坐擁300億美元奢侈品帝國(guó)，這個(gè)家族只用幾十年，從小木材廠起家受盡嘲笑，到兩代掌門人究竟是如何做到的？[圖]

    皮諾家族是奢侈品界的新貴。

    1963 年，創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾才成立公司，將事業(yè)拖入正軌。而進(jìn)入奢侈品行業(yè)則是最近 20 年的事情，但這并不妨礙這個(gè)家族，一躍成為世界三大奢侈品集團(tuán)之一開云集團(tuán)的擁有者。

    在弗朗索瓦·皮諾創(chuàng)業(yè)之前，他是一家小木材廠廠主的兒子，曾因農(nóng)民口音而受嘲笑，他在 2003 年將自己的公司傳給兒子。在 2019 年福布斯富豪排行榜中，皮諾家族以297 億美元的凈資產(chǎn)位居法國(guó)第三，全球第 30 名。

    在短短的幾十年間，從木材生意跨界到奢侈品時(shí)尚行業(yè)，皮諾家族的兩代掌門人到底是如何做到的呢？

    01

    7 歲那年，老皮諾第一次展現(xiàn)自己的強(qiáng)大意志。在法國(guó)被占領(lǐng)的 1943 年，皮諾一家偷偷為盟軍的飛行員送食物。在一次返回途中，老皮諾被德軍的巡邏隊(duì)抓住，他們一家也因此遭受了毒打，盡管如此，皮諾一家也沒有泄漏盟軍的信息。

    但現(xiàn)實(shí)中總有意志無效的時(shí)候。

    1952 年，16 歲的老皮諾從雷恩的圣馬丁大學(xué)退學(xué)，在那里，老皮諾的農(nóng)民口音讓他成為被嘲笑的對(duì)象。回到家里的老皮諾開始幫父親一起經(jīng)營(yíng)一間小木材廠。
從那時(shí)開始，老皮諾準(zhǔn)備為成功奉獻(xiàn)他的所有?！杆侨绱顺錾瑤缀趿钊丝謶?。他對(duì)機(jī)會(huì)有第六感，當(dāng)談到底線時(shí)他沒有同情心，而且他不怕任何人?！苟嗄旰螅患曳▏?guó)銀行的分析師如此評(píng)價(jià)老皮諾。

    老皮諾深諳貨幣只有在市場(chǎng)流通中才能產(chǎn)生價(jià)值的道理，從建立自己的木材貿(mào)易公司的 1963 年開始，他就進(jìn)行了一系列的資本運(yùn)作，皮諾家族最初的財(cái)富積累也大多源于此。

    精明的老皮諾善于低買高賣。

    他曾在 1973 年以 3000 萬法郎的價(jià)格將自己 80% 的木材業(yè)務(wù)出售給英國(guó)的一家公司，然后又在石油危機(jī)爆發(fā)的第二年，在對(duì)方急需資金的時(shí)候，用 500 萬法郎將這項(xiàng)業(yè)務(wù)購(gòu)回。同樣的玩法也被老皮諾運(yùn)用到對(duì)諾曼底一家造紙公司的收購(gòu)上，1987 年的那項(xiàng)交易，讓他在三年內(nèi)賺了 5 億多法郎。

    和買賣同時(shí)進(jìn)行的還有老皮諾的無情，為了節(jié)省開支，他曾在兩個(gè)月內(nèi)將收購(gòu)來的一家膠合板制造商的員工，從 700 人開除到 25 人。

    老皮諾將自己的這一套商業(yè)邏輯命名為「不列顛豬綜合癥」——當(dāng)豬肉賣得好時(shí)，你應(yīng)該建造豬圈，反之，你應(yīng)該停止。

    聽起來再簡(jiǎn)單不過的道理，但老皮諾每次都能在浪潮退去時(shí)及時(shí)脫身，他的銀行顧問曾把老皮諾的商業(yè)嗅覺稱之為神秘的，具有不可捉摸的詩意。

    像神槍手一樣幾乎每發(fā)必中的老皮諾在 1990 年建立了自己的投資公司 Artémis，名字創(chuàng)意來自古希臘神話里的狩獵女神阿蒂米斯。

    善于用錢搞定一切的老皮諾，在 1994 年完成對(duì)法國(guó)郵購(gòu)零售商 La Redoute 和法國(guó)主要百貨連鎖店 Le Printemps 收購(gòu)之后，正式將公司更名為 Pinault -Printemps -Redoute，簡(jiǎn)稱 PPR 集團(tuán)。

    至此，皮諾家族完成了從木材商人到零售百貨的轉(zhuǎn)變。

    但皮諾家族的財(cái)富又遠(yuǎn)不止 PPR 集團(tuán)，從 70 年代第一次對(duì)一幅油畫動(dòng)心后，熱愛收藏的老皮諾現(xiàn)在已經(jīng)擁有包括畢加索、蒙德里安等藝術(shù)大師的 3000 件藝術(shù)品。并且是佳士得拍賣行最大的股東。

