2017年中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模374億元，增速36%，國(guó)際游學(xué)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位[圖]

    游學(xué)，指離開(kāi)自己熟悉的環(huán)境，到另一個(gè)全新的環(huán)境里進(jìn)行學(xué)習(xí)和游玩，既不是單純的旅游也不是簡(jiǎn)單的學(xué)，在學(xué)習(xí)之中潛移默化的體驗(yàn)人生，在體驗(yàn)當(dāng)中學(xué)習(xí)。游學(xué)的本質(zhì)是文化的融合，游學(xué)是協(xié)助學(xué)員開(kāi)闊視野，培養(yǎng)國(guó)際觀和樹(shù)立堅(jiān)韌的世界觀的一種絕佳方式。

    伴隨著消費(fèi)水平提升和教育觀念升級(jí)，游學(xué)已成為家庭課外體驗(yàn)教育的普遍性需求。目前教育已經(jīng)不再停留在書本階段，綜合性素質(zhì)教育是目前教育理念的核心，游學(xué)、研學(xué)成為重要的方式。

    游學(xué)主要有以下種類：

    1. 語(yǔ)言類游學(xué)：語(yǔ)言類游學(xué)是以學(xué)習(xí)語(yǔ)言為主題的，例如在游玩的過(guò)程中學(xué)習(xí)英語(yǔ)，日語(yǔ)，韓語(yǔ)，泰語(yǔ)等。其中以英語(yǔ)游學(xué)最受歡迎。

    2. 特色游學(xué)：到各國(guó)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)靥厣募寄?，此類游學(xué)需要一定的專業(yè)性，例如到泰國(guó)學(xué)習(xí)泰式料理，到新西蘭學(xué)習(xí)釀酒，到印度學(xué)習(xí)瑜伽等。

    3. 定制游學(xué)：根據(jù)個(gè)人需要，量身定制個(gè)人需要的游學(xué)方案，例如游學(xué)國(guó)家，學(xué)習(xí)內(nèi)容，出行時(shí)間，已經(jīng)成為當(dāng)前最時(shí)尚的游學(xué)方式。

    我國(guó)游學(xué)行業(yè)發(fā)展至今經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

我國(guó)游學(xué)行業(yè)發(fā)展歷程

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    1.0階段：精英國(guó)培階段建國(guó)初期，國(guó)家為了培養(yǎng)頂尖人才，開(kāi)展具有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的公派游學(xué)，只有少數(shù)優(yōu)秀大學(xué)生才能參加，屬于精英國(guó)培型。

    2.0階段：旅行階段上世紀(jì)九十年代，大眾旅游時(shí)代到來(lái)，以學(xué)校作為組織主體，全員參與型研學(xué)旅游活動(dòng)開(kāi)始興起。目的地主要以區(qū)域內(nèi)政府公建的自然、人文、歷史景點(diǎn)為主，活動(dòng)內(nèi)容重觀光、輕教育，以游覽、講解模式的單向教育為主。

    3.0階段：研學(xué)階段二十一世紀(jì)以來(lái)，研學(xué)旅游進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，學(xué)校、旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與留學(xué)中介之間開(kāi)始實(shí)現(xiàn)跨界融合。雙向互動(dòng)式教育模式興起，更加注重學(xué)生的參與度。目的地的選擇也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)主體逐漸由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向企業(yè)主導(dǎo)，地產(chǎn)商、教育集團(tuán)、文旅企業(yè)開(kāi)始發(fā)揮重要作用。

    隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提升帶動(dòng)城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，引領(lǐng)居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。目前，我國(guó)正處于第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，居民教育、旅游休閑、醫(yī)療保健等領(lǐng)域的消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速。其中，教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出占全國(guó)居民人均消費(fèi)支出占比已超過(guò)11%。以往傳統(tǒng)消費(fèi)模式逐漸向高端化、個(gè)性化等方向不斷升級(jí)變遷，以游學(xué)研學(xué)旅游為代表的體驗(yàn)式教育作為服務(wù)型消費(fèi)模式的代表之一，正處于重要的發(fā)展機(jī)遇期。

    4.0階段：“游學(xué)4.0”這個(gè)概念，是希望參照其他成熟行業(yè)發(fā)展的歷程和普遍規(guī)律，對(duì)國(guó)內(nèi)游學(xué)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，旨在提升游學(xué)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平、游學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)水平、游學(xué)業(yè)態(tài)的布局水平，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范、健康、有序的發(fā)展。

    我國(guó)游學(xué)行業(yè)的快速發(fā)展，以及國(guó)家對(duì)文化教育的重視程度越來(lái)越高，我國(guó)游學(xué)行業(yè)相關(guān)政策出臺(tái)在近幾年顯得尤為密集。

