2018年中國電影票房平穩(wěn)增長，二線以下城市需求彈性更大，電影市場票價呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢【圖】

    截至 2018 年 11 月，中國電影總票房實(shí)現(xiàn) 562.77 億元，較 2017 年同期 508.27億元增長 10.72%， 我們預(yù)計全年有望突破 600 億元； 二三四五線城市票房增速逐步提高，其中四五線城市在 15%以上；分檔期來看 2、 3 月春節(jié)檔和 7 月暑期檔票房增速 60%、37%， 2019 年春節(jié)檔將面臨高基數(shù)壓力；同時電影行業(yè)新政策于 2018年 10 月 1 日起實(shí)施，我們認(rèn)為票補(bǔ)取消將有助于抑制行業(yè)內(nèi)不良競爭風(fēng)氣，回歸產(chǎn)品高品質(zhì)競爭，同時也將有利于進(jìn)一步推進(jìn)價格合理及便捷的電影文化消費(fèi)， 我們預(yù)計電影平均票價將呈現(xiàn)小幅提升趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升觀影人次的增長才是中國電影票房增長的核心。

    隨著銀幕增速的逐步放緩，銀幕數(shù)增長逐漸回歸理性，銀幕數(shù)增速和票房增速間差距收窄，我們認(rèn)為單銀幕產(chǎn)出有望出現(xiàn)拐點(diǎn)，回升向好；另外 2017 年北美三大院線公司非票房收入占比均達(dá)到 30%以上，相比中國的主要院線公司，中國院線非票收入中值在 20%左右，非票收入增長尚有空間。

2010-2018 年 11 月國內(nèi)票房及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017 年中外主要院線公司非票房收入占比

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    2018 年國內(nèi)電影平均票價企穩(wěn)回升態(tài)勢顯現(xiàn)。 2015~2017 年國內(nèi)電影市場平均票價持續(xù)下降，降幅 7%左右，截至 2018 年 12 月 2 日，平均票價除一線城市外均較 2017 年有所提升，企穩(wěn)回升態(tài)勢顯現(xiàn)。

一至四線城市 2015~2018 平均票價增長情況（元）

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    一線城市由于票價較其他各線城市高出許多，同時近幾年觀影人次提升相對緩慢，因此平均票價提升動力較其他各線城市略低一些。二線以下城市用戶基數(shù)較低，加之這幾年的影院快速下沉培養(yǎng)觀影習(xí)慣，觀影人次快速提升，三線城市 2017 年觀影人次同比增長 23.8%，四線城市同比增長 27.1%。 我們認(rèn)為依照當(dāng)前影院下沉的節(jié)奏，三、 四線城市的觀影潛在需求仍有較大釋放空間， 扛起電影行業(yè)增長大旗。

一至四線城市 2015~2018 觀影人次增長情況（億）

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    為了進(jìn)一步說明上述論斷，我們統(tǒng)計了 2016 年~2018 年 11 月單月一至四線城市觀影人次的數(shù)據(jù)，對比可以發(fā)現(xiàn)，在幾個較大的波峰中， 三、四線城市的波動逐年較大，峰值不斷提升，四線城市觀影人次在 2018年 2 月份達(dá)到了 8572 萬人次，創(chuàng)出歷史新高，大幅超越此前的 5641萬人次。 反觀一線城市的觀影人次單月變化，波幅不大，峰值突破愈來愈困難。

二線及以下城市觀影人次增長潛力大（萬人）

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    從彈性值角度來看，我們以各線城市每年 12 個月中觀影人次最高值/最低值得出彈性值，彈性值越大則說明波動越大，潛在需求越多。 從測算結(jié)果來看，三、四線城市彈性值明顯高于一、二線， 2018 年四線城市彈性值達(dá)到 4.3，三線城市達(dá)到 3.7，全國平均為 3.0， 若我們扣除春節(jié)檔期影響（排除 1、 2 月份），則四線城市的彈性值為 2.5，三線城市為 2.4，也較一、二線的 2.0 與 2.2 更高。

2016~2018 年觀影人次彈性值測算

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    對比海外市場，澳大利亞與美國的人均觀影次數(shù)都在 3~4 次左右，而國內(nèi) 2017 年的人均觀影次數(shù)為 1.2 次，差距是非常明顯的，國內(nèi)電影市場仍處于需求培育階段，人均觀影次數(shù)提升空間較大。

美國、澳大利亞、中國人均觀影人次對比（次/年）

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    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于三、四線城市的票房帶動作用更加明顯。 我們把 2017 年票房冠軍《戰(zhàn)狼 2》的各線城市觀影人次與票房與 2017 年全國的整體情況作了對比。 觀影人次方面，《戰(zhàn)狼 2》在三線、四線的觀影人次占比分別較全國平均水平高出 1 個、 3 個百分點(diǎn)； 票房方面，《戰(zhàn)狼 2》在三線、四線的票房占比分別較全國平均水平高出 0.5 個、 2.3 個百分點(diǎn)。 我們認(rèn)為三、四線城市潛在觀影人群數(shù)量龐大，但由于觀影習(xí)慣并未完全養(yǎng)成，付費(fèi)觀影對內(nèi)容的要求更高，因此需要不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去刺激其消費(fèi)，逐步形成觀影習(xí)慣。 反過來說， 內(nèi)容一旦被三、四線觀影人群認(rèn)可，其票房增長的潛力是非常大的。

