2019年中國(guó)圖書行業(yè)零售現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、零售

    2019 年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億，達(dá)到 1022.7 億元，同比增長(zhǎng) 14.40%，不僅繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速較 2018 年的 11.3%有所回升。其中新書品種繼續(xù)縮減，2019 年為 19.4 萬(wàn)種，同比減少 6.70%，降幅較 2018 年的 0.49%明顯擴(kuò)大，一方面是受到書號(hào)審核及發(fā)放趨嚴(yán)的政策因素影響；另一方面，從數(shù)據(jù)的變動(dòng)來(lái)看，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品類投入速度下降階段，這其中的驅(qū)動(dòng)因素， 1）監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)放書號(hào)數(shù)量的限制；2）經(jīng)歷了 2002 年以來(lái)圖書品類的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)供給已基本飽和，僅通過(guò)單純品類投放已經(jīng)很難帶動(dòng)整體銷量的增長(zhǎng)；3）消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)已趨向理性，對(duì)圖書品質(zhì)、教育與娛樂(lè)的訴求已愈加明確，從需求端倒逼出版社進(jìn)行品種壓縮和集約化運(yùn)營(yíng)，提升出版內(nèi)容的品質(zhì)。新書定價(jià)依舊延續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2018 年新書定價(jià)中位數(shù)為 40 元，2019 年上半年為 48.6 元，全年中位數(shù)為 45 元。

2019 年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速

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2019 年圖書零售市場(chǎng)新書品種及增速

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中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書定價(jià)

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    圖書品類方面，在少兒類圖書穩(wěn)固市場(chǎng)重要品類地位的同時(shí)，社科類圖書在 2019 年增長(zhǎng)迅速，其碼洋規(guī)模已經(jīng)超過(guò)少兒類，成為圖書碼洋規(guī)模第一大品類，我們結(jié)合渠道碼洋占比推算，社科類市場(chǎng)規(guī)模為 260.40億元，同比增長(zhǎng) 22.39%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá) 22.39%。少兒圖書碼洋規(guī)模為 253.66 億元，同比增長(zhǎng) 18.73%，市場(chǎng)規(guī)模占比 24.80%，對(duì)比英美等圖書市場(chǎng)少兒品類占比超過(guò) 30%的情況，國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)占比仍有提升的空間。教材教輔碼洋規(guī)模為 209.61 億元，同比增長(zhǎng) 20.45%，市場(chǎng)規(guī)模占比為 20.50%；文學(xué)類圖書未能延續(xù)上半年碼洋增速企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，全年碼洋規(guī)模為 104.2 億元，同比減少 1.74%，市場(chǎng)規(guī)模占比為 10.19%。上述四類圖書為大眾圖書品類中碼洋規(guī)模過(guò)百億的品類，合計(jì)占據(jù) 80%以上的市場(chǎng)規(guī)模。此外科技類圖書碼洋增速較為明顯，碼洋規(guī)模為 68.99 億元，同比增長(zhǎng) 13.07%。

2019 年圖書品類碼洋規(guī)模及占比

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    二、渠道

    渠道方面，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的差異化更加明顯。首先體現(xiàn)在市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速指標(biāo)上，網(wǎng)店渠道占比繼續(xù)擴(kuò)大，2019 年碼洋規(guī)模達(dá)到 715.1 億元，同比增長(zhǎng) 24.90%，增速與 2018 年基本持平，占整體市場(chǎng)碼洋規(guī)模近 70%，自 2016 年網(wǎng)店規(guī)模超越實(shí)體書店后，二者間的差異逐漸擴(kuò)大，可見(jiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷成為圖書零售市場(chǎng)體量擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。2019 年實(shí)體書店碼洋規(guī)模為 307.6 億元，同比減少 4.24%，降幅較 2018 年有所收窄，其中大型實(shí)體書店的銷售降幅放緩而中型書店增速則回升至 0.99%；與此同時(shí)三線城市書店銷售同樣轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，增速達(dá) 4.11%，下沉市場(chǎng)文娛消費(fèi)的潛力不容忽視。

2013-2019 年實(shí)體渠道圖書碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)

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2013-2019 年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書碼洋及增長(zhǎng)

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    其次差異化體現(xiàn)在渠道折扣上，北京開卷數(shù)據(jù)顯示 2019 年線上圖書銷售折扣率為 59 折，2018 年則為64 折，折扣率進(jìn)一步降低，而實(shí)體渠道的銷售折扣為 89 折，平均 30%的價(jià)差構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。剔除折扣影響，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋規(guī)模實(shí)際為 422 億元，同比增速為 15.05%。此外，實(shí)體渠道方面不同品類圖書的折扣不存在明顯差異，但對(duì)于線上渠道而言不同細(xì)分品類還存在折扣上的差異，其中心理自助折扣低至 4 折，學(xué)術(shù)文化與少兒類在 5-6 折，自然科學(xué)、教輔、經(jīng)濟(jì)與管理等多數(shù)品類為 6-7 折，而專業(yè)性較強(qiáng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、法律類的圖書折扣率較高，達(dá) 7 折以上。

