目前國內(nèi)保險(xiǎn)代理人數(shù)已經(jīng)突破800萬人,人工智能對保險(xiǎn)營銷行業(yè)的影響，長遠(yuǎn)來看，中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展前景可期【圖】

    近年來，保險(xiǎn)營銷員數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前，國內(nèi)保險(xiǎn)代理人數(shù)已經(jīng)突破800萬人，這些一線營銷員的工作和生活狀態(tài)影響著國內(nèi)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。

    中國保險(xiǎn)中介市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)

    總體上看，中國保險(xiǎn)中介市場一直是保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)營銷員兩大渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。以壽險(xiǎn)為例，2017年中國壽險(xiǎn)總體保費(fèi)收入達(dá)到了2.6萬億元，其中50%的保費(fèi)收入是由營銷員實(shí)現(xiàn)，為最大保險(xiǎn)銷售渠道。41%的保費(fèi)收入則由保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和代理公司僅貢獻(xiàn)了約1%的保費(fèi)收入。

    事實(shí)上，從2010年以來，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)及兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的數(shù)量并沒有出現(xiàn)大的變化。

    相反，特別是2015年，十二屆全國人大常委會第十四次會議決定，對《中華人民共和國計(jì)量法》、《中華人民共和國保險(xiǎn)法》等五部法律中的有關(guān)行政審批、工商登記前置審批或者價(jià)格管理的規(guī)定做出修改。隨著行政審批的取消，保險(xiǎn)從業(yè)資格考試也退出了歷史舞臺。營銷員數(shù)量當(dāng)年增速達(dá)到了44.9%，隨后營銷人員的總數(shù)接連突破500萬、600萬，到2017年已經(jīng)達(dá)到800萬以上。

    對保險(xiǎn)營銷人員的監(jiān)管與規(guī)范主要來源于： 1996年中國人民銀行發(fā)布的《保險(xiǎn)代理人管理暫行規(guī)定》、2006年原保監(jiān)會發(fā)布的《保險(xiǎn)營銷員 管理規(guī)定》以及2013年發(fā)布的《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員監(jiān)管辦法》。2015年頒布的新《保險(xiǎn)法》取消了保險(xiǎn)從業(yè)人員的資格考試，放寬保險(xiǎn)從業(yè)人員的準(zhǔn)入，同時(shí)更加注重對保險(xiǎn)人員的行為監(jiān)管。通過以上分析，可以看到我國監(jiān)管部門對于保險(xiǎn)中介監(jiān)管的兩大趨勢。

    ● 監(jiān)管法律更加系統(tǒng)

    專業(yè)中介、兼業(yè)代理和中介從業(yè)人員監(jiān)管法規(guī)的修訂與完善，契合了新《保險(xiǎn)法》對原有規(guī)章的修改，同時(shí)順應(yīng)了保險(xiǎn)中介行業(yè)快速發(fā)展的需要。

    ●監(jiān)管內(nèi)容更重行為

    對于中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，包括專業(yè)中介機(jī)構(gòu)和兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，其監(jiān)管的思路依然是以“準(zhǔn)入 式”監(jiān)管為主；但對保險(xiǎn)營銷員的監(jiān)管，準(zhǔn)入門檻取消，監(jiān)管重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨楸O(jiān)管，更加關(guān)注營銷員在實(shí)際工作中的業(yè)務(wù)操作。

    保險(xiǎn)營銷員的個(gè)人特征

    根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，我國保險(xiǎn)營銷員總體特征可以概括為“女性為主，學(xué)歷偏低，男性成長性強(qiáng)”。 從整體上看，保險(xiǎn)營銷員中有71%是女性，男性占29%。其學(xué)歷則以大專為主，約占40%，而學(xué)歷本科及以上的營銷員僅占到21.9%。營銷員工作的地域主要在省會城市（35.7%），省會城市和直轄市共吸納了60%的從業(yè)人員。從年齡上看，25-45歲的營銷員占據(jù)主體地位，近80%。

    保險(xiǎn)營銷員的心理特點(diǎn)