    皮諾家族郵輪公司所在的法國(guó)馬賽舊港

    除此之外，熱愛美酒的老皮諾還買下號(hào)稱全球最昂貴的波爾多拉圖酒莊。

    02

    皮諾家族和奢侈品產(chǎn)生聯(lián)系發(fā)生在 1999 年。那一年老皮諾以30 億美元的價(jià)格購(gòu)買了 Gucci 42％的控股權(quán)，這背后涉及一場(chǎng)曲折的「貴圈戰(zhàn)爭(zhēng)」。

    皮諾家族以后的頭號(hào)對(duì)手伯納德·阿諾特也在此時(shí)出場(chǎng)，后者是頂級(jí)奢侈品公司 LVMH 集團(tuán)的董事長(zhǎng)和 CEO，因其老辣的收購(gòu)風(fēng)格而獲得「羊絨狼」的稱號(hào)。

    這個(gè)老對(duì)手最開始也不是做奢侈品生意的，伯納德·阿諾特的父親是一個(gè)建筑行業(yè)的商人，但在伯納德·阿諾特畢業(yè)的 1971 年，這位年僅 21 歲的富二代說服父親賣掉自己的建筑業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做房地產(chǎn)生意，并在他接收家族事業(yè)后以相對(duì)低廉的價(jià)格先后將 Dior，LVMH 收入囊中。

    伯納德·阿諾特在1999年看上了「起死回生」的 Gucci，并利用荷蘭證監(jiān)法律中 「收購(gòu)方不需要向所有股東提交詳細(xì)收購(gòu)方案」的漏洞，在 20 天內(nèi)，悄悄以 14 億美元的代價(jià)收購(gòu)了 Gucci 集團(tuán) 34.4% 的股份。

    體察到「門口野蠻人」惡意收購(gòu)意圖之后，Gucci 擴(kuò)充股本，引來的新的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是 PPR 集團(tuán)。這場(chǎng)法國(guó)版「寶萬之爭(zhēng)」歷經(jīng)了 2 年半的時(shí)間，最終以皮諾家族的勝利結(jié)束?！都~約時(shí)報(bào)》曾將這場(chǎng)收購(gòu)拉鋸戰(zhàn)稱為「公司歷史上最艱苦的斗爭(zhēng)之一」。
法國(guó)街頭的Gucci店面

    就此結(jié)下梁子的兩大奢侈品巨頭在其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并沒有結(jié)束。除了時(shí)不時(shí)的相互 diss 一下對(duì)方的品味，就連向巴黎圣母院捐款這種事都要較勁。當(dāng)皮諾家族宣布出資1億歐元幫助重修這座古建筑時(shí)，9 個(gè)小時(shí)后，伯納德·阿諾特則宣布捐款 2 億歐元。

    從「狼口」奪食的皮諾家族也從 1999 年開始大舉進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域，短短兩年的時(shí)間先后「吃」下包括圣羅蘭(Saint-Laurent)以及數(shù)百年歷史的寶詩龍珠寶(Boucheron)等著名品牌。

    但真正讓皮諾家族徹底轉(zhuǎn)型為奢侈品公司的人，是皮諾家族的二代弗朗索瓦·亨利·皮諾。

    這位早在 1987 年就進(jìn)入父親公司的年輕人，為了繼承家族事業(yè)經(jīng)受了長(zhǎng)達(dá)十幾年的團(tuán)體考察。和收購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)中的殺伐果敢不同，見慣了家族企業(yè)脆弱的老皮諾在傳承問題是慎之又慎。

    為了確定兒子是否合格，老皮諾在其進(jìn)入公司的第五年成立了「皮諾理事會(huì)」小組，小組成員全部都是法國(guó)頂級(jí)的政商界人士，包括法國(guó)前總統(tǒng)希拉克的政策顧問、里昂信貸銀行總裁等，而這個(gè)頂配組合的任務(wù)只有一個(gè)，那就是評(píng)估亨利·皮諾繼承家族企業(yè)的合格性。

    這個(gè)小組存在了近 10 年的時(shí)間，亨利·皮諾后來在采訪中表示自己很敬重小組里的每一個(gè)人，但不喜歡「被審視」的感覺。

    發(fā)展史不過 50 多年的皮諾家族沒有心理包袱，在皮諾家族看來，「懷舊會(huì)殺死幸?！?。

    2003 年，亨利·皮諾正式接手家族生意后第一件事就是剝離與「奢侈品及生活方式」不直接相關(guān)的品牌。為此，在短短三年內(nèi)，亨利·皮諾先后將皮諾公司的木材、電氣制造等發(fā)家產(chǎn)業(yè)出售，并在 2006 年賣掉了法國(guó)春天百貨（Printemps），后者是PPR中間的那個(gè)「 P」。

