春江水暖鴨先知，房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷熱，最先感知到的是房企。
壹/
大房企降價(jià)跑量
樓市下半場(chǎng)，恒大打響了全國(guó)促銷第一槍！
8月20日，恒大放出促銷大活動(dòng)，全國(guó)532樓盤，閃購(gòu)7.8折，恒大旗下的區(qū)域公司，推出全員營(yíng)銷優(yōu)惠升級(jí)活動(dòng)。由于降價(jià)幅度過(guò)大，中國(guó)恒大旗下多個(gè)樓盤亦出現(xiàn)了業(yè)主抗議事件。
萬(wàn)科、碧桂園、保利地產(chǎn)等近期也都在一些城市推出了降價(jià)促銷措施。
融創(chuàng)中國(guó)也被曝出打折促銷的消息，融創(chuàng)中國(guó)天津的非合資住宅項(xiàng)目全部打8.0～8.5折，商辦產(chǎn)品6.0～7.0折，車位可打5折。
除了降價(jià)促銷之外，融創(chuàng)中國(guó)、中國(guó)恒大、時(shí)代中國(guó)控股、綠地控股等房企還紛紛開(kāi)啟了“全員營(yíng)銷”的戰(zhàn)略，通過(guò)給員工設(shè)定考核指標(biāo)、推出員工折扣等方式，向員工施加壓力。甚至傳出有房企令員工買房，不買的就會(huì)被開(kāi)除的消息，該消息后被該房企否認(rèn)。
全民營(yíng)銷方面，各大房企的各種通，傭金也悄悄由之前的3000-5000元一套提高了2-3倍，甚至5-8倍。
此外，貝殼、瑪雅、21世紀(jì)等渠道全部被啟用，加速去化，回籠資金。
正如樹(shù)上的黃葉滲透著深秋的涼意，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，涼意四起，難以消散。
貳/
為什么降價(jià)？
導(dǎo)致房企降價(jià)促銷，筆者認(rèn)為主要原因可能有以下三個(gè)：
第一，業(yè)績(jī)壓力。房企在經(jīng)歷了一季度銷售火爆后，今年二三季度銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，所以想要在第四季度再?zèng)_刺一下，完成業(yè)績(jī)的考核，爭(zhēng)取交出一份令人滿意的答卷。
數(shù)據(jù)顯示，截止到三季度末，有6成房企沒(méi)有達(dá)到階段性銷售目標(biāo)，其中有近4成房企的目標(biāo)完成率處于65%-75%區(qū)間，剩余房企目標(biāo)完成率未達(dá)到65%。
第二，房企的債務(wù)要集中到期，通過(guò)降價(jià)回籠資金才是唯一的選擇。早在2015年下半年至2016年，在我國(guó)央行貨幣政策寬松之后，大量房企開(kāi)始不顧一切的擴(kuò)張圈地，借的都是銀行的錢，圈來(lái)的土地可都是自己的地。如今，該到了今明二年的集中還本付息的之時(shí)。而房企現(xiàn)在融資渠道受阻，為了避免出現(xiàn)資金鏈斷裂，房企現(xiàn)在也不得不采取降價(jià)促銷的策略。
據(jù)諸葛找房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年80家上市房企有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升，達(dá)6.61萬(wàn)億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負(fù)債規(guī)模超千億、71家超過(guò)100億。
第三，一些大型房企，正在努力去房地產(chǎn)化，不僅是把企業(yè)的名字改了，還努力降低房產(chǎn)業(yè)績(jī)占總公司業(yè)績(jī)的比重。而這些房企有的轉(zhuǎn)型去做養(yǎng)老房產(chǎn)、長(zhǎng)租房領(lǐng)域，有的轉(zhuǎn)型去開(kāi)發(fā)轎車，有的去研究機(jī)器人技術(shù)，更有一些房企去搞現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)?？傊?，房企大佬們也知道，未來(lái)商品房越來(lái)越難做了，趁現(xiàn)在趕快降價(jià)銷售掉，把回籠的資金投向新的領(lǐng)域。
值得一提的是，2019年，是房地產(chǎn)融資最艱難的一年。
自今年5月銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)“23號(hào)文”以來(lái)，地產(chǎn)融資渠道步步收緊，信托、海外債、銀行貸款、開(kāi)發(fā)貸、ABS等監(jiān)管新政頻出。貨幣寬松向信用寬松傳導(dǎo)之時(shí)，監(jiān)管部門更希望資金流向?qū)嶓w、小微企業(yè)等領(lǐng)域，而非房地產(chǎn)。
公開(kāi)媒體報(bào)道，8月9日，中信銀行就因?yàn)檫`規(guī)給房企貸款等13項(xiàng)違規(guī)行為，被監(jiān)管層處以2223.7萬(wàn)元的罰款。
2019年1月份，房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)，部分企業(yè)增長(zhǎng)放緩。銷售額超過(guò)百億的企業(yè)均值為204.5億元，其中萬(wàn)科、碧桂園、恒大位居前三。50-100億元、30-50億元、10-30億元的企業(yè)分別有24家、19家、39家，房企銷售額TOP100的門檻為13億元。龍頭房企憑借廣泛的布局，強(qiáng)大的綜合實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的資源稟賦，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展。
從銷售面積來(lái)看，房企銷售面積TOP100均值達(dá)50.3萬(wàn)㎡。2019年1月份，碧桂園、恒大、萬(wàn)科銷售面積位居前三。值得注意的是，部分中西部房企如金科、藍(lán)光，長(zhǎng)三角區(qū)域房企如中梁、祥生等，積極布局熱點(diǎn)城市群及周邊城市，銷售規(guī)模表現(xiàn)突出。
2019年1月份中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP10（單位：億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
2019年1月份中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售面積TOP10（單位：萬(wàn)平米）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
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