中國(guó)珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：中、港、外資差異化競(jìng)爭(zhēng)，龍頭市占率待進(jìn)一步提升[圖]

    一、國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)中資、港資、外資三分天下，產(chǎn)品定位差異化顯著，形成良好互補(bǔ)

    珠寶首飾主要是指由各種金屬材料、珠寶玉石材料、有機(jī)材料及仿制品制成的、裝飾人體及相關(guān)環(huán)境的物品。隨著人類文明的發(fā)展，珠寶首飾除稀有珍貴外，還具有獨(dú)特的文化屬性，成為了情感表達(dá)和精神思想的重要載體，是實(shí)用和審美的結(jié)合。另外，不同材質(zhì)的珠寶首飾其含義也各不相同，比如黃金是財(cái)寶富貴的象征，鉆石則象征永久純粹，而鉑金則意味著高貴和典雅。在珠寶首飾所有產(chǎn)品的消費(fèi)中，不斷受到關(guān)注的鉆石類飾品一直是最大熱門消費(fèi)類產(chǎn)品。

    我國(guó)珠寶首飾行業(yè)主要起步于二十世紀(jì)80年代初期，經(jīng)歷了80年代的孕育階段、90年代的快速發(fā)展階段，現(xiàn)在進(jìn)入了品牌建設(shè)階段。一方面，生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大；另一方面，品牌建設(shè)開始初具規(guī)模。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后我國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，我國(guó)也已成為世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

2011-2017年國(guó)內(nèi)首飾用金消費(fèi)量（噸）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)珠寶飾品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2004-2017年，我國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模從1340億元增長(zhǎng)至6530億元，CAGR為12.96%，2017年市場(chǎng)規(guī)模占世界市場(chǎng)規(guī)模的32.2%，位居世界首位。2004-2011年，得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁以及珠寶行業(yè)的快速發(fā)展，珠寶行業(yè)規(guī)模CAGR為16.3%；2012-2016年，受國(guó)內(nèi)反腐政策、海外代購(gòu)與黃金品類銷量下降明顯等因素影響，珠寶行業(yè)景氣度開始下滑，但2013年的金價(jià)暴跌和2015年的新興市場(chǎng)危機(jī)帶來的金價(jià)快速回升使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩度回暖。2017年起隨著金價(jià)的企穩(wěn)與居民收入水平的持續(xù)提高，國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)開始回暖，同比增速拐點(diǎn)回升至6.4%。預(yù)計(jì)未來五年增速回升至6%-7%，至2023年珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9620億。

2017年全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模占比情況

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2004-2023年我國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    中資和港資品牌多成立于上個(gè)世紀(jì)，定位中高端市場(chǎng)，在黃金市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。中資品牌渠道覆蓋一至四線城市，而港資品牌多集中在一、二線城市。外資品牌多成立于19世紀(jì)，于上個(gè)世紀(jì)70年代起陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，主打高品牌溢價(jià)的模式，占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端鑲嵌珠寶市場(chǎng)，渠道以一、二線城市為主。我國(guó)居民偏好的黃金飾品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)好于其他品類，主要原因系黃金飾品為中國(guó)等亞洲地區(qū)特有的傳統(tǒng)審美文化，中、港資企業(yè)積累深厚，且天然具有文化優(yōu)勢(shì)，而外資企業(yè)難以滲透。

    二、市場(chǎng)集中度經(jīng)歷連續(xù)三年下降后開始回升，龍頭市占率有望進(jìn)一步提升

    2013年起，受消費(fèi)升級(jí)及個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)影響，以及新銳珠寶品牌涌現(xiàn)與外資品牌大量進(jìn)場(chǎng)，珠寶行業(yè)的集中度持續(xù)下行，2016年CR5和CR10分別低至14.3%和17.1%。2013-2016年，主要中資企業(yè)的市場(chǎng)份額亦出現(xiàn)下滑，周大福的市占率從7.2%下降到5.2%，老鳳祥的市場(chǎng)份額從5.7%下降到5.1%，豫園股份的市占率從3.9%下降到2.2%。而在此期間，以Cartier、Swarovski、Tiffany為代表的高品牌溢價(jià)珠寶的市占率不降反升，一方面由于金價(jià)持續(xù)下跌導(dǎo)致居民黃金消費(fèi)需求疲軟，另一方面表明品牌、設(shè)計(jì)等因素愈發(fā)成為消費(fèi)者選購(gòu)珠寶的重要考量因素。2017年，伴隨著黃金價(jià)格回升企穩(wěn)，以周大福、老鳳祥、豫園股份等頭部企業(yè)為代表的珠寶商持續(xù)開店，品牌與渠道優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，行業(yè)集中度明顯提升，CR5/CR10分別為15.6%/18.8%，但對(duì)比日本（2017年日本CR5/CR10分別為23.4%/32.3%），國(guó)內(nèi)珠寶頭部企業(yè)市占率有待進(jìn)一步提升。

