移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打敗你的可能不是同行對(duì)手，而是跨界黑馬。
在銀聯(lián)十五周年時(shí)，銀聯(lián)總裁時(shí)文朝在內(nèi)部信中發(fā)出這樣困惑，“為什么資金實(shí)力、系統(tǒng)強(qiáng)度、風(fēng)控能力上都是最佳水準(zhǔn)的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，卻不能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代占得先機(jī)？”
中國(guó)銀聯(lián)是不是最佳水準(zhǔn)的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)暫不做評(píng)價(jià)，但銀聯(lián)確實(shí)沒(méi)有在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代占得先機(jī)。即使銀聯(lián)早在2013年就自稱“躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了”，但徹底醒悟過(guò)來(lái)依舊太晚。
近年來(lái)，銀聯(lián)在變革之路上屢出新招，接連推出云閃付和手機(jī)POS商用兩大變革。如果說(shuō)，銀聯(lián)云閃付爭(zhēng)奪的是C端用戶，那么手機(jī)POS商用爭(zhēng)奪的則是B端商戶。
最大的敵人是自己，自我革命更加艱難。對(duì)于“生于富貴之家、長(zhǎng)于壟斷之中”的中國(guó)銀聯(lián)，這條變革之路前途未卜。
“羊毛黨”散去 云閃付月活慘淡
作為銀聯(lián)推出的重大變革，云閃付寄托了銀聯(lián)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的希望。
2017年12月11日，中國(guó)銀聯(lián)推出銀行業(yè)統(tǒng)一APP“云閃付”。從功能性上看，云閃付更像是“低配版支付寶”，具有各類支付功能以及生活場(chǎng)景推薦，又有各種銀行優(yōu)惠信息。
時(shí)隔一年，踩著“雙十二”的節(jié)奏，銀聯(lián)云閃付近期推出“一毛錢(qián)都不容易 12.12銀聯(lián)替你付一半”的活動(dòng)。活動(dòng)期間，銀聯(lián)云閃付不僅優(yōu)惠力度非常大，宣傳廣告也是鋪天蓋地，然而“銀聯(lián)真的替你付一半”嗎？
其實(shí)未必，銀聯(lián)云閃付在活動(dòng)細(xì)則中早就暗藏“貓膩”。廣告中宣稱的優(yōu)惠一半，但在結(jié)算時(shí)，只能享有10元至88元不等的封頂優(yōu)惠上限。“銀聯(lián)云閃付廣告具有很大的誤導(dǎo)性”，
除了廣告游走在違規(guī)的邊緣，云閃付的瘋狂補(bǔ)貼更令人咋舌。不僅在“雙十二”期間打出半折，銀聯(lián)更在每年的6月2日推出6.2折優(yōu)惠。以滴滴、ofo為例的互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)補(bǔ)貼用戶來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)的云閃付——缺用戶、缺場(chǎng)景，似乎也在走這條老路。不過(guò)，僅靠補(bǔ)貼是沒(méi)有辦法成為超級(jí)APP的，也沒(méi)有辦法獲取真正的活躍用戶。
故從一開(kāi)始，銀聯(lián)云閃付就成為很多“羊毛黨”的盛宴。一位接近銀聯(lián)人士表示，2017年銀聯(lián)為云閃付補(bǔ)貼花了二十多億，而銀聯(lián)去年一年的利潤(rùn)不過(guò)100億。作為一家央企而言，如此瘋狂的補(bǔ)貼或許難以維持較長(zhǎng)時(shí)間。更讓人難以接受的是，大部分的補(bǔ)貼都被“羊毛黨”薅走。等優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束之后，“羊毛黨”如同一群逐肉而來(lái)的草原野狼般散去，真正留下的用戶十分有限。
云閃付的瘋狂補(bǔ)貼與廣告涉嫌違規(guī)，背后透露的是銀聯(lián)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的焦慮。根據(jù)易觀中國(guó)發(fā)布的《2018中國(guó)第三方支付行業(yè)專題研究》，截至2018年第一季度末，在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域，支付寶、銀聯(lián)商務(wù)和財(cái)付通占據(jù)著前三甲，但在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶和財(cái)付通卻占去了90%以上的市場(chǎng)份額。
