重營(yíng)銷輕研發(fā)帶來(lái)的影響還在持續(xù)發(fā)酵，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯的上升趨勢(shì)似乎也在預(yù)示著，核桃乳越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的口味
步入上市后第二個(gè)“雙十一”的養(yǎng)元飲品（603156.SH）仍舊將寶押在“核桃兄弟”上，在京東的官方商城中，所有的商品標(biāo)語(yǔ)還是那萬(wàn)年不變的四個(gè)大字—“六個(gè)核桃”，顯然，解決產(chǎn)品單一問(wèn)題并未被管理層提上議程。
據(jù)養(yǎng)元飲品發(fā)布的2019年三季度報(bào)告顯示，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為48.81億元，較去年同期57.57億元降幅約為15.22%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為17.31億元，較去年同期17.41億元降幅約為0.59%。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品2019年三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量達(dá)到-3.62億元，排在納入榜單的208家公司的倒數(shù)第五位，其銷售現(xiàn)金比率（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~與營(yíng)業(yè)收入的比值）也跌至-7.41%，較去年同期水平下滑2個(gè)百分點(diǎn)。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月3日收盤(pán)，養(yǎng)元飲品以28.88元/股報(bào)收，較52周高點(diǎn)已下滑29.82%，距離52周低點(diǎn)的25.82元/股僅有約3元的差距。
盡管已被市場(chǎng)多次提示，但在養(yǎng)元飲品的決策天平上依然是“營(yíng)銷”重于“研發(fā)”。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用達(dá)到0.19億元，僅占營(yíng)收的0.3%。據(jù)其最新報(bào)告描述，養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品研發(fā)上會(huì)繼續(xù)深耕核桃乳市場(chǎng)，但露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)，同時(shí)消費(fèi)者偏好也會(huì)不斷發(fā)生變化，養(yǎng)元飲品面臨的風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)可能加劇。
相較于研發(fā)的低投入，養(yǎng)元飲品對(duì)營(yíng)銷從來(lái)都是重拳出擊。數(shù)據(jù)顯示，2014—2016年，養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用從8.57億元增加到10.73億元，2017年也為10.73億元，2018年雖稍有下降，但也高達(dá)10.32億元。時(shí)至2019年上半年，其銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到5.32億元，同比增長(zhǎng)11.21%，是同期研發(fā)費(fèi)用的43倍，銷售費(fèi)用率也同樣高達(dá)15.38%。
鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)真的有成效嗎？不能否認(rèn)，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃在上市初期，確實(shí)依靠“洗腦”的廣告吸了一波粉，但數(shù)年過(guò)去，廣告為其帶來(lái)的收益明顯下滑，銷售費(fèi)用上升的同時(shí)營(yíng)收卻呈下降趨勢(shì)即為狀況之一。同時(shí)，2019年前三季度，養(yǎng)元飲品在所有區(qū)域的銷售收入全線下滑，占比較高的華東以及華中地區(qū)分別下降13.40%和18.34%。
此外，養(yǎng)元飲品2019年前三季度應(yīng)收賬款達(dá)到3103.35萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.34%，較今年上半年已增加938.49萬(wàn)元。同時(shí)該公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升趨勢(shì)明顯，2017年、2018年及2019年前三季度分別達(dá)到0.83天、1.66天、2.29天，種種數(shù)據(jù)表明養(yǎng)元飲品的核桃乳已越來(lái)越難賣。
巨額廣告營(yíng)銷投入帶來(lái)的不利影響之一即是現(xiàn)金流損失慘重，不知明年分紅日養(yǎng)元飲品是否還能拿出足夠的現(xiàn)金分紅。2018年該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量達(dá)到20.64億元，此后分紅共計(jì)高達(dá)22.6億元。
在2019年的最后一個(gè)季度，“雙十一”將是養(yǎng)元飲品逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但遺憾的是，在星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019雙十一全網(wǎng)銷售額》報(bào)告中，飲料品牌前十以及飲料單品前十均未見(jiàn)到“核桃”的影子，消費(fèi)者最愛(ài)的還是那杯“肥宅快樂(lè)水”。
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