寧火化也不甩賣(mài)，一外國(guó)巨頭倒閉，撤離，燒毀60噸庫(kù)存“逃離”中國(guó)，中國(guó)快時(shí)尚為什么不“流行”了?[圖]

    最近十年里，全球企業(yè)都在紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是服裝領(lǐng)域，例如ZARA，H&M，優(yōu)衣庫(kù)等等服裝巨頭，越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌收到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，但是伴隨著海外服裝品牌不斷進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的一些服裝品牌也遭遇了一定的打擊。

    據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)知名的美特斯邦威在短短一年時(shí)間里關(guān)閉了800家店，足以可見(jiàn)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?，F(xiàn)在由于國(guó)內(nèi)新興品牌的崛起，以及國(guó)人觀念的轉(zhuǎn)變，再加上電商行業(yè)沖擊，出現(xiàn)了很多的“關(guān)店潮”，又一服裝巨頭或?qū)?ldquo;逃離”中國(guó)，倒閉，撤離，燒毀60噸庫(kù)存。H&M就是其中一家，不僅面臨大量庫(kù)存積壓，還將可能全部退出中國(guó)市場(chǎng)。

    H&M最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還是非常受歡迎的，它是瑞典的一個(gè)快時(shí)尚品牌，成立于1947年，比ZARA和優(yōu)衣庫(kù)都要早。它從女裝起家，后來(lái)收購(gòu)了一個(gè)男裝品牌。H&M的消費(fèi)者群體定義為18~25歲，當(dāng)H&M轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚時(shí)，它更加成功，贏得了大量消費(fèi)者。

    2007年，H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在發(fā)展初期，因?yàn)槠浜侠淼膬r(jià)格以及快速的款式更新速度，深受年輕人的喜愛(ài)，在高峰期，在H&M的商店外都是要排隊(duì)進(jìn)入 。很快，H&M開(kāi)始從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張，成為許多年輕人追求時(shí)尚的主要選擇。

    但隨著H&M快速發(fā)展，庫(kù)存的問(wèn)題也隨之而來(lái)，2014年，H&M迎來(lái)了職業(yè)生涯的"瓶頸"。2018年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示，H&M的倉(cāng)庫(kù)中存留者商品已經(jīng)達(dá)到價(jià)值40億美元，然而H&M卻并沒(méi)有選擇降價(jià)出售，反而模仿LV，在五年之內(nèi)焚燒了60噸庫(kù)存，美其名曰：是為了維護(hù)公司的形象，不能給消費(fèi)者留下H&M是廉價(jià)品牌的印象，寧愿自己虧損，也不能低價(jià)出售。

    但很多消費(fèi)者卻并不買(mǎi)他們的帳，認(rèn)為這是H&M對(duì)消費(fèi)者的不尊重，很多網(wǎng)友紛紛表示：打折出售給消費(fèi)者不是更好嗎？根據(jù)H&M消費(fèi)者的反應(yīng)，其實(shí)它的服裝質(zhì)量與其價(jià)格并不相符合，質(zhì)量與廉價(jià)品牌相同，但價(jià)格卻要高出很多，有關(guān)工商局也發(fā)生指出HM不符合國(guó)內(nèi)質(zhì)量要求。

    其實(shí)“庫(kù)存”只是H&M表面上暴露的問(wèn)題，真正導(dǎo)致它“敗亡”的是它：

    “銷(xiāo)售策略的老舊才是壓死駱駝的最后一根稻草”

    進(jìn)入中國(guó)這么多年，H&M卻依舊采用多年在歐洲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展實(shí)體店的策略。

H&M集團(tuán)全球和中國(guó)凈開(kāi)店數(shù)量

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H&M中國(guó)凈開(kāi)店數(shù)

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    據(jù)H&M2018年度報(bào)表，公司計(jì)劃新開(kāi)390家新店，可他們不知道的是，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)十分成熟了，他們沒(méi)有搭上第一班車(chē)，仍不思進(jìn)取，故步自封只能獨(dú)自吞下苦果。他們的前輩英國(guó)“瑪莎”就是前車(chē)之鑒。

    其實(shí)H&M在準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)之前，也做過(guò)一些“補(bǔ)救”

    例如H&M的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示會(huì)將滯銷(xiāo)的衣服捐出去或者回收利用，還有就是請(qǐng)小鮮肉代言促進(jìn)消費(fèi)?？伤麄兪冀K沒(méi)正確認(rèn)識(shí)到“問(wèn)題”出在哪，這樣做只能是“竹籃打水一場(chǎng)空”！