雖然銀聯(lián)官方宣布云閃付用戶突破一個(gè)億，卻難掩云閃付日活慘淡的尷尬，這從第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中看出端倪。根據(jù)易觀千帆指數(shù)，銀聯(lián)云閃付日活用戶481.4萬(wàn)，月活用戶1169.8萬(wàn)，日活和月活只占用戶總量的4.81%和11.7%。
TalkingData首席金融行業(yè)專家鮑忠鐵對(duì)此表示，“移動(dòng)支付APP屬于高頻應(yīng)用，比如支付寶全球用戶突破9億，月活用戶大概5億，日活用戶大概2億。相對(duì)比云閃付日活用戶只有400多萬(wàn)，說(shuō)明其中充斥著大量‘羊毛黨’，這些人被優(yōu)惠吸引而來(lái)，優(yōu)惠結(jié)束就停止使用。”
如果銀聯(lián)云閃付在2013年時(shí)候加入支付寶和微信支付的場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可能還有機(jī)會(huì)。那時(shí)候，銀聯(lián)在很多人心中還是很有權(quán)威。等到支付寶和微信支付用補(bǔ)貼培養(yǎng)起了用戶習(xí)慣，甚至連老年人都開(kāi)始用支付寶和微信支付時(shí)，云閃付再進(jìn)場(chǎng)就徹底沒(méi)戲了。
上述接近銀聯(lián)人士也對(duì)云閃付前景并不樂(lè)觀，“云閃付團(tuán)隊(duì)就是原來(lái)銀聯(lián)錢(qián)包那批人，他們躺在壟斷牌照上實(shí)在太久，商業(yè)化能力欠佳。移動(dòng)支付場(chǎng)景被‘兩馬’瓜分的差不多了，銀聯(lián)云閃付沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。
前車(chē)之鑒下 手機(jī)POS商用能否成功
除了云閃付之外，銀聯(lián)的第二大變革就是手機(jī)POS商用，意欲通過(guò)“升級(jí)”傳統(tǒng)POS終端穩(wěn)固在B端的市場(chǎng)地位。
12月4日，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合各大商業(yè)銀行及華為、小米等主流手機(jī)廠商啟動(dòng)了銀聯(lián)手機(jī)POS產(chǎn)品首批應(yīng)用試點(diǎn)合作。
什么叫手機(jī)POS？簡(jiǎn)單理解就是，手機(jī)通過(guò)收單APP或自帶錢(qián)包APP變成手機(jī)POS機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何變化，如今常用的付款方式包括銀行卡支付、二維碼支付等都可以在手機(jī)POS上照常使用。
其實(shí)，用手機(jī)直接進(jìn)行POS收單，并非銀聯(lián)首創(chuàng)。2012年，美國(guó)移動(dòng)支付公司Square在手機(jī)刷卡支付上獲得的成功，引來(lái)了不少中國(guó)國(guó)內(nèi)的效仿者，拉卡拉等第三方支付機(jī)構(gòu)紛紛入局，推出手機(jī)刷卡器。
而此種模式看似想象空間很大，卻在中國(guó)市場(chǎng)慘敗?！吨Ц陡锩肪头治隽诉@種模式的手機(jī)POS想要取得成功實(shí)屬不易，因?yàn)闋I(yíng)利模式本身存在問(wèn)題。此外，手機(jī)刷卡器需要用戶支付199元的硬件費(fèi)用。如果商戶不愿意付費(fèi)安裝，讓個(gè)人付費(fèi)在手機(jī)上安裝更難以被市場(chǎng)接受。
失敗的另一個(gè)重要原因則是中國(guó)移動(dòng)支付崛起。中國(guó)移動(dòng)支付遠(yuǎn)比歐美國(guó)家發(fā)達(dá)，究其原因在于居民支付習(xí)慣的差異。歐美長(zhǎng)期保持信用卡支付習(xí)慣，信用卡支付方便快捷，缺乏轉(zhuǎn)換動(dòng)力，加上信用卡組織成熟，利益集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)，推廣移動(dòng)支付意味著取代信用卡。反觀中國(guó)，信用卡人均持卡量?jī)H0.47張，居民長(zhǎng)期使用現(xiàn)金或儲(chǔ)蓄卡支付，移動(dòng)支付取代的是現(xiàn)金，因此市場(chǎng)阻力極小，后發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著。
