摘要：2023年全球經(jīng)濟疲軟，整體消費電子需求不振；基于游戲為核心應用場景的VR遇到增長瓶頸，換機周期長，缺乏重點內(nèi)容驅(qū)動硬件升級和消費者換新；疊加蘋果宣布旗下首款頭顯設備2024年春季開售，使得VR潛在購買用戶產(chǎn)生較強的觀望情緒；2023年全球VR頭顯出貨量較2022年下滑24%，為753萬臺。VR頭顯品牌市場集中度高，Meta在全球一騎絕塵，其次為索尼；國內(nèi)較為領先的品牌有Pico、愛奇藝、NOLO，但整體上國內(nèi)品牌銷量規(guī)模較小。2023年Meta旗下VR頭顯出貨量約為534萬臺，市場占有率約為71%。

一、定義及分類

VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）是指利用計算機、電子信息、仿真等技術(shù)構(gòu)建一個完全虛擬的世界。用戶通過佩戴頭部設備進入該虛擬世界，通過手部設備或者其他傳感器與虛擬世界的環(huán)境進行互動，產(chǎn)生沉浸式體驗。

VR產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式主要包括兩類：一是VR硬件設備的銷售。VR硬件主要包括頭顯、手柄等設備，硬件銷售是VR第一大市場。二是向客戶提供VR內(nèi)容及軟件服務業(yè)務。VR內(nèi)容及軟件服務應用于廣告、游戲、影視視頻、直播、社交等領域。VR內(nèi)容實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式主要包括買斷、訂閱、內(nèi)購及廣告。買斷制是目前最常見的VR內(nèi)容商業(yè)模式，指在提供VR內(nèi)容產(chǎn)品時向客戶收取一次性的費用。VR軟件產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式為向客戶提供一系列在線VR互動內(nèi)容設計、開發(fā)及投放工具，從而賦能客戶構(gòu)建展覽、展示、直播和營銷等活動。VR硬件市場與內(nèi)容及服務市場彼此促進，形成雙向的良性循環(huán)。

二、行業(yè)政策

隨著科技的發(fā)展和消費者需求的改變，VR已被越來越多的企業(yè)看作是提高消費者體驗的重要手段。國家政策從加大VR技術(shù)發(fā)展投入、推動VR技術(shù)與5G等技術(shù)的結(jié)合，以及支持鼓勵VR技術(shù)在文化、旅游、游戲等產(chǎn)業(yè)的高效融合與應用等方面推動VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如工信部等發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》提出，到2026年我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含軟硬件、應用等）超過3500億元，終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)。2023年4月發(fā)布的《關(guān)于開展2023“三品”全國行活動的通知》明確指出要利用AR/VR等現(xiàn)代信息技術(shù)增強消費體驗。

三、發(fā)展歷程

VR技術(shù)的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀60年代，經(jīng)歷了多個階段的發(fā)展和變革。研發(fā)初創(chuàng)期（1960～1990）：1962年Morton研發(fā)出虛擬現(xiàn)實原型機，1973年最早圖形場景生成器出現(xiàn)，進入80年代，美國開展軍用現(xiàn)代仿真器研究。該階段VR從“虛擬”走向“現(xiàn)實”，但技術(shù)限制導致VR仍處于原型機階段，多屬于軍用。

技術(shù)積累期（1990～2012）：1994年，日本Sega和任天堂陸續(xù)推出Sega VR－1和Virtual Boy等產(chǎn)品，1996年第一個虛擬技術(shù)博覽會在倫敦召開。計算機和圖形處理技術(shù)進步為VR商業(yè)化奠定了基礎，但限于設備成本和內(nèi)容應用水平，VR普及率不高。

產(chǎn)品化初期（2012～2015）：2012年Oculus VR公司成立，推出了第一個消費級虛擬現(xiàn)實頭戴式顯示器“Oculus Rift”，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的關(guān)注和熱議,開啟民用VR設備浪潮；2014年Facebook、三星、谷歌、索尼、HTC等巨頭均推出VR設備計劃。該階段VR產(chǎn)品進入消費級市場。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展期（2016年開始）：VR在2016年迎來一次大爆發(fā)，產(chǎn)品逐步推廣普及，并逐漸滲入各個垂直行業(yè)應用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。這個階段更多企業(yè)、資本涌入VR市場，更多不同層次的設備產(chǎn)品涌現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和技術(shù)支撐更加成熟，用戶規(guī)模也不斷擴大。