《戰(zhàn)狼 2》各線觀影人次占比 VS 2017 年全國各線觀影人次占比

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《戰(zhàn)狼 2》各線城市票房占比 VS 2017 年全國各線城市票房占比

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    短期電影內(nèi)容供給無需過分擔(dān)憂。 年初至今影視行業(yè)在政策端有明顯收緊，市場預(yù)期會影響明年的內(nèi)容端供給，從我們統(tǒng)計廣電總局備案電影的數(shù)量情況來看，電影內(nèi)容供給的影響不大，截至 2018 年 11 月上旬備案電影數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2809 部，接近 2017 年 2829 部水平，內(nèi)容創(chuàng)作熱情依然高昂。 其次電影具有明顯 ToC 屬性，制作成本的高低、明星的多少并不會對票房產(chǎn)生絕對影響，最為重要的還是故事性，內(nèi)容是否能吸引觀眾。

2016~2018 年全國電影備案數(shù)量統(tǒng)計

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    我們認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)電影市場正處于洗牌的前夜，影投公司既定的 3~5 年擴(kuò)張計劃逐步進(jìn)入尾聲，市場競爭依舊激烈，觀影人次增長放緩使得大量影院開始感受到經(jīng)營壓力，此階段票價開始逐步企穩(wěn)，銀幕增速逐漸下降，關(guān)停、并購影城逐漸增多。 國內(nèi)票房短期增長仍然需要依靠銀幕鋪設(shè)帶來的觀影人次增長，中長期票房增長依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及票價的提升。

    內(nèi)容質(zhì)量提升需要時間， 國內(nèi)電影市場經(jīng)過幾年的野蠻生長，逐步進(jìn)入到良性循環(huán)中（用戶觀影水平提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與票房吻合度提升激勵產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步提升用戶觀影水平）。票價的增長動力其中一方面也是來源于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由于觀影需求的提升可以適當(dāng)提價，另一方面來源于行業(yè)集中度提升帶來的影投話語權(quán)增加。

    對比北美和澳大利亞電影市場發(fā)展， 我們也可以明顯發(fā)現(xiàn)，兩國的電影票價拉長看始終處于增長趨勢中，中間偶會有小幅波動。

    我們認(rèn)為國內(nèi)電影市場需求空間是足夠大的， 研究《戰(zhàn)狼 2》的觀影情況，在上映的 90 天中，觀影人次達(dá)到 1.59 億，其中前一個月就達(dá)到了1.46 億，相當(dāng)于單月每 10 個人中就有 1 人觀看了《戰(zhàn)狼 2》，這足以說明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給對于需求的推動。

    參考較為成熟的美國市場，美國電影市場觀影人次在 2002 年達(dá)到峰值，全年觀影為 15.76 億次，以當(dāng)時 2.88 億人口計算，人均差不多 5.4 次，而后逐步下滑， 2017 年為 12.34 億次，人均 3.8 次。再看票價， 1980 年美國電影票均價為 2.69 美元，而后一直保持逐年提升的態(tài)勢， 2017 年為 9.16 美元，復(fù)合增長率 3.37%，與美國經(jīng)濟(jì)增速較為吻合。再看國內(nèi)市場，首先 2017 年國內(nèi)人均觀影次數(shù)為 1.2 次左右，這一數(shù)值對應(yīng)美國有較大提升空間，同時當(dāng)前國人的娛樂方式相對較為單一，戶外娛樂基礎(chǔ)設(shè)施較為稀缺且擁擠，看電影是為數(shù)不多的可選戶外社交娛樂消費(fèi)模式。

    從票價來看，當(dāng)前國內(nèi)市場處于跑馬圈地尾聲，行業(yè)集中度并未明顯提升，美國觀影人次 2002 年到頂，銀幕數(shù)量 2000 年到頂，行業(yè)集中度開始提升，票價逐年穩(wěn)步增長。國內(nèi)電影市場還未到集中度提升大幅整合的階段，票價隨著這幾年渠道快速下沉有所下降，但我們預(yù)計隨著銀幕建設(shè)速度的放緩，票價會逐步企穩(wěn)。

    依照上述情況，簡單測算下空間：按照 75%的城鎮(zhèn)化率， 14 億人口，城鎮(zhèn)人均觀影 4 次，每年觀影人次峰值在 42 億左右，以 2017 年 32 元票價為基準(zhǔn)，則國內(nèi)票房市場空間超過 1300 億，而后票房的增長則來自于與 GDP 增速基本吻合的票價提升。

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國電影行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報告》