2008-2017年中國(guó)與日本珠寶行業(yè)CR5

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2013-2017年我國(guó)珠寶行業(yè)CR10

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2013-2017年我國(guó)珠寶行業(yè)前三企業(yè)市占率

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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高品牌溢價(jià)珠寶企業(yè)市占率

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    三、珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

    1、行業(yè)整體增速放緩

    我國(guó)珠寶首飾行業(yè)整體零售規(guī)模達(dá)5000億元，保值增值需求主導(dǎo)了過去幾年以黃金為首的珠寶首飾市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。受益于居民可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)背景下購(gòu)買力的增強(qiáng)以及黃金價(jià)格的大幅波動(dòng)，過去幾年來國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)了17%以上的年復(fù)合增速，是國(guó)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為迅速的可選消費(fèi)品之一。

    2、婚慶與自我佩戴的個(gè)性化珠寶首飾的需求占比提升

    珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的形成與結(jié)構(gòu)變動(dòng)與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個(gè)地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費(fèi)理念與首飾的消費(fèi)量。2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國(guó)際金價(jià)的持續(xù)下跌以及國(guó)內(nèi)通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國(guó)內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，商務(wù)禮品的用途逐漸弱化，市場(chǎng)也將更多回歸滿足消費(fèi)者的心理需求與情感價(jià)值的訴求，未來行業(yè)亮點(diǎn)將集中于80-90后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計(jì)劃性購(gòu)買）、節(jié)慶生日、自我佩戴的需求（時(shí)尚裝扮的需求）之上，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求，因此，珠寶顯現(xiàn)出飾品化的趨勢(shì)。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者會(huì)更加忠誠(chéng)于產(chǎn)品品牌而不是渠道品牌，更多關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化因素，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求。同時(shí)，從保值增值到實(shí)現(xiàn)裝飾搭配和自我愉悅的轉(zhuǎn)變必將引起消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品購(gòu)買頻次的增加，從過去用作信物的一生買一次到如今的一生買很多次，從過去的一款產(chǎn)品帶一輩子到如今的隨服飾、心情更換搭配。這些轉(zhuǎn)變無疑給珠寶企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，具有出色的款式和工藝水平、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者審美需求的差異化產(chǎn)品，不僅適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)多元化的客觀需求，也能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化追求，更將有機(jī)會(huì)在原材料的基礎(chǔ)上，獲得更多來自于“設(shè)計(jì)”的溢價(jià)。

    3、品牌、渠道與設(shè)計(jì)將成為各家競(jìng)爭(zhēng)的核心

    對(duì)黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動(dòng)因素來自金價(jià)的上漲與社會(huì)通脹水平的高企，由于金價(jià)較為透明，消費(fèi)者在選擇黃金珠寶時(shí)更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購(gòu)買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的溢價(jià)相對(duì)較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實(shí)力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。

    珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)具有單件價(jià)值較高，可體現(xiàn)消費(fèi)者審美、個(gè)性等特征，因此品牌知名度高、信譽(yù)良好的珠寶產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者青睞。品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于擴(kuò)大客戶群體和市場(chǎng)影響力、增加顧客忠誠(chéng)度有著舉足輕重的作用，具有品牌優(yōu)勢(shì)的公司也將獲得更高的產(chǎn)品附加值和毛利，因此近年來，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設(shè)，提高盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個(gè)環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價(jià)
值不斷增強(qiáng)。從珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的毛利率情況來看，零售商的毛利率要遠(yuǎn)超批發(fā)商的毛利率和制造商的毛利率，零售終端已經(jīng)成為目前整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。因此，快速的擴(kuò)張、通過建立全國(guó)性范圍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷售的主動(dòng)權(quán)為品牌帶來更多溢價(jià)，將是珠寶首飾企業(yè)的必然選擇。

    此外，中國(guó)不同地區(qū)審美觀念、價(jià)值觀念與消費(fèi)水平都有較大差別，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，一線市場(chǎng)（省級(jí)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者大多已經(jīng)具備品牌意識(shí)，相信品牌、購(gòu)買品牌產(chǎn)品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費(fèi)群體的首選；而在二、三線市場(chǎng)（地縣級(jí)城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場(chǎng)主導(dǎo)。各全國(guó)性品牌在維持一貫的品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，面對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式的針對(duì)性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)文化，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，爭(zhēng)搶地方品牌的市場(chǎng)份額。

