋狂
在茅臺酒價格瘋狂的2019年，如果你能以1499元的廠家建議零售價買到一瓶53度500ml的飛天茅臺，然后倒手一賣，賺個五六百塊錢不成問題。
當然，前提是你買到的是真貨。
利益豐厚的地方，最容易催生造假產業(yè)，茅臺更是如此。倒手一瓶飛天茅臺，賺得甚至比年輕白領工作一天的薪資還多，這也使得行業(yè)內亂象叢生，高仿、打孔……無所不用其極。
如果你想買到茅臺，其實并不難，賣茅臺酒的商家隨處可見。但是，這些地方一方面沒有官方背書，真假難辨；另一方面，價格飛天，至少高出建議零售價1000元。
你買，還是不買？
如果想以1499元買一瓶真品飛天茅臺，最簡單直接的渠道有三個：自營店、專賣店和經銷商。這三個終端渠道都有茅臺官方背書。其中，自營店是茅臺酒廠設立的，專賣店和經銷商是茅臺的合作商。根據廠家對商家的約定，這些終端必須以1499元銷售飛天茅臺。
市界在《誰在搶茅臺？》一文中提到過，專賣店和經銷商處雖然開門做生意，但是當年出廠的53度飛天茅臺永遠處于“沒貨”的狀態(tài)。
于是，自營店成了不少“茅粉”經常“朝圣”的地方。
在北京，有兩家自營店有以1499元買到飛天茅臺的可能性，一家位于北京西站附近，另一家位于西城區(qū)的茅臺大廈。而且，從茅臺官方傳出的聲音中可以聽到，這種可能性似乎在變大。
12月10日，茅臺下發(fā)通知稱，考慮到元旦、春節(jié)茅臺酒市場消費需求旺盛，決定從2019年12月12日起，提前執(zhí)行2020年第一季度茅臺酒計劃，主要投放于經銷商、自營公司、商超、電商渠道，預計投放量約7500噸，以確保“兩節(jié)”期間茅臺酒市場平穩(wěn)有序。
7500噸是什么概念呢？如果都灌裝成53度500ml的包裝，相當于向市場投放了1677.85萬瓶茅臺酒。對于那些日思夜想搶茅臺的“茅粉”來講，幸福來得太突然。
緊接著，12月27日，在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長李保芳又表示，2020年要做硬性規(guī)定：至少80%的酒要在前臺賣，做不到就關門，要加大暗訪、抽查、整頓力度，避免“門前小批量，門后大開發(fā)”的現象。
可是，都2020年了，飛天茅臺一瓶難求的局面，似乎并沒有改觀。在北京的兩家直營店，想買一瓶飛天茅臺，真的很難。
市界在2019年10月探訪了北京西站的自營店，當時的銷售政策是，向有往年購買記錄的老客戶開放預約，而對于新客戶，只能在每個月的某一天預約，每人最多預約兩瓶，“只開放預約一天，就把一個月的量都預約完了”。而且，每個月的預約日不固定，要看門口貼的通知。
2020年1月2日，新的一年剛來到。按照茅臺官方的說法，放量與整頓并舉。不過，市界探訪發(fā)現，針對新客戶的銷售策略發(fā)生了變化——工作日每天開放30個預約名額，需要去現場排隊，每天早上九點開始放號。
雖然銷售策略發(fā)生了變化，但是過程和結果跟以前一樣，仍然一瓶難求?，F場有人感嘆：“比大醫(yī)院掛號難多了！”
當天，店門從里面掛鎖著，里面柜臺旁邊排著的隊伍是老客戶和拿到名額的新客戶，外面進不去的是沒有名額想尋找機會的“茅粉”們，他們有的趴在玻璃門上向里面打探，有的在離門幾米遠的地方張望著。