    我們非常關(guān)注保險(xiǎn)營銷人員的自我評價(jià)、職業(yè)滿意度、工作壓力等心理活動(dòng)情況，因?yàn)樗鼈儠苯佑绊懙狡渥罱K的工作績效?？偟膩砜矗瑺I銷員群體“工作滿意度高，但仍有壓力，渴望學(xué)習(xí)提升”。 從圖3.3可以看到，營銷員從事保險(xiǎn)營銷行業(yè)最重要的原因是時(shí)間自由（80%的女性選擇 此項(xiàng)），其次則是行業(yè)具有較大的發(fā)展前景（近80%的男性選擇此項(xiàng)）。由于時(shí)間自由，工作節(jié)奏可控，保險(xiǎn)營銷員對于工作的滿意度比較高，70%的受訪者對工作是滿意或非常滿意。

    同時(shí)，伴隨行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)格局快速變化，加上更多的同業(yè)競爭者不斷進(jìn)入保險(xiǎn)中介行業(yè)，從業(yè)者普遍感受到銷售工作的較大壓力。感覺壓力較大或很大的營銷員占到了62.1%。但總的來看，這種壓力是良性的，并未影響到從業(yè)者對自身工作的基本態(tài)度。

    當(dāng)前保險(xiǎn)營銷人員所關(guān)注的行業(yè)熱點(diǎn)問題。其中，人工智能和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)代理（經(jīng)代）公司的發(fā)展對于保險(xiǎn)營銷行業(yè)的影響，是大家普遍關(guān)心的問題。前者涉及科技方面，而后者則涉及制度層面。

    75%的保險(xiǎn)營銷員認(rèn)為人工智能對于行業(yè)的影響較大或很大；而62%的營銷員則認(rèn)為經(jīng)代公司對行業(yè)的影響較大或很大。艾莫拉法則告訴我們，人們在中短期往往會高估技術(shù)的影響。我們認(rèn)為，以人工智能為代表的保險(xiǎn)科技，在技術(shù)層面上對保險(xiǎn)營銷行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)比想象的小。同時(shí)，由于受到制度層面的約束，保險(xiǎn)經(jīng)代公司在中短期內(nèi)，亦難以撼動(dòng)行業(yè)現(xiàn)有格局。

    人工智能對保險(xiǎn)營銷行業(yè)的影響

    人工智能是指研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用。它實(shí)現(xiàn)了人類智慧的延伸，將人從繁重的腦力勞動(dòng)中解放出來，因此某種程度上可以代替人類現(xiàn)有的 一些工作。人工智能將會影響到我們生活的方方面面，當(dāng)然也包括了保險(xiǎn)行業(yè)。

    人工智能在保險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用，可以降低保險(xiǎn)行業(yè)的人力、管理以及培訓(xùn)成本。未來有望運(yùn)用在保險(xiǎn)的各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、 智能保顧、核保理賠、風(fēng)控、智能投顧、反保險(xiǎn)欺詐、客服等等。

    對于保險(xiǎn)營銷工作，人工智能既存在著一定的替代作用，也具有一定的促進(jìn)作用。關(guān)鍵看保險(xiǎn)營銷員能否做到揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢，合理利用技術(shù)工具，提升自身的保險(xiǎn)營銷能 力及效率。

    人工智能對保險(xiǎn)營銷工作的部分替代性

    首先，人工智能技術(shù)能幫助保險(xiǎn)公司減輕代理成本，弱化營銷員的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)主要通過保險(xiǎn)營銷員與客戶進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)對客戶的了解，基于保險(xiǎn)營銷員自身的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供保險(xiǎn)建議。其中可能出現(xiàn)保險(xiǎn)營銷員基于自身利益（例如傭金抽成更多等），而非客戶的利益做出保險(xiǎn)建議的情況，這就是所謂代理成本問題。但是通過人工智能技術(shù)，保險(xiǎn)公司可以為客戶提供定制的保險(xiǎn)服務(wù)，減少代理成本。因此，保險(xiǎn)營銷員的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢將被弱化。

