李佳琦時代，電視購物紛紛加入直播帶貨賽道[圖]

    “天不怕地不怕，就怕李佳琦哦買嘎。”說起這個2019年電商圈最讓人上頭的男人，不少人都會想捂緊自己的錢包。

    如果將時間倒回25年前，帶貨一哥這個名號就要交給一個名叫“侯總”的男人。八心八箭、勞斯丹頓這些不知名品牌被他帶火，B站上甚至有一個專門的“史上最強廣告牛人侯總合集”，有人在底下評論：“原來每天不看一遍就睡不踏實，童年系列。”

    國內(nèi)最早一檔電視購物的節(jié)目播出于1992年，經(jīng)過27年發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過一次大起大落的周期，背后造就了不少上市公司。鼎盛時期的2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。

    但是由于虛假宣傳、暴利運營、品質(zhì)拙劣等問題，加之受眾的老年化，電視購物公司的日子并不好過。2019年上數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)上市的三家代表性電視購物公司中，東方明珠旗下的電視購物業(yè)務(wù)營收同比增長僅0.20%，芒果超媒的快樂購和江西風(fēng)尚購物的營業(yè)收入則同比分別下滑35.87%和18.04%。

    隨著直播帶貨的興起，不少購物頻道也開始瞄準(zhǔn)這塊香餑餑。芒果超媒稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實現(xiàn)帶貨銷售。北京家有購物頻道的家有淘好貨、湖北衛(wèi)視美嘉購物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

    不過，從播放量來看，這些頻道開設(shè)直播的最高觀看量，遠低于頭部網(wǎng)紅。想要搶食網(wǎng)紅的飯碗，電視購物還有很長的路要走。

    唯有套路得人心

    電視購物，充滿套路。

    套路一：嗓門要大，戲要做足

    說到電視購物，一定要提起“戲精之王”——侯總。八心八箭、勞斯丹頓、南非真鉆，他的成名作保證讓人看過就忘不掉。

    當(dāng)年，一句“只要998就能買到2克拉頂級奧地利水晶鉆”席卷各大衛(wèi)視，“八心八箭”這個詞也成為了推銷珠寶的必備詞匯。

    看過侯總賣貨的人，才能理解什么叫表情生動。即使操著一口臺灣普通話，說著大家根本聽不懂的介紹詞，他的表情和語氣也在詮釋什么叫“好貨賤賣”。

    俗話說得好，一家人一定要齊齊整整。賣貨的時候，光有主持人和廠商還不行，專家也得配齊。廣告一上來要先花兩分鐘介紹專家身份，提供各種證件，檢測報告、鑒定證書，甚至連專家的畢業(yè)證都有。

    兩男一女賣電腦的組合，很多人也不陌生。他們用生命堅持著“觀眾腦子沒熱起來之前，自己一定要先熱起來”的方針。有業(yè)內(nèi)人士稱，在他們的臺本上，會標(biāo)注著“砸桌子”“跺腳”“捂臉”等動作和表情要求。

    套路二：高價低促，混淆邏輯

    就和所有清倉的衣服總有一個高得嚇人的吊牌價一樣，電視購物商品的價格，也往往會在主持人綜合分析市場上同類產(chǎn)品的價格之后，陡然來一個自殺式打折——“不是9998！不要1888！只要998！”旁邊的廠方代表還會配合做出一個虧大了的表情。

    更刁鉆的是接下來他們要設(shè)的文字陷阱，“購買998的鉆石送價值598的吊墜，相當(dāng)于一個鉆石只賣400。”看到這相信很多人都會緩緩打出一個問號，但很多不明真相的觀眾一聽還真就有可能覺得自己占了一個大便宜。

    套路三：饑餓營銷，手快有手慢無

    比起現(xiàn)實中從第一天開業(yè)就開始“清倉甩賣、最后一天”的商家來說，電視購物最刺激的環(huán)節(jié)還要數(shù)搶購。

    仔細(xì)看過電視購物節(jié)目的人就會發(fā)現(xiàn)，電話叮零零的聲音一直作為背景音貫穿始終。當(dāng)電視屏幕上開始滾動顯示全國各地觀眾的手機號碼時，產(chǎn)品數(shù)量越來越少，讓人恨不得馬上撥打電話。

    這時主持人一唱一和，一個會說全國還有一億人在看這個節(jié)目，現(xiàn)在不買就搶不到了；另一個立馬幫腔“趕快打電話，現(xiàn)在打還來得及”。其實仔細(xì)想想，可能當(dāng)年看春節(jié)聯(lián)歡晚會的都不一定有這么多人。

    估計有人想問，電視購物這些老掉牙的套路，真的還有人信嗎？

    在電視購物較為發(fā)達的美國和日本，電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費品零售總額的8%-12%，中國這一比例只在1%左右。

    所以中國的電視購物還擁有巨大的增長空間和潛力，預(yù)計到2020年，中國電視購物市場規(guī)模將達到1467.2億元。

    然而這一預(yù)測，似乎和現(xiàn)實情況有點出入。

    電視購物風(fēng)光不再

    相比1981年就開始出現(xiàn)電視購物的美國，我國到了1992年才開始播出首檔電視購物節(jié)目——由廣東珠海電視臺推出的“美的精品TV特惠店”。

    而電視購物專門成立一個頻道要到2004年4月1日，上海文廣與韓國CJ共同組建的東方CJ電視購物公司，專門推出一款家庭購物節(jié)目，在上海電視臺東方購物頻道開播。節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過20億，穩(wěn)居中國電視購物第一。

