“農(nóng)產(chǎn)品換房”警惕變相回避限價(jià)，房企花式營(yíng)銷引發(fā)全網(wǎng)討論，預(yù)計(jì)2022年住宅交易價(jià)格同比上漲，交易規(guī)模同比下降[圖]

2021年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資147602億元，比上年增長(zhǎng)4.4%。據(jù)悉，2022年1—5月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資52133.62億元，同比下降4.0%；其中，住宅投資39521億元，下降3.0%。

2015-2022年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

2021年全國(guó)商品房銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)181930億元，增長(zhǎng)4.8%。這也是自2015年以來(lái)，全國(guó)商品房銷售額連續(xù)7年增長(zhǎng)。2022年1—5月份，全國(guó)商品房銷售額48337億元，下降31.5%；其中，住宅銷售額42317.29億元，下降34.5%。

2015-2022年1-5月中國(guó)商品房銷售額情況

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

近日，機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模同比大幅降低超五成，在銷售去化壓力下，部分房企各出奇招，助力樓盤(pán)銷售。與之相伴的，瓜果換房等花式促銷也引發(fā)繞開(kāi)“樓市限跌令”的質(zhì)疑。

據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來(lái)，已有至少22城發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。但同時(shí)，也有聲音指出，當(dāng)前房企在自救過(guò)程中面臨重重困難，限價(jià)政策使得企業(yè)無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況降價(jià)促銷，無(wú)法通過(guò)快速銷售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。

超20城發(fā)布樓市“限跌令”

據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年以來(lái)，至少包括山東菏澤、湖南岳陽(yáng)、云南昆明、河北唐山、遼寧沈陽(yáng)、江蘇江陰、湖南株洲、河北張家口、湖北鄂州、江蘇徐州、江蘇泰州、安徽安慶、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江蘇揚(yáng)中、江蘇南通、山東聊城、廣東惠州、湖南張家界、陜西漢中、福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)等22個(gè)地方發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。

以最新發(fā)布政策的福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)為例，今年6月20日，福建省平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)交通與建設(shè)局、行政審批局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、行政服務(wù)中心聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范實(shí)驗(yàn)區(qū)商品房銷售市場(chǎng)秩序的通知》，其中提到，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷售商品住房時(shí)，實(shí)際銷售價(jià)格不得超出備案價(jià)格上下幅度的15%，在辦理價(jià)格備案時(shí)，須同時(shí)在商品住房?jī)r(jià)格備案表上進(jìn)行承諾，對(duì)超出規(guī)定幅度的，不予辦理網(wǎng)簽、備案。

同時(shí)，文件還提出，嚴(yán)禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帳（賬）房”“內(nèi)部員工房”等名義變相宣傳和銷售商品房。

更早之前，泰州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)于2021年12月30日發(fā)布《關(guān)于自覺(jué)維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的倡議書(shū)》，要求各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要牢牢樹(shù)立維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展的大局意識(shí)，主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，合法合理確定銷售價(jià)格，科學(xué)理性制定促銷方案，不惡意降價(jià)，不采取非正當(dāng)手段惡性競(jìng)爭(zhēng)。

此外，多地發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售。部分城市明確商品住房銷售的實(shí)際成交價(jià)格不得高于備案價(jià)格，也不得低于備案價(jià)格的一定幅度。也有房企因部分房源銷售價(jià)格明顯低于備案價(jià)，未按政府備案價(jià)格要求銷售商品房，被相關(guān)部門(mén)暫停網(wǎng)簽責(zé)令限期整改。

多地發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售（一）

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多地發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售（二）

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多地發(fā)布政策或引導(dǎo)房企不得隨意降價(jià)銷售（三）

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百?gòu)?qiáng)房企銷售同比跌五成

“限跌令”影響房企降價(jià)自救？

房企降價(jià)銷售背后，債務(wù)壓力大，資金回籠慢是部分房企不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