    另外，人工智能技術(shù)能幫助保險(xiǎn)公司提高客戶服務(wù)效率，提高營銷員的準(zhǔn)入門檻。人工智能擅長從事重復(fù)率較高、而復(fù)雜度相對較低的事務(wù)。因此，保險(xiǎn)公司可以將人工智能融合各類保險(xiǎn)科技，應(yīng)用于保險(xiǎn)銷售，從而大幅提高客戶服務(wù)的效率。比如通過語音識別、人臉識別等技術(shù)，為客戶提供更加智能化、標(biāo)準(zhǔn)化以及專業(yè)化的服務(wù)。這將提高保險(xiǎn)營銷行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，對于那些職業(yè)素養(yǎng)不高、客戶體驗(yàn)較差的營銷員，構(gòu)成了一定的替代作用。

    保險(xiǎn)營銷工作中人的不可替代性

    首先，人工智能技術(shù)不可能完全解決保險(xiǎn)市場的信息不對稱問題。保險(xiǎn)市場天然存在信息不對稱現(xiàn)象，投保人的風(fēng)險(xiǎn)特征是投保人的私人信息，保險(xiǎn)公司難以全面獲取。雖然人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，有助于減輕信息不對稱的程度，但受制于數(shù)據(jù)的全面性與實(shí)時(shí)性、客戶偏好的易變性等多方面約束，信息不對稱問題不可能完全解決。保險(xiǎn)公司仍然需要依賴保險(xiǎn)營銷員這一中介信息橋梁，來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品買賣的合理匹配。

    另外，人工智能技術(shù)不可能完全替代情感類工作。人工智能對于無清晰步驟程序，需應(yīng)用解決復(fù)雜問題能力或創(chuàng)新能力應(yīng)對人際情感交互的工作往往無能為力。而占我國保費(fèi)總收入71%的人身險(xiǎn)，一般主要靠營銷員主動(dòng)推銷，而不是被動(dòng)等待投保人來購買，這是保險(xiǎn)業(yè)的共識。 因?yàn)槿松黼U(xiǎn)是冷需求（生老病死），需要人去激發(fā)，需要一對一的、面對面的情感服務(wù)。

    保險(xiǎn)營銷員如何應(yīng)對人工智能在保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用

    首先，要充分發(fā)揮人工智能對保險(xiǎn)營銷工作的“協(xié)助”作用。技術(shù)是中性的，它本身是一個(gè)工具。人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，能對客戶精準(zhǔn)畫像、全面評估風(fēng)險(xiǎn)、揭示客戶偏好。因此可以幫助保險(xiǎn)營銷員更加精準(zhǔn)高效地開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，提高客戶服務(wù)質(zhì)量與效率。保險(xiǎn)營銷員可以基于技術(shù)分析的支持，個(gè)性化地進(jìn)行客戶營銷工作。

    其次，要大力提升保險(xiǎn)營銷工作的專業(yè)度。 人工智能對部分重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的工作具有一定的替代性。但難以提供個(gè)性化，同時(shí)又全面的一攬子家庭風(fēng)險(xiǎn)解決方案。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品越來越豐富復(fù)雜，保險(xiǎn)營銷員需要擁有更加專業(yè)的知識，掌握全面的風(fēng)險(xiǎn)管理與理財(cái)能力，才能為客戶提供系統(tǒng)的保險(xiǎn)規(guī)劃。成為高端的保險(xiǎn)顧問是應(yīng)對人工智能沖擊的必然方向。

    最后，要極力調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性。人工智能與大數(shù)據(jù)運(yùn)用會涉及用戶隱私，對于疾病較多、理賠率高的老年弱勢群體不利，從而帶來社會倫理問題。保險(xiǎn)營銷員的優(yōu)勢在于能夠提供富有人性與情感的交流與服務(wù)。人的同理心、信任、組織協(xié)調(diào)能力在千變?nèi)f化的營銷場景下是人工智能所無法取代的。因此，保險(xiǎn)營銷員在營銷過程中需要盡量展現(xiàn)的正是人的“溫 度”。