四、行業(yè)壁壘

1、客戶資源壁壘

VR行業(yè)領先企業(yè)通過長期的技術(shù)服務和市場推廣逐步形成穩(wěn)定、成熟的客戶群，而新的行業(yè)進入者很難在短期內(nèi)培養(yǎng)出自己穩(wěn)定的客戶群。VR相關(guān)軟硬件供應商通過長期的系統(tǒng)開發(fā)與實施，結(jié)合客戶自身的業(yè)務需求，為客戶定制符合其需求的產(chǎn)品與服務，這種合作模式有賴于供應商的開發(fā)人員對客戶業(yè)務的深入了解。

2、行業(yè)經(jīng)驗壁壘

VR相關(guān)軟件開發(fā)與具體的應用領域直接關(guān)聯(lián)，提供VR軟件的供應商需要對客戶的應用領域有較深入的了解，在對客戶的應用領域需求特點充分了解的基礎上，為客戶定制化開發(fā)符合其需求的虛擬現(xiàn)實軟件。與此同時，客戶對VR軟件的實用性、穩(wěn)定性等方面要求很高，企業(yè)以往的項目業(yè)績、行業(yè)口碑等需要長期積累的因素直接影響客戶的選擇。行業(yè)經(jīng)驗和成功案例是在為客戶的長期服務中不斷總結(jié)和積累形成的，因此，一定的行業(yè)經(jīng)驗積累成為行業(yè)的進入壁壘。

3、人才壁壘

VR技術(shù)具有很強的專業(yè)性，不僅要有開發(fā)軟件/硬件技術(shù)，還要對客戶所處的應用領域非常熟悉，技術(shù)團隊的開發(fā)人員需要多方面知識和經(jīng)驗的積累才能符合這種要求。目前國內(nèi)符合上述要求的復合型人才較為缺乏，自身培養(yǎng)需要較長的周期，復合型人才的缺乏成為行業(yè)的進入壁壘。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

VR產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括芯片、傳感器、顯示面板、 光學器件等零部件，及中間件等軟件行業(yè)。VR產(chǎn)業(yè)鏈中游包括VR硬件設備、VR內(nèi)容及軟件服務兩大版塊。VR產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括電子游戲、教育、旅游、醫(yī)療、工業(yè)制造、廣告營銷等領域。VR 產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

VR行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

芯片

深圳市海思半導體有限公司

深圳市中興微電子技術(shù)有限公司

北京賽微電子股份有限公司

南京耀宇視芯科技有限公司

傳感器

華工科技產(chǎn)業(yè)股份有限公司

瑞聲聲學科技(深圳)有限公司

歌爾股份有限公司

漢威科技集團股份有限公司

華潤微電子有限公司

顯示面板

京東方科技集團股份有限公司

安徽熙泰智能科技有限公司

天馬微電子股份有限公司

武漢華星光電技術(shù)有限公司

光學元器件

南陽利達光電有限公司

江西聯(lián)創(chuàng)光電科技股份有限公司

中國電子科技集團有限公司

舜宇光學科技(集團)有限公司

上游

北京小鳥看看科技有限公司

北京愛奇藝科技有限公司

小米科技有限責任公司

聯(lián)想控股股份有限公司

中游

游戲

教育

旅游

醫(yī)療信息化

制造業(yè)

廣告

下游

2、行業(yè)領先企業(yè)分析

（1）飛天云動科技有限公司

飛天云動成立于2008年，創(chuàng)立之初主營業(yè)務為游戲研發(fā)發(fā)行，2015年正式開展AR/VR企業(yè)服務，2022年在港交所上市。目前已發(fā)展成為中國元宇宙場景應用層（AR/VR內(nèi)容及服務市場）的優(yōu)質(zhì)供應商。公司憑借自研的AR/VR引擎布局元宇宙生態(tài)，為娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、電商、房產(chǎn)、文旅、教育、金融、房地產(chǎn)、汽車、直播、技術(shù)等各行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級及業(yè)務擴充賦能。目前，公司已與百度、京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在元宇宙方向的布局上建立了深入合作。2023年上半年公司總營業(yè)收入為5.99億元，同比增長26.6%；歸母凈利潤為1.16億元，同比上漲41.4%。在國家利好政策的影響下，VR/AR解決方案應用越來越廣泛，推動公司業(yè)績持續(xù)增長。

