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2018年中國圖書出版發(fā)行市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

圖書出版發(fā)行李玲玲 2019-03-08 02:39 來源：智研咨詢

2018年年初：書號總量再次收縮。在此情況下，行業(yè)規(guī)模整體承壓。控制圖書種數(shù)增長率，減少重復(fù)品種的出版成為2018年的管理主題。國企顯露優(yōu)勢，民營書商因不具有書號申請權(quán)或?qū)⑦M一步分化，大書商在較強發(fā)行能力的支持下，獲取書號能力較高。

營收增速放緩： 2017年圖書出版發(fā)行行業(yè)營業(yè)收入1036.59億元，同比增長2.51%。在2013至2015年期間，圖書出版發(fā)行行業(yè)保持約15%的平均增速，自2015年以來，在數(shù)字閱讀、新媒體等沖擊下，圖書出版行業(yè)營業(yè)收入增速逐步減緩。

經(jīng)營壁壘較高：圖書出版發(fā)行作為重要的傳統(tǒng)媒體行業(yè)之一，具有較其他傳媒行業(yè)更強的意識形態(tài)屬性，因此也具有較高的政策壁壘。國企在設(shè)立出版社和發(fā)行課本上壁壘較高。

中國出版行業(yè)書號制度變遷

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圖書出版發(fā)行行業(yè)2013-2017營業(yè)收入及同比增速

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我國圖書零售市場連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長， 2017 年全市場規(guī)模超過 800 億元，增速達 14.55%， 2018H1 圖書零售市場增速為 11.37%，較去年同期略有上升，與 2017 年全年相比增速有所下降，但整體來看，依然保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。從細分品類來看，少兒類圖書是圖書市場增長的核心驅(qū)動力， 2018H1，少兒類圖書零售市場規(guī)模 55 億元，同比增長 14.47%，貢獻了圖書市場 33%的增長，同時，少兒類圖書碼洋占全市場碼洋比重逐年上升，由 2013 年的 15.27%提升至 2018H1 的 26.25%。

圖書零售市場保持平穩(wěn)增長

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少兒類圖書碼洋占比逐年提升

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行業(yè)凈利潤增長總體穩(wěn)健、景氣度較高。出版行業(yè) 2012 年全年凈利潤增速為 7%，之后區(qū)間波動， 2013 年達到最大值 26%， 2017 年凈利潤增速處于低點，為 6.5%，但是總體增速比較穩(wěn)定，凈利潤增速 6 年中沒有跌破 6%，總體處于穩(wěn)定增長模式，是熊市中比較好的防御品種。

2012-2017 全年凈利潤增速

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K12 在校生人數(shù)增速逐年提升，二胎紅利持續(xù)催化。 K12 在校生人數(shù)從 2013 開始，同比在增速不斷提升，同比增速從 2013 年的-4.6%到 2017 年的 1.62%。 2014 年在校生人數(shù)達到低點， 1.799 億人后，總體規(guī)模不斷提高， 2017 年達到 1.85 億人。受 2015 全面二胎政策影響，首批二胎兒童會在 2021 年開始進入小學(xué)，小學(xué)入學(xué)人數(shù)有望持續(xù)增長，其中小學(xué)在校人數(shù)在 K12 在校生中占比最高。二胎紅利持續(xù)催化，對出版行業(yè)，特別是對小學(xué)教材教輔的的出版公司有較大的利好影響，

2012-2017 年 K12 在校生人數(shù)及同比

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2012-2017 年 K12 在校生人數(shù)組成情況（萬人）

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除了少兒領(lǐng)域增速靠前之外，教材教輔也保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。 2018H1 教材教輔圖書碼洋增速為 15.79%，同比提升 5.69pct。教育出版市場是剛需市場，價格由政府指導(dǎo)定價，各省均指定唯一的國有出版發(fā)行商進行教材教輔圖書發(fā)行，增長最為穩(wěn)定、確定。教材教輔市場規(guī)模=小初高在校生數(shù)（單個學(xué)生教材使用數(shù) * *教材單價+單個學(xué)生教輔使用數(shù)*教輔單價）。價格方面，教材和部分教輔為政府定價，針對前期紙價上漲，部分省份已提高教材定價，對經(jīng)營教材教輔業(yè)務(wù)的出版集團形成一定程度利好，但一般來說價格變化不大，且變化也相對滯后，因此對教材教輔市場規(guī)模影響最大的變量是在校生人數(shù)。

