2018年全球電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2019年中國(guó)電商需求、電商行業(yè)格局及電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    我國(guó)電商規(guī)模穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售首位，B2C市場(chǎng)份額擴(kuò)大和增速領(lǐng)跑，催生品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)的需求。2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額31.6萬(wàn)億元，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位，同比增長(zhǎng)8.5%，其中B2C零售額占比62.8%，較上年提升4.4pct，精耕細(xì)作的線(xiàn)上品牌店是趨勢(shì)。

    代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商是鏈接品牌方和線(xiàn)上消費(fèi)者的重要通道，以“成熟品牌體系+多元渠道布局+大數(shù)據(jù)”的精細(xì)化模式，助力傳統(tǒng)品牌線(xiàn)上格局重塑，扶持新銳品牌完成從零到一的建設(shè)。2018年我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的滲透率達(dá)到15.8%，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9623億元，2013-2018年電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)51%。

    利好政策加碼：扶持性和規(guī)范性政策持續(xù)加碼，成為我國(guó)電子商務(wù)取得突破發(fā)展的重要催化劑。

    信息技術(shù)進(jìn)步：以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供匹配精準(zhǔn)、交互式購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)，也為電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展提供有力支撐。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額31.6萬(wàn)億元，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位，同比增長(zhǎng)8.5%，增速自2014年達(dá)到57.6%的頂峰后逐漸放緩，高規(guī)模下仍維持較高增速。

    網(wǎng)上零售額高速增長(zhǎng)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全年網(wǎng)上零售額突破9.0萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)45.2%。分品類(lèi)看，化妝品網(wǎng)上零售額以36.2%的增速位列各品類(lèi)第一。

2011-2018年中國(guó)電商交易總額及增速

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2011-2018年網(wǎng)上零售規(guī)模及增速

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    伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)深化和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模增速放緩，B2C市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯并持續(xù)超越C2C市場(chǎng)B2C持續(xù)超越C2C。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年B2C零售額占比達(dá)62.8%，較上年提升4.4pct；B2C零售額同比增長(zhǎng)34.6%，增速高于C2C零售額22.1pct。B2C市場(chǎng)份額擴(kuò)大和增速領(lǐng)跑，意味著淘寶小C時(shí)代結(jié)束，精耕細(xì)作的線(xiàn)上品牌店崛起。

    B2C規(guī)模占比持續(xù)擴(kuò)大的背后原因在于：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)深化，B2C優(yōu)勢(shì)凸顯。隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的品牌、品質(zhì)、服務(wù)的關(guān)注度逐漸提高，B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致由流量驅(qū)動(dòng)的淘寶C店紅利褪去。2016年起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模告別雙位數(shù)高速增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，電商品類(lèi)從低客單價(jià)非品牌服裝及小商品，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂休^高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)品牌。

2008-2018年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模增速

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2016-2018年B2C市場(chǎng)份額占比

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2016-2018年B2C交易額趨勢(shì)

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    傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和境外品牌重視電商布局，迫切想搶占線(xiàn)上資源，但電商渠道的市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品供應(yīng)端、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)端都與傳統(tǒng)下線(xiàn)渠道完全不同。在此情況下，代運(yùn)營(yíng)成為品牌方尋求線(xiàn)上快速擴(kuò)張的最佳選擇。

    2018年我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的滲透率達(dá)到15.8%，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9,623億元，2013-2018年電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)51%。

2014-2018年我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)滲透率趨勢(shì)

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    一、布局

    面向品牌方：提供品牌表達(dá)與傳播、市場(chǎng)布局與營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析與選品、資源獲取與整合等服務(wù)。

    面向消費(fèi)者：提供客服咨詢(xún)與服務(wù)、產(chǎn)品定制與開(kāi)發(fā)、客戶(hù)體驗(yàn)與配送、倉(cāng)配體驗(yàn)與交付等服務(wù)。

    以天貓平臺(tái)為例，代運(yùn)營(yíng)商扮演著天貓生態(tài)的活力源和品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)成果：2018年，平臺(tái)認(rèn)證服務(wù)商約1000家，服務(wù)了超過(guò)50%的核心品牌，貢獻(xiàn)GMV1500億。

    其中，26家天貓生態(tài)服務(wù)商年GMV超過(guò)10億元，更有15家服務(wù)商年GMV超過(guò)20億元。運(yùn)營(yíng)效率：2018年，天貓服務(wù)商引入新品牌843個(gè)，店均成交是大盤(pán)新商家近3倍，天貓服務(wù)商GMV同比增速高于天貓大盤(pán)近20%。

    服務(wù)內(nèi)容趨于多元化，引導(dǎo)行業(yè)整合我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)整體集中度不高，但隨著品牌方對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)要求的細(xì)致化，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)趨向于多元化，服務(wù)類(lèi)型已從行業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)服務(wù)（運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)），電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的整合和洗牌亦隨之加速。

