2018年中國化妝品行業(yè)需求端、供應端、銷售渠道及發(fā)展前景預測[圖]

    一、需求端：精品化帶動護膚品持續(xù)增長

    在零售疲軟周期，化妝品行業(yè)規(guī)模和增速維持增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年限額以上化妝品銷售額達到2619億元，保持9.6%的增長速度。其中線上渠道增速超過全渠道，以彩妝線最為突出。

    我國化妝品市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場行情監(jiān)測及發(fā)展前景展望報告》

    社會消費品和化妝品零售總額同比

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    護膚品是目前化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，得到了很多消費者的重視。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年受益于整體零售回暖，我國護膚品市場規(guī)模達2039億元，占化妝品整體市場56%的份額，是化妝品第一大市場。2011-2018年護膚品市場的年均復合增長率達到7.4%，并將在未來幾年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

    2018年我國護膚品市場規(guī)模占比

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    高端市場規(guī)?？焖僭鲩L，消費潛力有待挖掘。從消費層級上看，我國近年來化妝品市場呈現(xiàn)明顯的高端引領趨勢，體現(xiàn)出我國消費者較高的消費能力。

    2012-2018年間，國內(nèi)高端化妝品市場規(guī)模由468.5億增長到1095.6億，CAGR高達15.2%，2018年同比增速高達30%；同期，大眾市場規(guī)模由1757.7億增長到2595.4億，CAGR為6.5%。

    2018年我國化妝品市場規(guī)模占比

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    消費者需求多樣化精細化，健康自然成為化妝品發(fā)展潮流。隨著消費者更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念越來越受到消費者的認同，眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產(chǎn)品更貼近消費者具體需求。社會不確定性風險加劇的環(huán)境強化了人們對身體資產(chǎn)的重視程度，“健康自然”成為消費者日益凸顯的消費價值趨向。其一是對產(chǎn)品功效中的“護”功能愈發(fā)重視，其二是一些“天然”、“自然”、“無添加”的成分概念在行業(yè)中流行，其三是“朋克養(yǎng)生”心態(tài)興起，美容護膚與個體護理行業(yè)商品在近年間與“熬夜”場景愈發(fā)密切，從類目上看，與熬夜關聯(lián)度最高的類目為眼部護理、面膜與面部精華。部分國產(chǎn)小眾功能護膚品牌從細分品類切入,通過電商渠道放大產(chǎn)品影響力,由產(chǎn)品帶出品牌,從而產(chǎn)生一批忠實擁躉,形成小眾領域有影響力的代表品牌。

    伴隨美妝消費的日趨理性化，護膚“成分黨”逐漸自成一派。中國美妝消費者美妝知識普及度不斷提高，對成分的認知正在快速加深。1）原本生澀難懂的化學名詞成為社交平臺討論的熱門詞匯，2018年化學原料護膚成分發(fā)博量同比增長133%，關注度較高的成分有煙酰胺、氨基酸、維生素C和透明質(zhì)酸。

    2）專家型KOL通過查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給消費者提供有效的護膚解決方案，其推薦的內(nèi)容信任度高，培養(yǎng)和教育了一批關注成分的消費者，并有效引導消費者進行種草。

    二、供給端：外國品牌占領頭部市場，本土品牌不斷崛起

    外國品牌依然穩(wěn)占頭部份額，在彩妝品類的表現(xiàn)尤為出色，。從2018年整體的中國化妝品市場來看，市場集中度不高，CR20約為50%。前兩名寶潔和歐萊雅占據(jù)了將近20%的份額，排在前十的本土公司僅有上海上美、百雀羚和伽藍集團三家。從細分市場來看，外國品牌在中國美妝市場的表現(xiàn)更為突出，市場集中度也更高，在CR20為72.2%的情況下，歐萊雅一家即占據(jù)了29.2%的市場份額，僅上海上美一家進入前十；中國護膚市場CR20為62.5%，前十名中本土品牌占4個，歐美品牌占4個，日韓系品牌占2個，其中歐萊雅市占率達10.0%，領先優(yōu)勢較大。國內(nèi)龍頭公司表現(xiàn)不俗，上海上美、百雀羚、伽藍與上海家化分列第4、5、7、10位，市占率分別達到4.5%、4.4%、4.1%與2.4%。

    2018中國化妝品市場各公司占比

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    2018年彩妝市場各公司占比

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    2018護膚品市場各公司占比

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    國潮來襲，本土品牌不斷向全品類滲透。隨著本土品牌加重了對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設計、營銷手段的考量和投入，中國消費者對本土品牌的信心和喜歡日益增加。在護膚品類消費者選擇最多的品牌排行中，本土品牌占據(jù)7席，從凈增量最大的護膚和彩妝品牌足跡排行也可以看出，本土品牌都在迅速崛起。