（2）歌爾股份有限公司

歌爾股份于2001年成立，致力于服務全球科技和消費電子行業(yè)領先客戶，為其提供精密零組件和智能硬件的垂直整合產(chǎn)品解決方案，以及相關(guān)設計研發(fā)和生產(chǎn)制造服務。目前，公司主要經(jīng)營智能硬件、精密零組件和智能聲學整機三大業(yè)務。目前，智能硬件業(yè)務主要包括VR虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品、MR混合現(xiàn)實產(chǎn)品、AR增強現(xiàn)實產(chǎn)品、智能可穿戴產(chǎn)品、智能家用電子游戲機及配件、智能家居產(chǎn)品等。公司是VR三大頭部品牌Meta、Pico、索尼的核心代工商，在中高端VR設備代工市場份額接近80%。近年來公司持續(xù)攻克VR硬件技術(shù)難關(guān)，在高清晰度、鬼影控制技術(shù)上取得突破。2023年7月，公司在“2023VR&AR顯示光學技術(shù)峰會”上發(fā)布全新一代VR&AR光學顯示技術(shù)方案，該方案主要采用領先制造工藝高性能、高性價比的VR Pancake模組和全球首款可調(diào)色溫的AR-HUD PGU模組等。2023年上半年公司智能硬件業(yè)務營收同比上漲18.17%，為293.18億元。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

2016年以來各大消費電子品牌廠商紛紛布局VR設備市場，以Meta、索尼、Pico為代表的VR品牌廠商積極推進VR設備顯示分辨率、芯片、光學模組等核心部件的技術(shù)迭代，推動VR設備操作方式向裸手識別、手勢識別等技術(shù)發(fā)展，提高消費者的體驗。2018-2021年全球VR頭顯出貨量實現(xiàn)了較快增長。2022年以來VR行業(yè)逐步回歸理性。2022年歐美國家持續(xù)的高通脹抑制海外市場VR頭顯消費需求；主要品牌廠商Meta因不斷上漲的成本壓力，改變過往的硬件補貼銷售政策，大幅調(diào)高了設備售價，使得Quest需求受到抑制；2022全球VR頭顯出貨量為986萬臺，較2021年下降4%。2023年全球經(jīng)濟疲軟，整體消費電子需求不振；基于游戲為核心應用場景的VR遇到增長瓶頸，換機周期長，缺乏重點內(nèi)容驅(qū)動硬件升級和消費者換新；疊加蘋果宣布旗下首款頭顯設備2024年春季開售，使得VR潛在購買用戶產(chǎn)生較強的觀望情緒；2023年全球VR頭顯出貨量較2022年下滑24%，為753萬臺。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）基礎設施優(yōu)化

5G及Wi-Fi 6的高帶寬、低延遲特性為承載AVR內(nèi)容及服務的驅(qū)動力。5G以及Wi-Fi 6預期將豐富包括超高清流媒體在內(nèi)的使用場景，同時無線設備大幅提升用戶體驗，進一步支持室外場景的設備應用?；谠朴嬎愕脑芕R服務可有效解決沉重設備費用高昂的痛點，并推動VR普及以及VR內(nèi)容開發(fā)。

（2）VR應用需求加速落地

以VR教育內(nèi)容為代表的企業(yè)端VR應用加速落地。在K12、高教、職教以及各類培訓場景中，VR內(nèi)容能夠豐富教學手段。同時，隨著具有低時延、大容量、高速率等特征的5G的商用進程不斷推進，預期VR解決方案在內(nèi)容畫面穩(wěn)定、低時延傳輸標準較高的如保健（如臨床輔助及遠程治療）及制造業(yè)（如檢修及裝配）等行業(yè)的應用中取得增長。另外，文旅、娛樂及電商業(yè)等行業(yè)，亦在對加強終端用戶體驗以及還原線下體驗等需求，愈加專注于對VR解決方案的應用?？蛻羧后w壯大為VR內(nèi)容提供了市場前景和商機，形成硬件提升與內(nèi)容質(zhì)量提升的良性循環(huán)。5G亦將實踐有力支撐客戶VR體驗的提升、VR應用發(fā)展及對游戲、觀影、直播等強勢驅(qū)動需求。

（3）利好政策推動

VR市場在利好政策的推動下將持續(xù)發(fā)展?！峨娮有畔⒅圃鞓I(yè)2023-2024年穩(wěn)增長行動方案》提出要緊抓戰(zhàn)略窗口期，提升虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)創(chuàng)新能力，推動虛擬現(xiàn)實智能終端產(chǎn)品不斷豐富。深化虛擬現(xiàn)實與工業(yè)生產(chǎn)、文化旅游、融合媒體等行業(yè)領域有機融合，開展虛擬現(xiàn)實典型應用案例征集和產(chǎn)業(yè)對接活動，推動虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)走深走實。此外，中央和地方政府還紛紛出臺了鼓勵VR在教育、旅游、工業(yè)等領域應用的具體政策。