    到了 2013 年，確立了以古馳 Gucci 為中心的奢侈品以及以彪馬(Puma)為中心的生活類消費(fèi)品相互補(bǔ)充的兩大業(yè)務(wù)板塊后，亨利·皮特干脆把自己的姓氏也從集團(tuán)的名字中拿掉，正式將PPR集團(tuán)改名為開云（kering)集團(tuán)。

    03

    很多人對(duì)皮諾家族有印象，與圓明園流失的青銅鼠首和兔首有關(guān)。

    不過，其在 2013 年捐贈(zèng)圓明園青銅鼠首和兔首時(shí)并沒有獲得一致的好評(píng)，只因在 4 年前，皮諾家族旗下產(chǎn)業(yè)佳士得拍賣行，不顧中方的反對(duì)，強(qiáng)行拍賣這兩件國(guó)寶。

    讓皮諾家族轉(zhuǎn)變的是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2012 年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)超過 2 億人，到了 2018 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額達(dá) 7700 億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。無疑，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

    相比老皮諾，隨著電子商務(wù)的興起，年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的改變，亨利·皮諾在管理過程中遇到了新的問題，那就是如何平衡奢侈品線上和線下的關(guān)系。

    一開始亨利·皮諾的態(tài)度是強(qiáng)硬的，畢竟奢侈品專賣店所營(yíng)造的那種格調(diào)和感官刺激，放到網(wǎng)上后會(huì)大打折扣。

    2015 年，開云集團(tuán)旗下古馳、YSL 等奢侈品牌在美國(guó)起訴阿里巴巴集團(tuán)「助推假冒品牌商品銷售」。但兩年后，皮諾家族就主動(dòng)撤銷其訴訟，并宣稱將和阿里巴巴在線上線下聯(lián)手打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。中國(guó)也成為繼英國(guó)和美國(guó)后，Gucci 第三個(gè)開設(shè)電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。

    「因?yàn)殡娚糖赖陌l(fā)展，有些你根本沒放在眼里的品牌變成了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！笹ucci 現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官馬可·畢薩力說。

    值得一提的是，開云集團(tuán)去年全年銷售額為 136.65 億歐元，Gucci 則貢獻(xiàn)了 82.85 億歐元。為了抓住千禧一代消費(fèi)者，Gucci 從 2015 年一改以往主打的性感風(fēng)，設(shè)計(jì)包含復(fù)古元素、繁復(fù)動(dòng)植物的款式，并配以大膽的配色來迎合年輕消費(fèi)者的胃口。

    這也讓 Gucci 離 LV 收入僅差 20 億歐元，這是目前為止二者差距最小的時(shí)刻。

    爭(zhēng)氣的 Gucci 也讓亨利·皮諾有底氣喊話老對(duì)手伯納德·阿諾特：Gucci 在未來將會(huì)「消滅」LV，并且不忘揭傷疤，「要用 20 年前從 LVMH 集團(tuán)老板伯納德·阿諾特手中贏得的 Gucci 打敗 LV。」

    不過，據(jù)《福布斯》今年 4 月的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，皮諾特的凈資產(chǎn)為 350 億美元，而阿諾特的凈資產(chǎn)則為 920 億美元?？炊叩纳砑?，亨利·皮特的喊話，更像是一個(gè)充滿野心的挑戰(zhàn)者。這也符合老皮諾對(duì)他的教育，「像戰(zhàn)略家一樣思考，像動(dòng)物一樣行動(dòng)。」

    如今的亨利皮特早已經(jīng)不用擔(dān)心自己是否是合格的繼承人。外表謙遜的亨利·皮特已經(jīng)在 2008 年那場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中證明了自己。

    因?yàn)樘崆案惺艿?2008 年春季消費(fèi)的低迷，亨利·皮諾在 2007 年大膽地用 47 億美元取得了運(yùn)動(dòng)鞋和服裝品牌 Puma 的控股權(quán)，在亨利·皮特看來，后者雖然利潤(rùn)較低但具有大市場(chǎng)，可有效彌補(bǔ)奢侈品在低迷時(shí)期的銷售，幾乎同時(shí)亨利·皮諾還進(jìn)行了嚴(yán)格的成本削減和庫(kù)存管理。

    「他非常投入并且對(duì)業(yè)務(wù)有著天生的感覺?！估掀ぶZ曾在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)贊美兒子掌控和迅速反應(yīng)能力，并補(bǔ)充說， 「不要告訴他。我們不是一個(gè)容易贊美的家庭?！?/p>

    關(guān)于兩個(gè)皮諾之間的權(quán)力交接儀式也有一個(gè)有趣的故事。2003 年的一個(gè)春天，在巴黎一家名叫 Ami Louis 的小酒館，老皮諾掏出三枚戒指，每一個(gè)戒指上都刻有日期，第一枚的是 1963 年，那是老皮諾創(chuàng)立公司的時(shí)間，第二枚是 2003 年，這是老皮諾正式放手的時(shí)刻，第三個(gè)則是一個(gè)問號(hào)。

    這個(gè)問號(hào)至今引導(dǎo)著皮諾家族不斷地追尋。