    游學(xué)行業(yè)兼有“游”、“學(xué)”雙重特征，屬于教育和旅游的交叉行業(yè)。從行業(yè)管理情況來(lái)看，除出境游學(xué)需要旅行社具備出境業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證以外，教育游學(xué)行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，各個(gè)政府職能部門按照產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，如教育部制定研學(xué)旅行政策，加強(qiáng)政策指導(dǎo)，國(guó)家發(fā)改委制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，文化和旅游部、教育部牽頭制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等工作。2012年以來(lái)，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委加強(qiáng)政策指導(dǎo)，采取試點(diǎn)先行、典型引路方式，穩(wěn)步推進(jìn)各地開(kāi)展中小學(xué)生研學(xué)旅行活動(dòng)。未來(lái)，教育部擬會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委研究制訂促進(jìn)研學(xué)旅行發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)生日常教學(xué)范疇，完善經(jīng)費(fèi)籌措、安全保障、多部門協(xié)調(diào)機(jī)制，有效保障研學(xué)旅行更好開(kāi)展。

    2016年，教育部、國(guó)家發(fā)改委、公安部、財(cái)政部等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），并指出中小學(xué)生研學(xué)旅行“是教育教學(xué)的重要內(nèi)容，是綜合實(shí)踐育人的有效途徑。”《意見(jiàn)》中明確提出，要將中小學(xué)生研學(xué)旅行納人中小學(xué)教育計(jì)劃當(dāng)中，并健全經(jīng)費(fèi)籌措機(jī)制、組織管理、安全責(zé)任體系。這一文件的出臺(tái)，被認(rèn)為將從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)游學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展。

2016年以后游學(xué)行業(yè)相關(guān)政策

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    我國(guó)游學(xué)行業(yè)政策扶持的加深，促進(jìn)了我國(guó)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展，2017年我國(guó)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模約374億元，同比2016年的275億元增長(zhǎng)了36%，近幾年我國(guó)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模情況如下圖所示：

2014-2017年中國(guó)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

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    我國(guó)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)主要來(lái)自于國(guó)際游學(xué)規(guī)模的帶動(dòng)，2017年中國(guó)國(guó)際游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模273億元，占全部游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)比例的72.99%。

2014-2017年中國(guó)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分情況

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    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)游學(xué)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國(guó)游學(xué)旅游人數(shù)426萬(wàn)人次，其中，國(guó)際游學(xué)人數(shù)86萬(wàn)人次，市場(chǎng)規(guī)模約273億元；國(guó)內(nèi)游學(xué)人數(shù)340萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模101億元。

2014-2017年中國(guó)游學(xué)行業(yè)旅游人次情況

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    目前國(guó)內(nèi)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)主要以學(xué)校為主，一方面行業(yè)發(fā)展尚處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，游學(xué)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要以學(xué)校為中心，以中介、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社為輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)發(fā)展，但隨著游學(xué)市場(chǎng)成熟度的提升，中介、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來(lái)將會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

中國(guó)游學(xué)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

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    目前占據(jù)游學(xué)途徑市場(chǎng)份額最高的，是國(guó)內(nèi)知名中學(xué)與國(guó)外合作學(xué)校直接對(duì)接的游學(xué)類型, 比如北京四中、復(fù)旦附中、山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)類的名校，這類學(xué)校與國(guó)外名校建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，每年都有常規(guī)項(xiàng)目供學(xué)生參與。優(yōu)點(diǎn)在于有老師帶隊(duì)，可靠放心，價(jià)格相對(duì)便宜，與國(guó)外名校的學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)多，而缺點(diǎn)則在于對(duì)參與者的語(yǔ)言能力、溝通能力、獨(dú)立生活能力的要求較高，旅游安排方面不完善，而且通常這類項(xiàng)目的名額較少，學(xué)生需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選拔方能入選參加。

    由于游學(xué)整體成本較高，游學(xué)內(nèi)容以及游學(xué)服務(wù)質(zhì)量在全國(guó)各個(gè)地區(qū)存在較大的差，導(dǎo)致游學(xué)行業(yè)卻陷入了供需不對(duì)稱的市場(chǎng)困境，游學(xué)產(chǎn)品良莠不齊、痛點(diǎn)頻發(fā)，成為亟待解決的難題。

    一次游學(xué)費(fèi)用在3至5萬(wàn)元的占比達(dá)56.8%。但是，與這種蓬勃發(fā)展不相符的是，參與海外游學(xué)的學(xué)生常被層層轉(zhuǎn)包，服務(wù)頻頻打折，加上市場(chǎng)監(jiān)管不力，游學(xué)組織亂象叢生，導(dǎo)致學(xué)生要求退費(fèi)、投訴甚至引發(fā)暴力事件。