在這家店的另一個門的外面，排列著一溜兒小馬扎，剛好30個。一個小馬扎，代表著第二天的一個名額。“今天早上九點鐘沒進去的接著排，排明天早上九點的。”坐在小馬扎上的一位30多歲的女士告訴市界。
有幾個馬扎的主人站在稍遠處，討論著晚上如何邊排隊邊睡覺。面對零下十來度的寒夜，他們的策略是，晚上輪流排隊，換下來的人去車上睡覺。他們告訴市界，里面進去的人，從前一天就開始排隊了。
突然，馬扎隊伍中一個男的和一個女的吵了起來，大概是誰插了隊。“我昨天就來了……”“你甭說昨天來的，我都兩天了”“椅子和手機都擺著，怎么不吐口痰排隊呢”……
在茅臺大廈的自營店，要想買到飛天茅臺的難度似乎更大。工作日每天9:00~9:30之間電話預約，每天也是只有30個名額，每人最多預約兩瓶。不過，電話永遠都是“正在通話中……”。
就連店里的保安也嘗試過，“用3部手機，同時打了140多個電話都沒打進去”。他說：“飛天茅臺你1499從這里買，到了晚上轉手能賣近3000元，你買還是不買？”
02
套路
茅臺對銷售渠道有極強的控制力，對經銷商采取配額制，且配額額度提升空間較小，而消費市場一片火爆，這也使得經銷商格外“珍惜”已獲得的配額，想方設法追求利益的最大化。
專賣店和經銷商永遠“沒貨”，自營店一瓶難求，而市場上到處都是高價茅臺。為什么會這樣？其中的原因市界在之前的報道中提到過，有的專賣店和經銷商惜售、囤貨，“門前小批量，門后大開發(fā)”，加價賣給酒商，酒商再以更高的價格在市場上銷售。
按照2018年的數據，茅臺酒的毛利率高達93.74%，這在中國算是個神話，畢竟成本擺在那里。一瓶53度500ml的飛天茅臺以969元出廠，如果經銷商嚴格按照1499元零售，利潤已足夠豐厚，奈何茅臺太搶手。
自茅臺集團原董事長袁仁國下臺后，一批“三違”經銷商已經被陸續(xù)清理出局。從2018年至2019年9月，在這不到兩年的時間里，被清理的經銷商達1236家，其中，茅臺酒經銷商就達571家。
除了加價賣給酒商，另一個方式就是對時間的利用。
茅臺酒的故事中，“稀缺性”是情節(jié)之一，被普遍認為“越放越好喝”“越放越值錢”，所以，有那么多人投資、收藏。如果在市場上想買相對便宜的茅臺酒，銷售人員肯定會告訴你，那就買當年出廠的。比如，2019年的時候，你買2019年出廠的，價格就是最便宜的。
經銷商深諳此道。在北京朝陽區(qū)的一家經銷商處，2019年下半年，2019年出廠的飛天茅臺一直“沒貨”，但是有2017年出廠的飛天茅臺，零售價高達3000元。
2017年的時候，飛天茅臺的價格還未上調，出廠價為819元，建議零售價為1299元，2018年年初，才調成目前的官方價格體系。但是，兩年后，價格已經翻了兩倍多。
2020年到來尚不足一月，價格又漲了。這家經銷商的總經理楊琪告訴市界，目前現貨只有2017年的，零售價格為3150元。相較一個月前的2019年，漲了150元/瓶。
你能確切的感受到，什么叫“時間就是金錢”。
不知道經銷商們是否還記得在經銷商大會上宣過的誓：飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶，不囤貨惜售、不捆綁搭售、維護客戶權益……
在利益面前，誓詞也如煙。
對此，行業(yè)內人士并不覺得稀奇。一位白酒經銷商告訴市界：“如果專賣店有貨，就得按1499元賣，他只好沒貨了。”囤貨和高價轉手出去會賺得更多，所以，“很少量的在專賣店賣，做做樣子，應付廠家檢查”。