按照克而瑞研究中心發(fā)布的《2022上半年總結(jié)與展望》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力持續(xù)，市場(chǎng)信心不足、疊加疫情影響，市場(chǎng)整體的供求和成交都沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達(dá)到27.8%。近八成百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比降幅高于30%。

從企業(yè)目標(biāo)完成情況來(lái)看，克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，在公開(kāi)披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至5月末的目標(biāo)完成率不足30%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足25%。絕大多數(shù)企業(yè)1-5月的目標(biāo)完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較去年同期的降幅大于15個(gè)百分點(diǎn)。今年以來(lái)即使大部分房企選擇不公開(kāi)披露目標(biāo)，或是已經(jīng)主動(dòng)調(diào)降了全年目標(biāo)，但目前企業(yè)實(shí)際的業(yè)績(jī)完成情況仍然不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷售去化壓力放大。

但在限價(jià)管控的情況下，有聲音指出，“一刀切”式的限價(jià)管控使得房企陷入進(jìn)退兩難的尷尬局面。

對(duì)此，廣東省地產(chǎn)商會(huì)向廣東省住建廳建言調(diào)整政策。今年6月10日，一份《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見(jiàn)和建議》紅頭文件流出，抬頭顯示為廣東省地產(chǎn)商會(huì)文件。文件稱：當(dāng)前房企在自救過(guò)程中面臨重重困難。部分企業(yè)擬在三四線等較低能級(jí)的城市積極去化庫(kù)存，以價(jià)換量，爭(zhēng)取現(xiàn)金回籠，但不少地方政府既限漲價(jià)又限降價(jià)，令企業(yè)無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況降價(jià)促銷，無(wú)法通過(guò)快速銷售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。建議調(diào)整當(dāng)前“一刀切”式的限價(jià)管控，適當(dāng)放寬備案價(jià)限制，建議土地出讓合同中未規(guī)定限價(jià)銷售的項(xiàng)目，可根據(jù)項(xiàng)目及市場(chǎng)實(shí)際情況制定備案價(jià)格。

花式促銷是助農(nóng)還是變相降價(jià)？

在銷售去化壓力下，部分房企也各出奇招，助力樓盤(pán)銷售。

以近期出圈的“小麥換房”、“大蒜換房”、“西瓜換房”、“水蜜桃換房”為例，多家房企嘗試通過(guò)瓜果、蔬菜、糧食等來(lái)抵扣首付從而吸引當(dāng)?shù)刭?gòu)房者，來(lái)加速去庫(kù)存，加強(qiáng)銷售回款。

其中，建業(yè)地產(chǎn)針對(duì)河南地區(qū)農(nóng)村客戶推出小麥、大蒜抵部分房款營(yíng)銷活動(dòng)，商丘市民權(quán)縣建業(yè)河畔洋房項(xiàng)目按照小麥2元/斤（最高可抵16萬(wàn)元）、開(kāi)封市杞縣建業(yè)城項(xiàng)目按照大蒜5元/斤抵首付的助農(nóng)活動(dòng)，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項(xiàng)目銷售人員表示，活動(dòng)1個(gè)月已接到近3000個(gè)咨詢電話，樓盤(pán)到訪量800余組，共計(jì)成交近40套房源。達(dá)到一定的促銷效果。不過(guò)，后續(xù)推出的“小麥換房”活動(dòng)在推出2天后已被叫停。

新城控股南京項(xiàng)目——新城·云漾濱江則推出“西瓜換房，最高抵10萬(wàn)元”的活動(dòng)，按照海報(bào)上的活動(dòng)，可以10元一斤的價(jià)格收購(gòu)西瓜沖抵房款，活動(dòng)時(shí)間顯示自2022年6月28日至7月15日。不過(guò)，該活動(dòng)目前暫緩執(zhí)行，新城·云漾濱江項(xiàng)目售樓處工作人員表示，活動(dòng)方案還未完善好，現(xiàn)在還在更改，需等待進(jìn)一步的具體方案。