    超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，而60%的消費者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。由此，中國本土化妝品的未來市場前景與發(fā)展空間仍有無限的可能。

2019年中國美妝品牌足跡排行

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    三、渠道端：電商平臺搭配新潮營銷，互聯(lián)網(wǎng)助推美妝品類發(fā)展

    近年來，隨著中國信息基礎設施建設步伐加快，信息網(wǎng)絡基礎設施進一步完善，應用服務水平不斷提升，帶動了信息消費爆發(fā)式增長。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢打通了不同定位護膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制。國際品牌可以通過電子商務低成本開發(fā)低線城市，而國內(nèi)品牌則有機會獲取核心城市消費市場，線上市場成為國際、國內(nèi)品牌都青睞的重要渠道。中國化妝品網(wǎng)絡零售額占比逐步上升，2018年占零售總額74.2%。

    中國化妝品網(wǎng)絡銷售滲透率逐年增加

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    隨著中國網(wǎng)絡科技高速發(fā)展，以及中國居民可支配收入穩(wěn)定增長，線上購物成為中國網(wǎng)民不可或缺的消費渠道之一，而網(wǎng)購用戶對于線上購物所花費的金額也越來越多。2013年至2018年，中國網(wǎng)購交易金額從2679億元增長至57370億元，復合增長率84.6%；預計2019年，網(wǎng)購交易金額將達到66610億元。

    2013-2019年中國網(wǎng)購交易金額（單位：億元）

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    在網(wǎng)民網(wǎng)購的商品類別中，洗護用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妝（33.1%）、食品飲料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次為數(shù)碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

    2019年中國網(wǎng)絡商品銷售比例分別（單位：%）

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    電商形式更迭，社交電商的興起將進一步帶動化妝品消費的增長，跨境電商成為消費者購買化妝品的主流方式。社交電商作為新興行業(yè)，正處于高速發(fā)展期，市場增速依然保持在50%以上。電商營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期中國產(chǎn)品銷售的主要渠道。

    直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為電商爭奪新戰(zhàn)場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規(guī)模達到5.01億人。直播行業(yè)與電商結(jié)合發(fā)展迅速，且?guī)ж浤芰Ω哂趥鹘y(tǒng)廣告投放，代言人效應。數(shù)據(jù)顯示：2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成交過億，5家機構(gòu)引導成交破10億。

    手機淘寶APPinAPP功能點擊量

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    直播內(nèi)容成為電商重要變現(xiàn)渠道

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    四、發(fā)展前景預測

    1.網(wǎng)購需求不斷增長

    隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，智能手機越來越先進，網(wǎng)購平臺、電子支付、快遞業(yè)務逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)購的普及程度持續(xù)提高，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模也每年穩(wěn)定增長。通過線上購物，網(wǎng)民可以節(jié)省時間、消費金額，不受空間及時間的限制，因此網(wǎng)購對中國居民來說是必不可少的消費渠道。中國網(wǎng)民在線上購買最多的商品是洗護用品及美容彩妝類。因此，網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷增長，也意味著化妝品電商在不斷發(fā)展。

    2.國家政策對化妝品的支持

    早期，化妝品行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品使用安全等問題，嚴重阻礙化妝品電商行業(yè)的發(fā)展。為此，近年來中國政府出臺多項法律法規(guī)對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環(huán)節(jié)進行規(guī)范，這有利于提升消費者對化妝品線上銷售平臺的信任度，從而保障化妝品電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展；另外，政府有關部門還推進了網(wǎng)絡誠信體系的建設，從而營造安全有序的線上購物環(huán)境，增強消費者對線上化妝品產(chǎn)品安全、公平交易的信心。

    3.社交媒體流量

    中國消費者對于化妝的消費金額逐漸提升，但相對于美、日、韓、歐洲等發(fā)達國家，中國消費者對化妝品的消費意識還處于相對初級的階段，消費能力較弱，尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段，因此中國化妝品市場發(fā)展空間巨大。但隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年上升，三四線城市居民對化妝品的購買力水平也有所提高，化妝品作為一種日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受。加之中國社交媒體不斷發(fā)展壯大，年輕消費者趨向于通過社交媒體搜集相關化妝品信息，越來越盛行的“種草”文化深入化妝品行業(yè)。同時，國內(nèi)外化妝品品牌越來越擅長利用社交媒體平臺進行國際化營銷推廣。