    4、專賣店與珠寶專柜仍是主流渠道，線上線下結(jié)合大勢(shì)所趨

    以實(shí)體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個(gè)資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤(rùn)回報(bào)預(yù)期。在中國(guó)這商譽(yù)尚未完全建立的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)線上終端模式的選擇與信任相對(duì)有限，百貨商場(chǎng)與專賣店未來仍會(huì)是珠寶分銷最主要的終端模式。

    珠寶首飾消費(fèi)者一般屬于非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識(shí)，或知之甚少，或完全不了解，消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾這一貴重商品的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品真?zhèn)巍①|(zhì)量或價(jià)格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在大型商場(chǎng)珠寶專柜或品牌專賣店購(gòu)買（尤以40歲以上的中老年消費(fèi)者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)銷售的61%與32%；少數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費(fèi)能力較弱的年輕消費(fèi)者為主），多數(shù)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的品質(zhì)與價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系不能做出準(zhǔn)確的判斷，他們?cè)谫?gòu)買珠寶首飾時(shí)，對(duì)其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對(duì)珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨(dú)特的營(yíng)銷技巧。

    目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過3種方式：B2C平臺(tái)品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨(dú)立工作室（設(shè)計(jì)師）模式。對(duì)傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013年電商渠道零售占行業(yè)比重不足1%），但傳統(tǒng)珠寶品牌如周大福、潮宏基、周生生等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2C平臺(tái)以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。與其他消費(fèi)品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費(fèi)者與品牌間的信息不對(duì)稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營(yíng)渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運(yùn)營(yíng)成本低、不占用資金的特點(diǎn)，這些線上珠寶電商以經(jīng)營(yíng)鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評(píng)價(jià)有4C標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者比較容易比價(jià)，而其他品類銷售業(yè)績(jī)并不理想。由于珠寶首飾絕對(duì)價(jià)格較高的特點(diǎn)，實(shí)體店陳列與體驗(yàn)環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對(duì)價(jià)格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營(yíng)銷，線上購(gòu)買珠寶首飾的消費(fèi)者以追求價(jià)格實(shí)惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗(yàn)店、拓展O2O模式，實(shí)際上大部分交易也是在線下體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)（鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比超過50%）。

    5、鉆石與彩寶增長(zhǎng)空間大，時(shí)尚與輕奢定位將更具成長(zhǎng)性

    參考較為成熟的歐洲、美國(guó)與日本等國(guó)際珠寶市場(chǎng)，珠寶首飾主要用來滿足消費(fèi)者在基本物質(zhì)生活得到滿足之后的心理需求與情感價(jià)值，時(shí)尚屬性更高的鉆石珠寶類產(chǎn)品占整個(gè)珠寶市場(chǎng)消費(fèi)的接近半壁江山，隨著歐美的審美與消費(fèi)文化繼續(xù)滲透中國(guó)年輕消費(fèi)者，首飾將逐步回歸其裝飾的本來用途，預(yù)計(jì)鉆石與彩寶鑲嵌類珠寶首飾消費(fèi)占比將獲得穩(wěn)定的提升，后續(xù)增長(zhǎng)空間廣闊。在服飾箱包行業(yè)，輕奢定位曾經(jīng)風(fēng)靡全球市場(chǎng)，引領(lǐng)過一波競(jìng)相應(yīng)用的風(fēng)潮，包括Coach、MichaelKors、KateSpade等輕奢品牌由于其精準(zhǔn)的價(jià)格定位與時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，切分了一大塊性價(jià)比與個(gè)性、時(shí)尚訴求兼顧的白領(lǐng)與中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者的需求；海外珠寶配飾行業(yè)中，SWAROVSKIFolliFollie等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的時(shí)尚輕奢定位同樣具備這一潛力，隨著金價(jià)的持續(xù)低迷以及國(guó)內(nèi)珠寶首飾購(gòu)買主流人群的代際轉(zhuǎn)變，80-90后消費(fèi)群體購(gòu)買珠寶首飾的目的已經(jīng)由老一代的收藏保值功能轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｅ宕?，他們更追求高品質(zhì)、個(gè)性化、性價(jià)比的商品，購(gòu)買頻次也不再像老一代消費(fèi)群體那樣集中于重要節(jié)慶，遇見心儀的珠寶首飾與合適的價(jià)格，往往都愿意出手購(gòu)買，從這一點(diǎn)上說，“輕奢+輕定制”在價(jià)格（中檔定價(jià)）與設(shè)計(jì)（個(gè)性化定制、款式獨(dú)特新穎）方面能夠最大程度覆蓋白領(lǐng)與中高收入群體，細(xì)分行業(yè)也將更具成長(zhǎng)性。