央行數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)375.52億筆，同比增長(zhǎng)46.06%，移動(dòng)支付交易額202.93萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%。2018年上半年我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)258.87億筆，金額達(dá)133.70萬(wàn)億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
2016年我國(guó)第三方支付市場(chǎng)規(guī)模約99.27萬(wàn)億元，其中第三方互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模達(dá)到了19.13萬(wàn)億元，第三方移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到了58.8萬(wàn)億元。2017年我國(guó)第三方支付市場(chǎng)規(guī)模約155.41萬(wàn)億元，其中第三方互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模達(dá)到了24.01萬(wàn)億元，第三方移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到了105.8萬(wàn)億元。
如此看來(lái)，正是中國(guó)信用卡市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)，給了移動(dòng)支付先入為主的時(shí)機(jī)。等到中國(guó)人更加習(xí)慣使用移動(dòng)支付，刷卡器模式的手機(jī)POS就仿佛“用馬拉火車(chē)”。
最尷尬的是，手機(jī)POS很容易成為信用卡套現(xiàn)的“寵兒”。因?yàn)?ldquo;輕終端、成本低、更換快、攜帶方便”等特點(diǎn)，其完美地契合了信用卡套現(xiàn)需求。以盒子科技的錢(qián)盒商務(wù)通APP為例，他們采用拉人頭和分銷(xiāo)的模式，免費(fèi)向用戶提供手機(jī)刷卡器，用戶如需套現(xiàn)，只需支付刷卡手續(xù)費(fèi)即可，相比于銀行貸款和現(xiàn)金貸的利息要便宜很多。
而此次，銀聯(lián)手機(jī)POS創(chuàng)新之處在于淘汰了刷卡器。銀聯(lián)創(chuàng)新的背后其實(shí)是手機(jī)技術(shù)的更新?lián)Q代，過(guò)去的手機(jī)需要借助刷卡器等進(jìn)行POS收單，現(xiàn)在的手機(jī)具備了NFC等功能，只需要下載一個(gè)APP就可以。
下一步，銀聯(lián)手機(jī)POS的推廣仍需面臨著不少問(wèn)題。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了使用支付寶和微信支付的二維碼支付，銀聯(lián)想要改變實(shí)在太難；對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)POS也缺乏核心賣(mài)點(diǎn)。此外，作為手機(jī)POS最典型的應(yīng)用方式，NFC在中國(guó)不是主流，普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如二維碼。
實(shí)際上，銀聯(lián)手機(jī)POS商用沒(méi)有本質(zhì)上的變革，手機(jī)POS的應(yīng)用不會(huì)改變C端用戶的支付習(xí)慣，其主要影響在B端商戶，在收單側(cè)。
從收單市場(chǎng)來(lái)看，目前具有競(jìng)爭(zhēng)性的收單工具有兩類。相比智能POS機(jī)，手機(jī)POS在功能和可擴(kuò)展性上進(jìn)行了升級(jí)，降低了商戶機(jī)具購(gòu)置、維護(hù)的成本和門(mén)檻，有助于推動(dòng)POS收單業(yè)務(wù)的進(jìn)一步下沉，提高市場(chǎng)占有率。而相比支付巨頭的商戶端APP，手機(jī)POS做到了在便捷性上不落下風(fēng)，但在市場(chǎng)推廣、增值服務(wù)等方面，仍有一段較長(zhǎng)的路要走。
從云閃付APP的發(fā)布，到手機(jī)POS商用的推出，銀聯(lián)一直在努力變革。雖然銀聯(lián)背靠銀行業(yè)的強(qiáng)大聯(lián)盟，但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，中國(guó)銀聯(lián)的變革之路，充滿坎坷與未知。
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