2、不利因素

（1）VR產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體系尚未完善

VR技術(shù)的發(fā)展涉及到知識產(chǎn)權(quán)、隱私保護等法律和政策問題。用戶使用VR設備時，設備需要收集位置數(shù)據(jù)、用戶行為習慣以及身體反應等敏感信息，來為用戶提供一個融合現(xiàn)實和虛擬的體驗。如果在數(shù)據(jù)采集時未經(jīng)用戶的知情同意或未采取充分的信息安全措施，則會導致隱私泄露和濫用的問題。此外，VR技術(shù)應用中還存在未經(jīng)授權(quán)使用他人圖像、音樂等受版權(quán)保護的素材，侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的風險。目前VR技術(shù)尚未大范圍普及，這類問題尚不明顯。未來隨著VR技術(shù)的普及，這類問題將變得更加明顯。國家將會根據(jù)市場情況，完善對VR產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，VR應用開發(fā)商可能面臨合規(guī)風險。

（2）現(xiàn)階段VR技術(shù)尚未成熟

目前VR技術(shù)尚未成熟。一是VR硬件使用體驗還需進一步提升，需要避免暈眩、發(fā)熱、延遲等問題，提高沉浸式體驗感受；二是VR硬件設備缺乏統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標準；三是VR平臺內(nèi)容生態(tài)不夠豐富，高質(zhì)量、高熱度產(chǎn)品較少，對消費者的吸引力有待進一步提升。未來VR硬件設備的研發(fā)和內(nèi)容生態(tài)的豐富還有一段很長的路要走。而VR技術(shù)研發(fā)投入較大，且結(jié)果不確定性高，若VR技術(shù)開發(fā)不及預期，VR產(chǎn)業(yè)的普及率和發(fā)展均可能受阻。VR產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)及標準快速演進的特點，若企業(yè)的技術(shù)無法跟上行業(yè)的發(fā)展步伐，或企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)方向偏離市場主流發(fā)展趨勢，企業(yè)可能會浪費研發(fā)與生產(chǎn)資源并錯失市場機遇，進而對未來企業(yè)的經(jīng)營造成不利影響。

（3）VR產(chǎn)業(yè)受到宏觀經(jīng)濟形勢波動影響

當前全球經(jīng)濟面臨下行風險，歐美主要國家持續(xù)高通脹，影響投資和消費活動的不利因素依然存在，可能在短期內(nèi)制約全球VR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，對于VR這類前沿技術(shù)的投資可能變得更為謹慎，對VR領域資金投入下降；另一方面，經(jīng)濟不景氣也會使得消費信心低迷，消費支出疲弱，消費者可能會減少VR這類非必需品的支出，導致C端VR設備銷量下滑、VR內(nèi)容消費疲軟。若全球經(jīng)濟復蘇和市場需求回暖進度不及預期，VR投資及VR商業(yè)化進程可能會受挫。

八、競爭格局

VR頭顯品牌市場集中度高，Meta在全球一騎絕塵，其次為索尼；國內(nèi)較為領先的品牌有Pico、愛奇藝、NOLO，但整體上國內(nèi)品牌銷量規(guī)模較小。2023年秋季發(fā)售Meta Quest 3推動存量用戶更新升級，2023年Meta旗下VR頭顯出貨量約為534萬臺，市場占有率約為71%。2023年2月22日正式開售的索尼PS VR2全年出貨量約為114萬臺，市場占有率約為15%。2023年P(guān)ico戰(zhàn)略和團隊調(diào)整，VR頭顯產(chǎn)品整體銷量較2022年下滑73%，為26萬臺；2023年P(guān)ico市場占有率約為3%。

九、發(fā)展趨勢

VR設備的芯片、光學顯示、傳感器等核心零部件技術(shù)處于快速發(fā)展的過程中，使得用戶能夠獲得更舒適、更真實、更流暢的虛擬體驗。此外，硬件技術(shù)的成熟將帶動生產(chǎn)成本下降，使得企業(yè)有能力降低產(chǎn)品售價。使用體驗的提升和產(chǎn)品價格的下降將帶動VR設備銷量實現(xiàn)跨越式發(fā)展。未來VR很可能成為更加普及的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，在不同行業(yè)中也將會探索和開發(fā)出更多的VR應用軟件及應用內(nèi)容。將涌現(xiàn)更多企業(yè)為客戶提供VR創(chuàng)意策略、內(nèi)容制作、內(nèi)容推廣等一系列VR應用解決方案，推動VR內(nèi)容及服務市場的多元化和規(guī)模化發(fā)展。