2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，五大巨頭壟斷中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場(chǎng)份額[圖]

    互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的廣告模式呈現(xiàn)出：門(mén)戶(hù)時(shí)代——搜索時(shí)代——社區(qū)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。而新的廣告模式的確立，也意味著新的時(shí)代的到來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》

    2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)并未遭遇外界預(yù)期的寒冬，增速反而高于2018年平均水平，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏整體廣告大盤(pán)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為7991.49億元，同增15.88%。2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長(zhǎng)率為24.2%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超廣告業(yè)整體大盤(pán)。

2018-2019H1互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況（億元）

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    2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速為11.18%，美國(guó)行業(yè)規(guī)模同比增速達(dá)到18.81%，增速相比中國(guó)略微偏低，并且增速都有所下滑，但聚焦到海外幾大典型互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入情況，其增速比中國(guó)公司整體略低。

全球廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況（億美元）

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美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)占比

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    在流量的變現(xiàn)上，巨頭的護(hù)城河牢不可破，利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中，2019年馬太效應(yīng)將進(jìn)一步強(qiáng)化。2018年五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)72%的份額。大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)憑借媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷搶占市場(chǎng)份額，廣告收入連年保持快速增長(zhǎng)。騰訊阿里百度頭條微博五大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場(chǎng)份額。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入市場(chǎng)占比

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互聯(lián)網(wǎng)媒介集團(tuán)分布

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    在BATT幾大集團(tuán)內(nèi)部，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與廣告的收入具有較大的錯(cuò)位，社交與內(nèi)容占據(jù)了較長(zhǎng)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)而產(chǎn)生的收入并未與時(shí)長(zhǎng)占比形成對(duì)應(yīng)。騰訊系2019年上半年總時(shí)長(zhǎng)占比42%，而相對(duì)廣告收入占比13%，阿里巴巴時(shí)長(zhǎng)占比10%，而廣告收入則占到了30%，字節(jié)跳動(dòng)時(shí)長(zhǎng)占比11.7%，收入占比19%。

BATT系用戶(hù)在移動(dòng)大盤(pán)中的占比

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    從活躍用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)看，整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶(hù)的增長(zhǎng)曲線趨向平滑。新增用戶(hù)對(duì)于廣告收入的新增拉動(dòng)有限。并且用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)也逐漸見(jiàn)頂，對(duì)廣告收入的拉動(dòng)效果更加受限。

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)情況

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中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

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    2019年上半年全媒體廣告市場(chǎng)中，TOP5廣告投放行業(yè)分別為：食品（占比11.4%）、飲料（占比11%）、通信（占比10.7%）、醫(yī)藥（占比9.5%）、服務(wù)型行業(yè)（占比6.8%）。在排名前10的全媒體廣告市場(chǎng)行業(yè)榜單中，2019年上半年，僅有食品和交通行業(yè)呈現(xiàn)漲幅，同比分別增長(zhǎng)16.4%和5.0%。需要注意的是，CTR統(tǒng)計(jì)全媒體廣告中，互聯(lián)網(wǎng)只包含PC端投放值，不包含移動(dòng)端。因此，CTR全媒體數(shù)據(jù)以非線上廣告為主。

2018-2019上半年TOP10行業(yè)投放刊例花費(fèi)同比增幅

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    2019年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)三大趨勢(shì)：

    1.第一梯隊(duì)統(tǒng)治力持續(xù)加強(qiáng)，馬太效應(yīng)持續(xù)。

    2019年是ATT全面布局的一年，從社交、文娛、出行、本地生活、支付到游戲、二次元、汽車(chē)、房地產(chǎn)、教育、企業(yè)服務(wù)等等，巨頭們手握豐富的資金與資源，對(duì)全市場(chǎng)所有可見(jiàn)的流量進(jìn)行圍獵和爭(zhēng)奪。而廣告收入只是流量聚合在收入端的一種反映。因此，之前能夠獨(dú)善其身的一些垂直領(lǐng)域，也沒(méi)法逃開(kāi)巨頭的侵蝕。

    2.告別人口紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)曲線逐漸平滑，新用戶(hù)拉動(dòng)增收有限。

    3.時(shí)長(zhǎng)尚未見(jiàn)頂?shù)膶⒂懈叩膹V告天花板。