    海外游學(xué)出現(xiàn)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在海外游學(xué)市場(chǎng)需求旺盛、費(fèi)用居高不下與旅游機(jī)構(gòu)服務(wù)水平低下之間的矛盾。隨著家庭對(duì)孩子教育的投資越來(lái)越大，海外游學(xué)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而海外旅游行業(yè)進(jìn)入門檻低，開(kāi)展海外游學(xué)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)魚龍混雜、良莠不齊。辦理境外游學(xué)的機(jī)構(gòu)除了教育系統(tǒng)內(nèi)的學(xué)校，還有旅行社、留學(xué)機(jī)構(gòu)和各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu),甚至還有一些咨詢公司也在開(kāi)展游學(xué)項(xiàng)目。

    針對(duì)我國(guó)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的弊端，我國(guó)游學(xué)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該注重游學(xué)產(chǎn)品品牌的樹(shù)立，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高行業(yè)水平，同時(shí)根據(jù)下游市場(chǎng)的需求提高游學(xué)市場(chǎng)的渠道布局以及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的提升。主要包括：

    1、中國(guó)游學(xué)行業(yè)品牌格局趨勢(shì)

    游學(xué)研學(xué)并購(gòu)整合具有兩大優(yōu)點(diǎn)：其一，游學(xué)行業(yè)具備風(fēng)險(xiǎn)大、季節(jié)性等特點(diǎn)，受不可抗力因素影響明顯，游學(xué)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，能夠提高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，保證業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)；其二，對(duì)于市場(chǎng)上部分掌握稀缺資源的產(chǎn)品型公司或者團(tuán)隊(duì)，其本身業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率非常低，未能形成規(guī)模效應(yīng)，也沒(méi)有證券化價(jià)值，但很適合被并購(gòu)，游學(xué)巨頭通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)能快速布局游學(xué)多個(gè)領(lǐng)域，大幅節(jié)省產(chǎn)品教研時(shí)間和掌握稀缺資源提高議價(jià)能力，通過(guò)穩(wěn)定的銷售渠道促使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，拉動(dòng)彼此的需求，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)的協(xié)同效應(yīng)。

    游學(xué)帶動(dòng)留學(xué)火熱，催生留學(xué)前臵需求海外游學(xué)。目前國(guó)際教育熱潮興起，更是催生出留學(xué)前臵需求海外游學(xué)。留學(xué)和游學(xué)相輔相成，要留學(xué)先游學(xué)，出國(guó)留學(xué)熱度不減（出國(guó)留學(xué)人數(shù)逐年增加，保持 10%左右增速） 也帶動(dòng)游學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    2、中國(guó)游學(xué)行業(yè)渠道分布趨勢(shì)

    泛游學(xué)行業(yè)背靠教育和旅游兩大萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。游學(xué)行業(yè)主要包括營(yíng)地教育、研學(xué)修學(xué)等領(lǐng)域，是教育與旅游結(jié)合的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。（1）四大維度，十六大象限。泛游學(xué)行業(yè)按照銷售渠道、活動(dòng)地域、活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)時(shí)間主要可以分為：B2B/B2C、國(guó)內(nèi)/國(guó)際、游學(xué)式/營(yíng)地式、學(xué)期中/寒暑假四個(gè)維度，共16個(gè)象限。（2）游學(xué)漸受歡迎，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在巨大學(xué)生存量和消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，游學(xué)作為一種新型的教育方式為廣大家長(zhǎng)所接受。（3）法律法規(guī)逐步完善，B端游學(xué)市場(chǎng)爆發(fā)在即。2016年12月，教育部等11部委聯(lián)合印發(fā)文件《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》之后，國(guó)內(nèi)B2B游學(xué)行業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)期。（4）游學(xué)與留學(xué)高度相關(guān)，留學(xué)市場(chǎng)的增長(zhǎng)有望帶動(dòng)游學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    K12 階段龐大人口基數(shù)下， 我國(guó)游學(xué)滲透率仍處于低位。

    國(guó)家研學(xué)政策出臺(tái)+消費(fèi)需求攀升+游學(xué)用戶下沉共同驅(qū)動(dòng)， 用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)有望逐年上升。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)國(guó)際游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模有望逐年上升，隨著未來(lái)潛在目標(biāo)家庭增多、游學(xué)需求逐步釋放，以及產(chǎn)品價(jià)格逐漸降低， 國(guó)際游學(xué)有望從少數(shù)家庭消費(fèi)的“奢侈品” 逐漸成為更常規(guī)、普及的“普遍性需求。”

    3、中國(guó)游學(xué)行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)分析

    未來(lái)游學(xué)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)紡錘型發(fā)展趨勢(shì)，兩頭是少量的大型綜合游學(xué)集團(tuán)和眾多小而美的垂直領(lǐng)域公司，中間端的生存空間將會(huì)被持續(xù)擠壓。頭部規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯且具備定價(jià)權(quán)的專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)有望脫穎而出，保持內(nèi)生增長(zhǎng)的同時(shí)外延投資并購(gòu)優(yōu)質(zhì)小而美企業(yè)做大做強(qiáng)，協(xié)同效應(yīng)明顯。