    保險(xiǎn)經(jīng)代公司對保險(xiǎn)營銷行業(yè)的影響

    經(jīng)代公司是指保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)與代理公司，它們屬于保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)。由于經(jīng)代公司在海外成熟的保險(xiǎn)銷售市場上占據(jù)重要地位，所以保險(xiǎn)營銷員對于它們在中國市場的發(fā)展非常關(guān)注。

    中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展現(xiàn)狀

    2000年，我國第一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立。發(fā)展至今，我國保險(xiǎn)市場目前約有2500家保險(xiǎn)經(jīng)代公司，但在各類保險(xiǎn)銷售渠道中所占比例卻一直處于最低。以壽險(xiǎn)為例，我國的保險(xiǎn)經(jīng)代公司渠道所實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占比還不到2%。而在美國，經(jīng)代渠道（獨(dú)立代理人渠道）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)占比則長期維持在50%左右。我國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的市場地位與世界成熟市場相比，仍存在很大的差距。

    中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展障礙

    中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司并沒有像海外經(jīng)代公司那樣，在保險(xiǎn)中介市場上取得主導(dǎo)地位。我們認(rèn)為， 以下三方面因素，限制了中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展，即：中國保險(xiǎn)公司發(fā)展的路徑依賴、中國保險(xiǎn)中介市場的信用環(huán)境以及各營銷渠道間的博弈。

    ● 路徑依賴

    全國保費(fèi)總收入幾乎和保險(xiǎn)營銷員的總數(shù)量呈現(xiàn)相同比例的增長。四大上市險(xiǎn)企保險(xiǎn)營銷員所實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)占比均在80%左右?？梢?，營銷員正是推動(dòng)中國整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)銷售的主力，對于大型險(xiǎn)企更是如此.

    二十多年的營銷員模式，成功實(shí)現(xiàn)了我國保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)增長。主要險(xiǎn)企不論是在營銷戰(zhàn)略， 組織架構(gòu)，還是培訓(xùn)體系等各類制度安排上均圍 繞營銷員模式展開，從而形成了長期穩(wěn)定的路徑依賴。只要當(dāng)前模式能夠成功維持業(yè)務(wù)發(fā)展，主要險(xiǎn)企并沒有動(dòng)力或壓力切換到其他營銷模式。

    ● 信用環(huán)境

    另一方面，雖然保險(xiǎn)經(jīng)代公司便利了客戶對于不同險(xiǎn)企產(chǎn)品的選購，但作為買賣雙方的信息 橋梁，它們也可能導(dǎo)致新的道德風(fēng)險(xiǎn)或信息不對稱。經(jīng)代公司在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中，可能會以自身利益為重，從而損害客戶的利益，事實(shí)上帶來了更高的代理成本。

    中國保險(xiǎn)業(yè)一直存在誠實(shí)守信和信用缺失的矛盾。經(jīng)代機(jī)構(gòu)人員為了獲取傭金，可能會誤導(dǎo)投保人，銷售給他們不合適或不必要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于銷售人員不隸屬于任何保險(xiǎn)公司，受損客戶維權(quán)困難，失信人員受罰力度也不夠。 最終導(dǎo)致中介市場失靈，消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，市場規(guī)模難以發(fā)展壯大。

    ● 渠道博弈

    最后，保險(xiǎn)行業(yè)包括了保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)代公司、投保人以及監(jiān)管層等多方主體，各自都有自身的利益訴求。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道方面，他們相互博弈。保險(xiǎn)公司總是期望擴(kuò)大自己的市場份額，經(jīng)代公司則想代理盡可能多的產(chǎn)品，獲取更高的傭金。投保人一方面希望獲得更多的產(chǎn)品選擇，另一方面也期待得到更高質(zhì)量的營銷服務(wù)。而監(jiān)管層則希望保險(xiǎn)市場規(guī)模增長的同時(shí)，客戶滿意度也能提高。各方目標(biāo)相互沖突時(shí)，市場博弈會逐步形成一種均衡態(tài)勢。