    中國(guó)有著巨量的消費(fèi)基數(shù)，歷來(lái)都是各個(gè)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。2018年限額以上企業(yè)服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計(jì)算的話(huà)，限額以上企業(yè)零售額約為14000億。（限額以上企業(yè)指銷(xiāo)售額大于一定數(shù)額的企業(yè)，零售業(yè)這個(gè)要求是500萬(wàn)，且要求員工60人以上）。如此巨量的需求，使得中國(guó)成為了各大國(guó)際快時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地（下文中，采取的數(shù)據(jù)均為母集團(tuán)數(shù)據(jù)，如優(yōu)衣庫(kù)采取的是迅銷(xiāo)集團(tuán)的數(shù)據(jù)，ZARA采取的是Inditex的數(shù)據(jù)）。四大快時(shí)尚品牌，中國(guó)（亞洲）業(yè)務(wù)占比都經(jīng)歷過(guò)顯著提升的階段。2005年以來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)快馬加鞭地發(fā)展，四大快時(shí)尚品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比均體現(xiàn)出了迅速的增長(zhǎng)（有的公司披露口徑為亞洲業(yè)務(wù)營(yíng)收，亞洲業(yè)務(wù)的核心依然是中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)，本文所用的年均指FY財(cái)年）。GAP的亞洲業(yè)務(wù)占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中國(guó)收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創(chuàng)新高。

四大快時(shí)尚品牌中國(guó)（亞洲）業(yè)務(wù)占比表

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    從總體量來(lái)看，四大快時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)時(shí)點(diǎn)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是同一量級(jí)。下圖中可以看出，四大快時(shí)尚集團(tuán)的銷(xiāo)售額可以說(shuō)是同一體量量級(jí)，以美元計(jì)算（可能有一定匯率誤差），2018財(cái)年中，GAP營(yíng)收約159億美元，H&M營(yíng)收約244億美元，Inditex(ZARA)營(yíng)收約290億美元，迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)）營(yíng)收約193億美元?；旧峡梢哉J(rèn)為是同一體量級(jí)別的企業(yè)。

四大快時(shí)尚集團(tuán)全球銷(xiāo)售額

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    優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，很大程度上歸功于中國(guó)戰(zhàn)略的成功。雖然全球銷(xiāo)售總體量來(lái)看，四大快時(shí)尚集團(tuán)屬于同一體量，但發(fā)展趨勢(shì)是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)（迅銷(xiāo)）和ZARA的發(fā)展趨勢(shì)是更強(qiáng)的，H&M增長(zhǎng)相對(duì)平緩，而GAP近15年來(lái)可以說(shuō)沒(méi)什么增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國(guó)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。而從亞洲(中國(guó))銷(xiāo)售量來(lái)看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國(guó)的銷(xiāo)售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷(xiāo)售體量為67億美元，而迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)）中國(guó)的銷(xiāo)售體量超過(guò)30億美元。實(shí)際上在中國(guó)（亞洲）業(yè)務(wù)上，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)領(lǐng)先GAP和H&M一個(gè)數(shù)量級(jí)了。而優(yōu)衣庫(kù)和ZARA近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，很大程度上歸功于其中國(guó)戰(zhàn)略的成功，在中國(guó)的迅速發(fā)展，使得優(yōu)衣庫(kù)和ZARA整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)，都體現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。

四大快時(shí)尚品牌中國(guó)（亞洲）銷(xiāo)售額（億美元）

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    快時(shí)尚本是對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿，在秀場(chǎng)大牌的自救之路逐漸提上日程時(shí)，類(lèi)似于即看即買(mǎi)、加快改進(jìn)上新時(shí)間流程等方式正在取得成效。再加上越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“快餐時(shí)尚”的消費(fèi)形式背后的環(huán)保問(wèn)題，Zara們的常勝局面正在被瓦解。

    時(shí)裝的壽命正在縮短，隨之而來(lái)的是大量的廢棄環(huán)保問(wèn)題，而壽命的縮短除了本身制造出來(lái)的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷，壓低成本所帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題也正在顯現(xiàn)。

    快時(shí)尚的工廠很多設(shè)立在人力低廉的發(fā)展中國(guó)家，隱藏了大量的危害漏洞，童工、勞工合同、火災(zāi)、污染等等，背后的病態(tài)供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境遭到人們高度關(guān)注和質(zhì)疑。

    時(shí)裝的快速更替讓生產(chǎn)的廢料更加不好處理，對(duì)資源的浪費(fèi)加大，再加上對(duì)服裝回收工作的忽視，也讓品牌產(chǎn)品有害物質(zhì)超標(biāo)，就連滯銷(xiāo)的產(chǎn)品被焚燒也帶來(lái)很多社會(huì)、環(huán)境問(wèn)題。當(dāng)年輕人開(kāi)始看到這些，也有了更多好的品牌產(chǎn)品，快時(shí)尚的神話(huà)自然不會(huì)繼續(xù)。