廠家和經銷商的關系，已然變成了一場“貓鼠游戲”。
2019年上半年，飛天茅臺在市場上的價格一路飆升，李保芳打響了“控價戰(zhàn)”，開價格會、放量，將原來的經銷商和專賣店晾到一邊，開始拓展新渠道，線上線下一起發(fā)力。
在線上，茅臺與天貓和蘇寧合作，在線下，又與物美、華潤萬家、大潤發(fā)等商超合作，近期又與沃爾瑪聯手，這讓普通消費者看到了在家門口也可以以1499元買到茅臺的希望。
希望是有了，但是依然很渺茫。
在線上，各家電商設置了不同的門檻。以蘇寧為例，首先得充值成為該平臺的會員，然后必須在特定時期內有一定額度的消費記錄。過了這道門檻，你才有了預約的資格，一個用戶每個月限購2瓶，每年限6瓶。
有了資格并不一定就能搶到飛天茅臺。蘇寧基本上是5天一個預約搶購周期，預約之后，到了搶購日的準點時間開搶。在2019年12月21日所在的那個周期，預約人數達56.5萬。當然，不是“活動火爆”就是“所在地區(qū)被搶光”，搶到者實在寥寥。
在線下商超，茅臺所到之處，門檻必不會低。
以物美超市為例，在1月11日至21日期間，購買者需先是物美APP的會員，然后需要購物，如果單日單張小票實付金額滿1188元，才能獲得以1499元購買1瓶飛天茅臺的資格；滿2288元才可獲得購買2瓶的資格，并且，每位會員最多可獲得2瓶直購資格，先到先得。
可以看出，茅臺拓展的新渠道雖然放量，但是茅臺酒成了這些平臺引流的工具，各種門檻的設置下，無異于變相搭售。
當然，也有既有貨又不搭售的渠道。如果你坐飛機去茅臺鎮(zhèn)，落地在遵義茅臺機場，也有機會買到茅臺。
機場的銷售政策一直處于變動中，比如，從1月3日起，從北京、上海、廣州、成都、武漢等9個城市直達茅臺機場的進港旅客，可憑證件購買2瓶飛天茅臺。不過，從1月10日起，有購買資格的，變成了重慶、青島、無錫、珠海等5個城市直達茅臺機場的進港旅客。
如果在機場沒有資格，去住“一床難求”的茅臺國際大酒店，也可以獲得相應資格。前提是，你得靠運氣預約到酒店房間。如果你預約到了，住一晚，房間費用在700元以上。
03
泡沫
大冬天徹夜排隊只為買一兩瓶茅臺，難道這些人是茅臺真正的消費者？難道買到了茅臺酒就意味著它走進了尋常百姓家？答案似乎并不那么肯定。
“買的人不喝，喝的人不買”是酒圈對茅臺酒的普遍性認知。
在白酒行業(yè)，除了茅臺，沒有哪個白酒品牌在控價，相反，都在想方設法漲價。五糧液、瀘州老窖們想把價格提上去，各種漲價通知滿天飛，可是價格雖然提上去了，但是消費者不認可，導致市場實際成交價遠低于建議零售價。
茅臺酒到底是什么？在人們的認知里似乎越來越模糊。
按照產品屬性，它不過是食品行業(yè)的一款消費品，僅此而已。但是，在茅臺發(fā)展的進程中，人們賦予了它太多的故事。時至今日，一瓶茅臺所代表的，是關系，是面子，是利益，是投資標的，是“東方神水”和“液體黃金”，最后，才可能是消費品。
茅臺大廈的自營店，同時也是貴州茅臺酒北京鑒定中心。每周六，這里都人滿為患。1月4日，2020年的第一個周六，市界探訪此地發(fā)現，跟周邊比，只有鑒定中心最熱鬧。
豐田保姆車、大奔是這里的?？?，后備箱里都是成箱成箱的茅臺酒，有飛天茅臺，也有各種年份酒，而手拎散瓶過來鑒定的，卻是少數。