這樣的營(yíng)銷案例正向各地傳導(dǎo)。6月29日，一張網(wǎng)傳海報(bào)顯示，位于江蘇無(wú)錫陽(yáng)山的樓盤(pán)——弘陽(yáng)·悅陽(yáng)九璽也推出“水蜜桃我來(lái)收，您安家我助力”活動(dòng)。按照活動(dòng)方案，至8月31日，可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款，最高抵扣10000斤，每套最高可抵18.8888萬(wàn)元。

在諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師關(guān)榮雪看來(lái)，花式促銷是地方結(jié)合自身現(xiàn)存問(wèn)題尋找到的新的提升樓市活力的方式，也是房企探索出的提升銷售業(yè)績(jī)的新方式，而且往往樣式較為新穎，區(qū)別于前期常規(guī)的放松政策，能夠在一定程度上避免購(gòu)房群體疲態(tài)情緒，同時(shí)也從側(cè)面反映出房企對(duì)于銷售狀態(tài)回暖的迫切性較高，另外，由于各地限跌令等監(jiān)管政策猶存，直接降價(jià)或大幅降價(jià)以吸引購(gòu)房者的途徑走不通，因此，房企另辟蹊徑，推出各式花式促銷以提升購(gòu)房情緒，加速項(xiàng)目資金回款。

不過(guò)，目前市場(chǎng)上也有聲音指出，部分地區(qū)對(duì)于房地產(chǎn)降價(jià)促銷是有限制的，房企花式促銷可能是為了繞過(guò)這些限制。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示，“我不認(rèn)為各種花式營(yíng)銷都是為了繞開(kāi)各地出臺(tái)的限跌令，一方面小麥和大蒜等抵房本身就是切合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的做法，雖然對(duì)房?jī)r(jià)有一定影響，但切切實(shí)實(shí)也幫到一些有購(gòu)買(mǎi)意向的人群。另一方面，如果房企要在價(jià)格方面進(jìn)行隱性調(diào)整，方法有很多，通過(guò)小麥和大蒜等抵房操作來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾人群相對(duì)有限，不如送裝修、送車位等形式覆蓋面廣，效果更直接?！?

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，無(wú)論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質(zhì)上是想挖掘農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)潛力，通過(guò)糧食瓜果換房來(lái)降低購(gòu)房成本，激發(fā)合理的住房消費(fèi)需求。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛(ài)心助農(nóng)是好事，但如果房企打著愛(ài)心助農(nóng)的旗號(hào)變相逃過(guò)監(jiān)管政策，這樣的做法就不可取。目前部分地區(qū)執(zhí)行限價(jià)，后續(xù)若房企借一些營(yíng)銷，出現(xiàn)變相回避限價(jià)的做法，這是當(dāng)前各地在營(yíng)銷市場(chǎng)過(guò)程中需要注意的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。

除了上述個(gè)別樓盤(pán)推出的“愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)”，今年以來(lái)各家房企也從區(qū)域和集團(tuán)層面推出營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，僅五一營(yíng)銷期間，TOP30房企超六成都推出了區(qū)域和集團(tuán)層面的營(yíng)銷活動(dòng)，其中超半數(shù)TOP10房企推出集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)。其中，五一期間折扣力度最高可達(dá)55折。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項(xiàng)目最大折扣達(dá)到55折，弘陽(yáng)部分項(xiàng)目最大折扣也在7折水平；“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目達(dá)到8折，其余房企活動(dòng)均保持在9折以上，與一季度持平。

近日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)家未來(lái)城市實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《房地產(chǎn)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告（2022）》指出，預(yù)計(jì)2022年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“銷售面積增速平穩(wěn)回落，銷售均價(jià)小幅上漲，新開(kāi)工面積持續(xù)下降，投資增速明顯回落”的特點(diǎn)。