    在保險(xiǎn)市場的渠道博弈中，大型險(xiǎn)企是占據(jù)主導(dǎo)地位的。在2000年經(jīng)代公司出現(xiàn)之前，大型險(xiǎn)企已經(jīng)逐步建立起了自己的營銷員模式。該模式能夠保證大型險(xiǎn)企對自身渠道和客戶的最大控制，進(jìn)而控制產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。而經(jīng)代公司作為市場進(jìn)入者，對大型險(xiǎn)企的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了競爭。雖然大型險(xiǎn)企通過經(jīng)代公司這一新的渠道，可能會獲得銷售增量，但卻失去了對新增客戶的控制。長此以往，大型險(xiǎn)企將逐步失去對保險(xiǎn)產(chǎn)品及傭金的定價(jià)權(quán)，最終威脅其市場地位。因此，我國大型險(xiǎn)企對經(jīng)代公司是警惕多于合作，重點(diǎn)仍放在培育自己的營銷員隊(duì)伍上。而中小型險(xiǎn)企的規(guī)模，又不足以支撐經(jīng)代公司業(yè)務(wù)的增長。

    中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展趨勢

    盡管存在諸多障礙，長遠(yuǎn)來看，中國保險(xiǎn)經(jīng)代公司的發(fā)展前景可期。重要的是，隨著中國保 險(xiǎn)市場的發(fā)展，以上三方面的制約因素正在發(fā)生潛在的變化。

    首先，2016年以來，我國保險(xiǎn)市場的總保費(fèi)增長率開始逐步下降。這可能預(yù)示著我國保險(xiǎn) 業(yè)快速增長的時(shí)代正逐步遠(yuǎn)去，市場進(jìn)入競爭加劇、精耕細(xì)作的階段。我國保險(xiǎn)營銷員超過800萬，接近飽和，再大幅增長已比較困難。僅依賴保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍，險(xiǎn)企將很難維持過去的增長，這將倒逼各大險(xiǎn)企重新審視和調(diào)整其多年形成的 傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式。

    其次，我國整體的信用環(huán)境也正在改善。覆蓋全社會的國家征信體系，現(xiàn)在已經(jīng)起步，科技 手段和大數(shù)據(jù)正在幫助誠信機(jī)制的建立。《中國保險(xiǎn)業(yè)信用體系建設(shè)規(guī)劃（2015－2020年）》正在穩(wěn)步推進(jìn)，保險(xiǎn)業(yè)的信用基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。保險(xiǎn)監(jiān)管部門也將監(jiān)管重點(diǎn)從準(zhǔn)入轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)操守。這些都將有利于保險(xiǎn)中介行業(yè)獲得消費(fèi)者的 更多信任。

    最后，渠道博弈也逐步向有利于保險(xiǎn)經(jīng)代公司的方向發(fā)展。2018年，中國銀保監(jiān)會開放了外資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司在中國市場的準(zhǔn)入，充分反映了當(dāng)前監(jiān)管層的態(tài)度；另外，由于我國人力成本的大幅增長，中小保險(xiǎn)公司很難維持自己的營銷員隊(duì)伍，其業(yè)績拓展越來越依賴第三方經(jīng)代公司； 大型險(xiǎn)型的管理成本也在激增，于是從經(jīng)代公司獲客成為一項(xiàng)必要的選擇；同時(shí)，更多年輕的消費(fèi)者正進(jìn)入保險(xiǎn)市場，他們對互聯(lián)網(wǎng)天然習(xí)慣，往往強(qiáng)調(diào)自由選擇，這使得能同時(shí)代理不同險(xiǎn)企的經(jīng)代公司更顯優(yōu)勢。

    可見，經(jīng)代渠道和營銷員渠道各具優(yōu)勢，能滿足不同偏好的投保人群，長期來看，必然會互惠互補(bǔ)，共贏發(fā)展。但在中短期，在缺乏大的制度創(chuàng)新支撐下，長期博弈形成的市場均衡尚難被打破，經(jīng)代公司對當(dāng)前以營銷員為主體的保險(xiǎn)行業(yè)銷售格局沖擊是相當(dāng)有限的。