康師傅(00322)公布的2017年度業(yè)績(jī)給市場(chǎng)帶來(lái)了諸多驚喜，尤其是公司方便面產(chǎn)品重上增長(zhǎng)軌道以及凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)56%，給了市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針，公司股價(jià)也在短期內(nèi)有所表現(xiàn)。在康師傅業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅向好的情況下，市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220)2017年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，就多了一份期許。
3月27日，統(tǒng)一發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,公司2017年實(shí)現(xiàn)收益212.97億元人民幣(單位下同)，同比增長(zhǎng)1.5%;該公司擁有人應(yīng)占溢利8.78億元，同比增長(zhǎng)44.6%。
受益于公司盈利能力的大幅增長(zhǎng)，統(tǒng)一股價(jià)也開(kāi)啟了一波上漲行情。
受益于成本控制，盈利能力有所提升
不過(guò)，根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP的觀察，統(tǒng)一利潤(rùn)增長(zhǎng)和康師傅有明顯的不同。前者的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是受益于良好的成本控制，而后者凈利增長(zhǎng)由營(yíng)收驅(qū)動(dòng)的因素更大。
根據(jù)統(tǒng)一年報(bào)，2017年公司兩大業(yè)務(wù)，方便面和飲料的銷(xiāo)售金額分別為81.62億元和124.65億元，分別下降0.7%和增長(zhǎng)2.3%，不及康師傅這兩大業(yè)務(wù)4.91%和6.96%的增長(zhǎng)。
但統(tǒng)一依然在2017營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.5%，以及毛利率下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)的情況下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超過(guò)44%的增速。
其主要原因于公司2017年銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支減少6.96億元或11.9%至51.54億元。
具體來(lái)看，統(tǒng)一該部分支出減少最主要的原因是，削減了約4.53億元促銷(xiāo)及廣告費(fèi)用的開(kāi)支。此舉雖然可能在短期內(nèi)給公司的銷(xiāo)售額帶來(lái)一定影響，但卻保證了公司盈利能力的提高。從這一層面看，統(tǒng)一的削減促銷(xiāo)及廣告費(fèi)用的策略短期是成功的。
然而，通常來(lái)講，促銷(xiāo)和廣告是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和產(chǎn)品知名度的重要措施，公司除了降本增效之外，更重要的是提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而獲得更多利潤(rùn)。那么，統(tǒng)一如果持續(xù)縮減促銷(xiāo)及廣告費(fèi)用，會(huì)不會(huì)繼續(xù)影響公司產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至是新品的推廣呢?
弱化廣告開(kāi)支或令新產(chǎn)品發(fā)展前景存疑
從統(tǒng)一披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年公司總體銷(xiāo)售額雖然增幅有限，但部分與廣告有著不解之緣的明星產(chǎn)品的銷(xiāo)售額依然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
比如憑借“再來(lái)碗湯”這句廣告詞推升人氣的方便面產(chǎn)品湯達(dá)人，在2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額15億元，同比增長(zhǎng)70%，帶動(dòng)價(jià)格在5元/桶以上的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比自2016年的約13%提升至2017年的21%。此外，緊扣“好心情”來(lái)傳播的奶茶拳頭產(chǎn)品阿薩姆奶茶，2017年銷(xiāo)售額強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)19.3%，市占率達(dá)到71.8%。
雖然明星產(chǎn)品增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勢(shì)，但這些產(chǎn)品并不能帶動(dòng)公司總銷(xiāo)售額出現(xiàn)同樣的增長(zhǎng)水平，因此推出能令市場(chǎng)“動(dòng)心”的新品是業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的重點(diǎn)，而廣告必然是輔助產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路的利器。
智通財(cái)經(jīng)APP注意到，2017年統(tǒng)一將于2016年8月推出，主打麻辣風(fēng)味的“藤嬌牛肉面”推向全國(guó)市場(chǎng)，并輔之以“辣得清新爽口，麻得‘唇唇’欲動(dòng) ”的系列廣告，最終把該產(chǎn)品打造成爆款。
根據(jù)統(tǒng)一天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，藤姣方便面的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到2000筆左右，能夠媲美旗艦產(chǎn)品湯達(dá)人的銷(xiāo)量。
反觀統(tǒng)一沒(méi)有重點(diǎn)投入廣告費(fèi)用的新產(chǎn)品，如公司在今年一月推出的自熱火鍋產(chǎn)品“煮時(shí)光”，三個(gè)月時(shí)間過(guò)去，該產(chǎn)品在統(tǒng)一天貓官方旗艦店的銷(xiāo)量?jī)H有400筆出頭，并且產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格已經(jīng)從剛推出時(shí)的約40元降低至目前的36.9元。
相較之下，康師傅旗下的部分方便面品牌在2017年攜手熱門(mén)游戲王者榮耀展開(kāi)深度合作，強(qiáng)化了康師傅年輕化品牌形象，在活動(dòng)期間品牌曝光4.4億次，有效的促進(jìn)銷(xiāo)售。
由此看來(lái)，統(tǒng)一和康師傅2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面的差距，實(shí)則是營(yíng)銷(xiāo)策略上的差距。統(tǒng)一在毛利率基本穩(wěn)定且銷(xiāo)售管理費(fèi)用率進(jìn)一步節(jié)省存在不確定性的情況下，未來(lái)盈利增長(zhǎng)將主要由銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)。統(tǒng)一未來(lái)如何推廣新品應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)密切關(guān)注的重點(diǎn)。
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