    目前，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)建立了一定的進(jìn)入壁壘，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)商強(qiáng)勢(shì)崛起，已逐漸建立較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯。同時(shí)，為了更好地規(guī)范行業(yè)，天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛制定相應(yīng)政策，完善電商服務(wù)商在平臺(tái)的準(zhǔn)入、評(píng)級(jí)等制度，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并對(duì)頭部服務(wù)商提供更豐富的權(quán)益支持。

    二、需求端

    代運(yùn)營(yíng)需求比例、傭金比率和服務(wù)品牌數(shù)量TOP3：化妝品、服飾、3C家電。化妝品：化妝品作為受消費(fèi)升級(jí)和新興渠影響較大的品類(lèi)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)技巧豐富，運(yùn)營(yíng)效果突出，因此該行業(yè)內(nèi)使用代運(yùn)營(yíng)服務(wù)比例和傭金率均相對(duì)較高。

    服飾：因1年中多次換季要求產(chǎn)品迭代速度很快，且消費(fèi)者需求變化加快增大服飾線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)難度，因此代運(yùn)營(yíng)服務(wù)需求較大、傭金比例適中。

    3C家電：產(chǎn)品客單價(jià)較高，品牌影響力大的品牌多慧選擇自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，因此需求比例和傭金比例低于化妝品和服飾。

2019年代運(yùn)營(yíng)主要服務(wù)品類(lèi)品牌數(shù)量占比

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    三、電商格局

    1、寶尊電商

    合作品牌數(shù)達(dá)212家：以國(guó)際品牌2000強(qiáng)、國(guó)內(nèi)品牌200強(qiáng)為合作目標(biāo)，截至19年Q2，品牌合作數(shù)達(dá)212家，成為中國(guó)品牌覆蓋最廣的TEP。

    服裝GMV占比＞50%：服裝是最主要品類(lèi)，GMV占比超50%；第二品類(lèi)是3C；其次是家電、快消品、化妝品以及母嬰品類(lèi)。

   經(jīng)銷(xiāo)向非經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：16-18年向非經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，目前經(jīng)銷(xiāo)模式占GMV10%，主要是小家電品類(lèi)。

    向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。從前端到后端，輕資產(chǎn)寶尊云、ROSS運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、SAAS等，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)是公司最主要的戰(zhàn)略投入重點(diǎn)。

    大股東阿里巴巴：2018年底阿里巴巴底持有15%的股份，擁有9%的投票權(quán)。

2014-2019H1寶尊電商營(yíng)收入

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2014-2019H1寶尊毛利率與凈利率

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    2、壹網(wǎng)壹創(chuàng)

    深耕美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，合作品牌數(shù)20+：以百雀羚為標(biāo)桿性服務(wù)品牌，積極拓展國(guó)內(nèi)外知名美妝、日化客戶(hù)，與寶潔、強(qiáng)生、愛(ài)茉莉等知名快消品集團(tuán)建立合作關(guān)系。

    營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模高速成長(zhǎng)：16-18年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增速41.3%，其中18年?duì)I收同比增長(zhǎng)42.8至10.1億元；歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速85.1%，其中18年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.0%至1.6億元。

    創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定：80后創(chuàng)始人林振宇擁有多年淘寶市場(chǎng)部工作經(jīng)驗(yàn)，精通電商運(yùn)作，四大聯(lián)合創(chuàng)始人高管團(tuán)隊(duì)背景多元化且穩(wěn)定。
盈利能力突出：輕資產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均領(lǐng)跑行業(yè)。

2014-2019H1壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)收

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2014-2019H1壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率與凈利率

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    3、麗人麗妝

    深耕美妝領(lǐng)域，合作品牌數(shù)60+：與佳麗寶、愛(ài)茉莉太平洋、漢高等國(guó)際知名化妝品集團(tuán)合作，獲得包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等多個(gè)授權(quán)。

    大股東阿里網(wǎng)絡(luò)：阿里網(wǎng)絡(luò)（阿里巴巴子公司）持有19.55%的股份，是麗人麗妝第二大股東。

    電商零售業(yè)務(wù)占比92%：業(yè)務(wù)模式包括電商零售業(yè)務(wù)（混合模式）和品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)（代運(yùn)營(yíng)模式）兩倍，其中混合模式的電商零售業(yè)務(wù)占比達(dá)92%。

    具備領(lǐng)先的IT系統(tǒng)和精細(xì)化管理：自行研發(fā)了業(yè)界領(lǐng)先的OMS、IMS、WMS；創(chuàng)始人黃韜畢業(yè)于清華自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)，曾在美國(guó)通用無(wú)線(xiàn)通

2014-2018年麗人麗妝營(yíng)收

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2014-2018年麗人麗妝毛利率與凈利率

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    4、杭州悠可

    國(guó)際化商業(yè)定位，合作美妝品牌數(shù)40+：合作客戶(hù)集中歐美和日韓，其中歐美包括嬌韻詩(shī)、歐舒丹、朵梵、雅詩(shī)蘭黛、倩碧等；日韓包括后、LG、黛珂、菲詩(shī)小鋪、VDL等。

    高管團(tuán)隊(duì)精英匯聚：來(lái)自阿里巴巴、亞馬遜、強(qiáng)生、雅芳、智威湯遜、京東前任高管等精英人士匯聚，構(gòu)建成悠可核心的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