一輛奔馳車上下來一男一女，從后備箱抱下來一大箱茅臺15年，在地上拖著走到鑒定中心的門口。男的進去打聽了一下，里面的工作人員說，原裝整箱的
不支持鑒定，必須拆開檢驗瓶裝的。聽后，男子立馬生氣了：“拆開了我還怎么送人……”
這時，鑒定的隊伍已經排到了門口。只見該男子罵罵咧咧，穿過長隊，又拖著整箱酒走了。
一對母女拎著兩瓶豬年貴州茅臺生肖酒去鑒定，鑒定結果為真酒，她們顯得有些開心。她們告訴市界，這兩瓶生肖酒是從自家小區(qū)附近的酒商手里買來的，每瓶兩千七百多。
其實，豬茅的首發(fā)價格為1699元，幾經炒作后，在各大商超和電商，零售價已達2599元。
當然，更多的人是來鑒別飛天茅臺的。對于有的假酒，鑒定人員一眼就可以看出來，就算是精仿的，十來秒就會檢驗出結果。鑒定人員偶爾會問一下：“多少錢買的？”當對方說出的價格比較高時，鑒定人員會皺眉搖一下頭。
“
快過年了，人多，今天上午來了300多人。”店門口的保安告訴市界，鑒定為假的很多。在門口，每個鑒定完畢走出來的人，臉上都帶著不同的表情。
似乎全民都在搶茅臺，誰都想賺其中的價差。茅臺對銷售渠道的改革，正在培養(yǎng)一批“新茅粉”，他們可能并不喝酒，也不了解茅臺。在“搶到就是賺到”的利益驅使下，這批“新茅粉”，在一定程度上可能就是一批“新黃牛”。
于是，茅臺酒的“12987”釀造工藝，在終端市場有了更為復雜的延伸。線上代搶業(yè)務、賬號買賣業(yè)務、線下排隊業(yè)務、回收瓶子造假業(yè)務……都被衍生了出來。
李保芳在2019年的時候說過，茅臺酒產能沒辦法滿足市場需求，所以，市場供不應求的這個問題，日后會是一個常態(tài)。
事實上，茅臺酒并非供不應求，只是在1499元這個價格層里供不應求。吸引人人都想當黃牛的點，不是茅臺酒本身，而是價差。
在社交平臺和二手交易平臺上，經常有黃牛出沒。在一個社交軟件的群里，人數超過了1100人，每天都有人發(fā)布買賣飛天茅臺的信息。近期，群里有人發(fā)布了收茅臺的信息：2019年出廠的飛天茅臺回收價格為2200元/瓶，量大需交定金。
不過，群里面響應的人并不多。張濤告訴市界，他有4瓶，分別從物美和蘇寧購得，但是，這個價格不理想，他的理想價位是2300元，所以暫時先不出手了。
誰都在搶茅臺，可是茅臺酒并沒有被真正消費，只是在渠道里空轉，在庫房里等著身價的飆升。用白酒行業(yè)專家鐵犁的話說，社會庫存是茅臺的一顆“定時炸彈”。
茅臺的前任廠長季克良說過以下這段話，是對茅臺可能存在的風險的最佳詮釋——
“銷售出去的茅臺酒中，投資收藏到底占了多少比例，這些投資收藏的酒在什么時候會被釋放出來，將對市場造成什么樣的影響？這就像房地產的泡沫一樣，許多人購房并非出于真正的居住需求……茅臺的熱銷算不算是一種泡沫現象？如果是，泡沫到底有多大，又會在什么時候破裂，這都是對茅臺未來的考驗。”
越瘋狂，泡沫越大；泡沫越大，越瘋狂。
在西客站的茅臺自營店，仍然每天有人排隊。1月8日早上九點整，門口就已排起了長隊。不過，很多人都撲空了，因為銷售政策又變了：春節(jié)前，不再接受新客戶任何形式的預約。
一對六七十歲的老人，排在隊伍中央。等到店門打開準備放隊伍進去的時候，店里工作人員喊著“不接受新客戶預約，排隊也沒用……”這對老人在店門口徘徊了一會兒，又轉身走了。
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