    2014年3月，黎瑞剛主導(dǎo)了“大小文廣”的整合。當(dāng)時，東方購物為母公司貢獻了近一半以上的營收，達到近百億。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板，同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。

    巔峰時期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個，基本上換兩個臺就有一檔。

    然而電視購物在2015年達到頂峰之后，便進入了負(fù)增長狀態(tài)。2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額達363億元，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5個百分點，市場規(guī)模相對趨于穩(wěn)定。

    而在具體的營業(yè)數(shù)據(jù)上，曾憑借電視購物起家的上市公司橡果國際在2015年第一季度暫停了電視直銷渠道，到今年，已經(jīng)上市的三家代表性電視購物公司顯出頹勢。

    從表格可以看出，除了東方明珠旗下的電視購物已經(jīng)趨于穩(wěn)定之外，芒果超媒的快樂購和江西風(fēng)尚購物的營業(yè)收入都有大幅度下滑。

    電視購物進入下行周期，短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)全年總銷售額313億，維持下行態(tài)勢，未來行業(yè)繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    與之相對的是，電商在零售領(lǐng)域的滲透率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額19.5萬億元，其中全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%，更多人選擇“足不出戶”的購物方式，視頻購物的體驗被進一步放大。

    轉(zhuǎn)型淘寶直播流量慘淡

    移動電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。

    很多人都說，現(xiàn)在的直播帶貨和電視購物是一脈相承的。但細(xì)究下來，兩者有很大的差別。

    其中最主要的是受眾不同。原來看電視購物的那批觀眾逐漸“高齡化”，而直播受眾主要是年輕女性為主。2017年我國電視購物會員人數(shù)為8219萬人，部分平臺35歲以下會員人數(shù)占比僅占40%，錯失90后、00后這批主流受眾。

    其次，電視購物是有嚴(yán)格的臺本和話術(shù)的，但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動。據(jù)稱，淘寶一姐薇婭在直播時都不會預(yù)先準(zhǔn)備文案，全靠臨場發(fā)揮，她的秘訣是像給閨蜜推薦產(chǎn)品一樣直播。

    最后，兩者銷售產(chǎn)品的類型和渠道也不同。近幾年隨著監(jiān)管嚴(yán)格，一些夸張宣傳和假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)被下架了，電視購物逐漸以高客單價的產(chǎn)品為主。而直播的產(chǎn)品，更多以美妝護膚、食品生活類的產(chǎn)品為主，單價在幾十元到一兩百元不等。相比電視購物還要電話預(yù)約，電商的一鍵下單，還能搶優(yōu)惠券，看上去更具誘惑力。

    事實上，相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實更有互動性和即時性，評論、互動、搶券，剁手的幾率也會更大。

    淘寶直播被放到手淘的第一屏，可見淘寶官方對其的扶持力度之大。淘寶號稱直播要在未來3年完成5000億的銷售額。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增速達近400%。2018年，一共有81名主播年成交破億，超過400個直播間每月帶貨規(guī)模超過100萬元。

    因此，面對公司業(yè)績下滑、繼續(xù)虧損的風(fēng)險，不少購物頻道也開始瞄準(zhǔn)這塊香餑餑，邁出新的一步。芒果超媒稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，通過明星藝人合作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實現(xiàn)帶貨銷售。

    芒果臺的我是大美人便入駐淘寶直播頻道，在淘寶開了直播間。此外，北京家有購物頻道的家有淘好貨、湖北衛(wèi)視美嘉購物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

    然而，大美人天貓店開業(yè)狂歡僅有13.99萬觀看數(shù)，家有淘好貨的月末狂歡盛典有27.19萬觀看數(shù)，美嘉紅人館的小狗電器拜早年有15.09萬觀看數(shù)。他們最高的觀看數(shù)，還是遠遠低于一般的網(wǎng)紅帶貨直播觀看量，李佳琦和薇婭日常的直播觀看數(shù)都輕松破百萬。

    對此，納斯機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電視臺開通的PGC節(jié)目，流量入口和在淘寶直播內(nèi)的重要性都沒有UGC高，所以電臺開的直播欄目效果也一般。在質(zhì)量上，PGC節(jié)目相對較好，但在運作、最終呈現(xiàn)的視覺效果和用戶觀感體驗上，UGC肯定是更接地氣，帶貨效果更佳的。

    隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋度和網(wǎng)速的不斷提升，購物平臺與視頻行業(yè)的融合不斷深入。數(shù)據(jù)顯示，57.8%的用戶傾向于通過短視頻(直播)鏈接導(dǎo)購電商平臺購買商品。在網(wǎng)絡(luò)零售和視頻行業(yè)等新業(yè)態(tài)的高速發(fā)展下，傳統(tǒng)電視購物的市場份額在逐漸縮小，但同時又產(chǎn)生了新的發(fā)展機遇。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，觀看直播和視頻正逐漸成為消費者購物行為中的一個重要環(huán)節(jié)，5G和超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶來更多機會。