在校生人數(shù)與新生人口緊密相關(guān)，二者均呈現(xiàn)回升趨勢。在政策支持下，我國新生人口數(shù)量自 2013 年以來呈波動上升態(tài)勢， 2015 年全面放開二胎后， 2016 年出生人口達1786 萬，同比增長 7.92%，新生兒規(guī)模和增速均創(chuàng)近十多年新高。分省市來看， 2017 年山東和廣東在新生人口數(shù)量和近四年新生人口復(fù)合增速方面均處于領(lǐng)先水平，其中，山東省 2017 年出生人數(shù)約 175 萬， CAGR4 達到 12%。在校生人數(shù)變化與新生兒相比存在一定時滯，長期來看，新生人口逐步增加帶動小初高在校生人數(shù)回暖，成為教材教輔市場穩(wěn)定增長的動力，而人口基數(shù)較大、新生人口增速快的省份，學(xué)生數(shù)增長潛力更大。

近幾年來出生人數(shù)呈波動上升態(tài)勢

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主要省份 2017 年出生人數(shù)及近四年復(fù)合增速

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小初高在校生人數(shù)回暖

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圖書出版行業(yè)上游原材料主要為文化用紙，包括銅版紙和雙膠紙，紙張價格變化是影響出版成本的主要因素。自 2016 年年底以來，紙張價格受環(huán)保等因素影響快速上漲，雙膠紙由 2016 年 11 月的 5800 元/噸快速上漲至 2018 年 5 月價格高點 8000 元/噸。紙價上漲導(dǎo)致圖書出版毛利率承壓，我們統(tǒng)計 A 股出版公司毛利率變化情況，自 2017Q2 起，出版板塊毛利率呈現(xiàn)逐季波動下降態(tài)勢。此外，2018年 Q2 紙張價格開始企穩(wěn)回落， 2018年 12 月，雙膠紙價格已回落至 6650 元/噸，銅版紙價格回落至 6250 元/噸，隨著紙價逐步下降，出版板塊成本壓力得到緩解，毛利率有望回升。

紙張價格經(jīng)歷一年上漲后開始回落

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紙張價格下降有望推動出版板塊毛利率拐點到來

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圖書印刷成本直接影響新書定價，影響消費者的消費欲望，影響大眾圖書的銷售情況。

2012-2018H1圖書零售市場新書定價及增速

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伴隨智能終端的普及，數(shù)字閱讀逐漸對圖書出版行業(yè)造成一定沖擊，預(yù)計2019年其規(guī)模將超過200億。紙質(zhì)閱讀多為文學(xué)等的“深閱讀”，而數(shù)字閱讀多為網(wǎng)文等的“淺閱讀”，兩者滿足不同人群的閱讀需求，紙質(zhì)書將持續(xù)吸引深閱讀用戶。

2011-2019E數(shù)字閱讀市場規(guī)模及增速

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2011-2017數(shù)字閱讀用戶數(shù)量及增速

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2018年Q3傳媒子行業(yè)商譽占凈資產(chǎn)比重

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2018年Q3傳媒子行業(yè)股權(quán)質(zhì)押率

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2017年圖書出版行業(yè)版次結(jié)構(gòu)

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2018H1大眾圖書出版物品類碼洋比重

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圖書發(fā)行市場頭部效應(yīng)愈加明顯。頭部圖書的碼洋貢獻率在2017年首次超過50%，意味著2017年圖書市場中半數(shù)以上的碼洋來自于前1%的產(chǎn)品，圖書產(chǎn)品的頭部效應(yīng)凸顯，渠道向頭部集中。行業(yè)向精細化轉(zhuǎn)型：行業(yè)整體“減量提質(zhì)” ，由發(fā)力圖書品種數(shù)的粗放式增長，逐步向著重選題的精細化增長轉(zhuǎn)型。

在線閱讀市場繼續(xù)擴大：中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶逐年擴大，預(yù)計2019年超過4億。同時，移動端在線閱讀月獨立設(shè)備數(shù)及月度使用時長不斷增長，反映用戶規(guī)模擴大、單個用戶貢獻擴大。

2014-2018H1頭部圖書碼洋貢獻（Top1%的品種）