藍(lán)皮書(shū)指出，2022年，在堅(jiān)持“房住不炒”目標(biāo)定位的前提下，面對(duì)更為嚴(yán)峻的穩(wěn)增長(zhǎng)形勢(shì)，“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的“三穩(wěn)”目標(biāo)重要性更加凸顯，“支持商品房市場(chǎng)更好滿足購(gòu)房者的合理住房需求”將是貫穿全年的主題。信貸環(huán)境持續(xù)改善，但大幅放松的可能性較小。為促進(jìn)市場(chǎng)復(fù)蘇，對(duì)前期過(guò)緊的抑制政策進(jìn)行局部調(diào)整，促進(jìn)合理住房需求釋放。如針對(duì)需求端，未來(lái)政策可能在首套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、交易稅費(fèi)、人才購(gòu)房等層面調(diào)整優(yōu)化，以利于需求釋放。供給端，在“三線四檔”基本原則不變的前提下對(duì)房企融資政策邊際可能放松，集中供地的報(bào)名和競(jìng)拍規(guī)則以及新房限價(jià)等均有調(diào)整空間。

藍(lán)皮書(shū)預(yù)計(jì)，在房地產(chǎn)政策相對(duì)平穩(wěn)的條件下，全年商品房銷售面積將增速回落，增長(zhǎng)1.7%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速下降，增長(zhǎng)0.8%，住宅開(kāi)發(fā)投資由正轉(zhuǎn)負(fù)，下降0.2%；在土地價(jià)格上漲的情況下，銷售均價(jià)將保持小幅上漲，全年增長(zhǎng)2.8%。

展望2022年，房地產(chǎn)調(diào)控政策預(yù)期持續(xù)改善，土地拍賣(mài)規(guī)則或在2021年三批次基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化，保證金比例、配套公建等或?qū)⒂兴纳?，在“三穩(wěn)”政策總基調(diào)下，土地拍賣(mài)市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將以“穩(wěn)”為主。

隨著2021年底信貸環(huán)境的改善以及2022年第一季度信貸額度相對(duì)寬松，房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)走向復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2022年房地產(chǎn)交易市場(chǎng)逐步修復(fù)，第一季度成交量完成筑底，第二季度成交價(jià)格實(shí)現(xiàn)止跌。二手房市場(chǎng)率先啟動(dòng)，加快換房需求進(jìn)入新房市場(chǎng)，帶動(dòng)新房成交量筑底回升，銷售端去化加快疊加房企融資壓力緩解，房企周轉(zhuǎn)效率回歸正?；?，資金流動(dòng)性壓力得到實(shí)質(zhì)性緩解，拿地信心逐步恢復(fù)帶動(dòng)土地市場(chǎng)修復(fù)。

在房地產(chǎn)政策相對(duì)平穩(wěn)的條件下，預(yù)計(jì)2022年住宅交易規(guī)模達(dá)到22萬(wàn)億～23萬(wàn)億元。2022年新房銷售金額為15.3萬(wàn)億～16.7萬(wàn)億元，中性情形下銷售金額為16萬(wàn)億元，同比下降2%，銷售面積同比下降5%，價(jià)格同比上漲3%。預(yù)計(jì)2022年二手房銷售金額為6.3萬(wàn)億～6.7萬(wàn)億元，中性情形下銷售金額為6.5萬(wàn)億元，同比下降7%，成交面積同比下降8%，價(jià)格同比微漲1%。

城市分化會(huì)進(jìn)一步加大。如杭州、黃岡等新房出清周期不足半年，市場(chǎng)供不應(yīng)求，且2021年住宅用地成交規(guī)模同比下降，2022年新房新增供應(yīng)較難增長(zhǎng)，新房?jī)r(jià)格上漲的壓力較大。長(zhǎng)沙、西安、鄭州、泉州等城市新房出清周期在12個(gè)月以下，且大部分城市住宅用地成交量同比降幅超過(guò)20%，預(yù)計(jì)這類城市新房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升。出清周期為12～18個(gè)月的城市價(jià)格基本保持穩(wěn)定。出清周期超過(guò)18個(gè)月的城市庫(kù)存壓力較大，房?jī)r(jià)有下跌的壓力。

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