暑期檔正值視頻網(wǎng)站流量高峰期，愛奇藝、騰訊、芒果TV等“三巨頭”視頻網(wǎng)站紛紛推出會(huì)員促銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪付費(fèi)市場(chǎng)。在線付費(fèi)觀看的消費(fèi)模式似乎逐步為消費(fèi)者所接受。
7月14日-7月17日期間，愛奇藝會(huì)員年卡打出2折的89元優(yōu)惠價(jià)。此后騰訊在7月20日至7月22日期間推出會(huì)員買一送一活動(dòng)，以5折促銷吸引用戶付費(fèi)。芒果TV緊跟騰訊，從7月20日開始也推出了會(huì)員促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間季卡與年卡均買一送一。
促銷活動(dòng)不僅僅是吸引消費(fèi)者，搶奪市場(chǎng)占有率，更是對(duì)用戶付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，對(duì)整體付費(fèi)市場(chǎng)的培育。長(zhǎng)江證券傳媒行業(yè)首席分析師王傲野認(rèn)為，從平臺(tái)的角度說，促銷活動(dòng)的主要作用是通過吸引新用戶付費(fèi)，逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，從而推動(dòng)整體付費(fèi)市場(chǎng)的提升。
根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.65億人。“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)娛樂領(lǐng)域用戶使用率最高的應(yīng)用。”中航證券文化傳媒行業(yè)分析員裴伊凡認(rèn)為，視頻用戶進(jìn)入全民化時(shí)代。
而視頻網(wǎng)站的付費(fèi)服務(wù)從2010年前后出現(xiàn)，發(fā)展到今天，也已有了長(zhǎng)足的飛躍：視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%。
根據(jù)《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》， 2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例持續(xù)增長(zhǎng)，有42.9%的用戶曾為視頻付費(fèi)，相比 2016 年增長(zhǎng)7.4%，且預(yù)計(jì)未來仍將保持較高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐步養(yǎng)成。
從近半年的視頻網(wǎng)站電影分賬票數(shù)據(jù)，可以更直觀的看到用戶對(duì)于付費(fèi)閱覽接受度的提升?！?017年網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年全年共10部影片分賬票房過千萬。當(dāng)時(shí)，這份數(shù)據(jù)曾引得行業(yè)內(nèi)外曾一致感慨付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的“躍進(jìn)式”發(fā)展。
半年過去了，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房規(guī)模又有了新突破。僅以愛奇藝為例，官方公開顯示截止6月30日，2018年上半年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影TOP10總票房分賬超1.8億元，相當(dāng)于院線電影5.4億元票房成績(jī)。6月，新片TOP10總分賬票房共計(jì)7187萬元，同比17年6月TOP10總分賬票房1995萬元元，增長(zhǎng)260%。
裴伊凡說，“不論你接不接受，視頻已經(jīng)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。”
實(shí)際上，暑期檔各視頻網(wǎng)站間的會(huì)員促銷并不是從今年開始。2017年，愛奇藝、騰訊等頭部視頻網(wǎng)站就有不間斷的、折扣促銷活動(dòng)。
視頻網(wǎng)站的付費(fèi)類型一般分為單月付費(fèi)、按月續(xù)費(fèi)、年費(fèi)等付費(fèi)模式，用戶的付費(fèi)周期在不斷拉長(zhǎng)，購買按月續(xù)費(fèi)和年費(fèi)的用戶比重持續(xù)增加。愛奇藝按月續(xù)費(fèi)的用戶比重預(yù)計(jì)在50%左右，年費(fèi)用戶約為30%，深度付費(fèi)用戶比重接近80%。不難看出，視頻用戶的付費(fèi)深度不斷加深。
王傲野認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不斷增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)意識(shí)逐步養(yǎng)成。在老用戶層面，用戶的付費(fèi)習(xí)慣由付費(fèi)一家到付費(fèi)多家演變，購買兩家平臺(tái)以上的會(huì)員數(shù)量比重已經(jīng)達(dá)到30%-40%。即使在短期內(nèi)會(huì)存在平臺(tái)間付費(fèi)用戶的相互流動(dòng)，但從長(zhǎng)期看，各平臺(tái)付費(fèi)用戶的總量增長(zhǎng)效應(yīng)要高過平臺(tái)間用戶的份額侵蝕。
時(shí)至今日，雖然在線視頻網(wǎng)站行業(yè)在前行中仍面臨版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等質(zhì)疑，但付費(fèi)閱覽模式逐步為消費(fèi)者接受確實(shí)不爭(zhēng)的事實(shí)。
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