    原系青島金王子公司，現(xiàn)已出售給中信資本：2013年12月，青島金王以1.52億元收購(gòu)了杭州悠可37%股權(quán)，又于2016年10月以6.80億元收購(gòu)杭州悠可剩余63%股權(quán)；2019年2月26日，青島金王發(fā)布公告稱(chēng)，擬將杭州悠可作價(jià)14億出售給中信資本。

2014-2018年杭州悠可營(yíng)收

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2014-2018年杭州悠可凈利率與毛利率趨勢(shì)

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    5、優(yōu)壹電商

    跨境通收購(gòu)優(yōu)壹，18年2月并表。2017年12月跨境通完成優(yōu)壹電商收購(gòu)，2018年2月并表。

    以母嬰為核心，母嬰收入占比超9成，主品牌達(dá)能集團(tuán)收入占比超9成。品牌端：主要合作品牌達(dá)能集團(tuán)是歐洲第三大食品集團(tuán)。其鮮乳制品全球第一、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品全球第二，母嬰品牌包括達(dá)能、蒙牛、愛(ài)他美、mama&kids等；營(yíng)養(yǎng)保健品牌輝瑞、D-cal，個(gè)護(hù)美妝類(lèi)品牌包括輝瑞、絲塔芙、確美同、美蒂菲。

    產(chǎn)品端：核心產(chǎn)品是母嬰奶粉和營(yíng)養(yǎng)品，包括諾優(yōu)能嬰幼兒奶粉、愛(ài)他美嬰幼兒奶、Cow&Gate嬰幼兒奶粉、多美滋嬰幼兒奶粉和孕婦奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs兒童魚(yú)油、Multi-tabs孕婦維生素。

    在營(yíng)收、利潤(rùn)規(guī)模較大的基礎(chǔ)上，仍實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。14-18年，收入由1.4億增長(zhǎng)至61億，CAGR44%；利潤(rùn)由0.5增長(zhǎng)至3.1億，CAGR58%，規(guī)模增長(zhǎng)較快。

2014-2018年優(yōu)壹電商營(yíng)收同比

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2014-2018年優(yōu)壹電商凈利率趨勢(shì)

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    6、若羽臣

    合作品牌數(shù)達(dá)70+：核心品類(lèi)母嬰，包括美贊臣、哈羅閃和康貝；美妝個(gè)護(hù)包括蘇菲、美迪惠爾；保健品包括Swisse、善存和鈣爾奇等。

    深耕澳新地區(qū)：澳新地區(qū)合作品牌包括Swisse、紅印、宜可誠(chéng)等。

    以醫(yī)藥保健、母嬰、汽車(chē)用品等品類(lèi)見(jiàn)長(zhǎng)：根據(jù)天貓服務(wù)商官網(wǎng)2019年一季度電商服務(wù)商行業(yè)排行榜，公司在醫(yī)藥保健領(lǐng)域排名第一，在母嬰、汽車(chē)用品領(lǐng)域名列前五。

    品牌孵化能力突出：公司自成立至今已成功幫助近20個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”的養(yǎng)成，代表品牌包括哈羅閃（Sanosan）、紅?。≧edSeal）、發(fā)之食譜（HairRecipe）以及

2014-2018年若羽臣營(yíng)收入

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2014-2018年若羽臣毛利率與凈利率

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    四、趨勢(shì)

    1、深度綁定現(xiàn)有品牌，積極拓展品牌、品類(lèi)，延伸服務(wù)

    將經(jīng)銷(xiāo)商模式業(yè)務(wù)向非經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)型；品牌方面：針對(duì)寶潔、資生堂等集團(tuán)客戶(hù)，憑借優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)成果，爭(zhēng)取集團(tuán)旗下的新品牌合作。

    2、突破現(xiàn)有代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)紅海，積極拓展其它領(lǐng)域的品牌

    拓展品類(lèi)：深耕現(xiàn)有垂直領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，把握現(xiàn)有品類(lèi)與其它品類(lèi)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的相通點(diǎn)，拓展相關(guān)領(lǐng)域。拓展品牌：憑借良好的口碑和知名度，在現(xiàn)有或新開(kāi)拓領(lǐng)域內(nèi)盡量爭(zhēng)取新品牌，建立更加多元化的品牌體系。

    3、憑借綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，開(kāi)發(fā)自有品牌，扶持跨境小眾“白牌”

    開(kāi)發(fā)自有品牌，或者開(kāi)展跨境電商，扶持跨境小眾品牌：1）強(qiáng)化選品能力：識(shí)別知名度和規(guī)模較低，但質(zhì)量?jī)?yōu)秀、特點(diǎn)突出、具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的小眾品牌；2）小眾品牌引入：圍繞電子商務(wù)生態(tài)圈，開(kāi)創(chuàng)、整合、并購(gòu)、收購(gòu)這類(lèi)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的小眾品牌。3）品牌運(yùn)營(yíng)：全方位電商服務(wù)進(jìn)行品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及未來(lái)前景展望報(bào)告》