2019 年實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道圖書折扣對(duì)比

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    實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在品類及品類驅(qū)動(dòng)上同樣存在差異。從各品類在不同渠道的碼洋占比來(lái)看，教材教輔占據(jù)實(shí)體書店 32%以上的碼洋規(guī)模，仍為實(shí)體書店銷售貢獻(xiàn)的最大品類，其次為社科、少兒與文學(xué)，從占比變動(dòng)來(lái)看，實(shí)體銷售渠道繼續(xù)向教材教輔類集中，占比同比提升 3.66%，而除傳記類小幅上升 0.09%外，其余各品類碼洋占比均下降。網(wǎng)絡(luò)渠道方面則為少兒與社科類碼洋規(guī)模占比較為平均，分別為 28.06%和 26.44%，教材教輔的比重為 15.19%，其次為文學(xué)與科技，碼洋比重分別為 9.47%、8.12%，整體來(lái)看相較于實(shí)體渠道，網(wǎng)上書店品類分布較為平均，社科類 2019 年占比提升較明顯為 2.45%，其次為教材教輔占比提升 1.16%，以此推算上述兩個(gè)品類在網(wǎng)上銷售渠道的碼洋增速分別達(dá)到了 37.54%和 35.12%。

2019 年實(shí)體書店圖書碼洋規(guī)模

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋規(guī)模

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2019年實(shí)體書店圖書增速

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋增速

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    從渠道驅(qū)動(dòng)來(lái)看，開卷數(shù)據(jù)顯示 2019 年馬列讀物、教材教輔為實(shí)體書店增量的主要貢獻(xiàn)，一定程度上延緩了實(shí)體渠道銷量的下降，而學(xué)術(shù)文化、文學(xué)、少兒、語(yǔ)言等品類銷售渠道的轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)了實(shí)體渠道碼洋的下降。2019 年網(wǎng)店渠道增量的驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自中小學(xué)幼兒教材、教輔、心理自助等品類。

    2019 年前 1%銷售量圖書碼洋貢獻(xiàn)率為 57.73%，其中實(shí)體書店前 1%銷量圖書占比為 54.37%，網(wǎng)上書店前 1%銷量圖書占比高達(dá) 63.29%；前 5%銷售量圖書的碼洋貢獻(xiàn)高達(dá) 81.17%，暢銷圖書的影響力較高且持續(xù)性更長(zhǎng)，而尾部銷量的圖書品種由 2014 年的 154 萬(wàn)增長(zhǎng)至 206 萬(wàn)，顯示出長(zhǎng)尾更長(zhǎng)。

2019 年圖書市場(chǎng)頭部效應(yīng)

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    2019 年虛構(gòu)與童書暢銷榜繼續(xù)延續(xù)上半年固化態(tài)勢(shì)，TOP10 中并無(wú) 2019 年上市新書，且有 7-8 本為上市三年以上的長(zhǎng)銷圖書，銷量第一的《活著》《窗邊的小豆豆》均為 2010 年上市圖書，可見(jiàn)對(duì)虛構(gòu)與少兒童書品來(lái)而言，圖書迭代較慢，經(jīng)典圖書更待市場(chǎng)與讀者檢驗(yàn)，集約化的精耕細(xì)作更利于產(chǎn)品線的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，能夠帶來(lái)持續(xù)的銷量。而對(duì)于非虛構(gòu)圖書而言，其品類與題材與時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的議題有更強(qiáng)的相關(guān)性，因此非虛構(gòu)暢銷中以上市 3 年內(nèi)的圖書居多，2019 年非虛構(gòu)暢銷第一名為本年上市新書《習(xí)近平在正定》，同樣于 2019 年上市的《小孩》為暢銷榜第六位。

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書零售行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：IP 改編仍是文娛產(chǎn)品生產(chǎn)的主要模式之一，其中我們?cè)谟螒?、影視行業(yè)的分析中已有闡述，文學(xué)作品是上述內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行改編 IP 的主要來(lái)源，因此我們認(rèn)為文學(xué)類圖書與其他文娛產(chǎn)品具有一定聯(lián)動(dòng)性，處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游較為核心的地位。從 2019 年虛構(gòu)類新書暢銷統(tǒng)計(jì)來(lái)看，多數(shù)新書銷量與改編影視作品熱映呈現(xiàn)相關(guān)性，包括《蜜汁燉魷魚》《少年的你，如此美麗》《鎮(zhèn)魂》《鎮(zhèn)魂（大結(jié)局）》等。與影視、游戲作品的聯(lián)動(dòng)不僅能夠直接帶動(dòng)圖書的銷量，同時(shí)也推動(dòng)了圖書版權(quán)的多元化變現(xiàn)。

    三、未來(lái)趨勢(shì)

    1、精品化趨勢(shì)加強(qiáng)，上游聚焦品類集約，下游精準(zhǔn)定位營(yíng)銷

    目前圖書市場(chǎng)頭部銷售碼洋貢獻(xiàn)度集中、長(zhǎng)尾更長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，單純依靠擴(kuò)大品種規(guī)模也將難以提升內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此我們認(rèn)為集中于長(zhǎng)銷經(jīng)典圖書的打磨才是獲得可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從上游內(nèi)容生產(chǎn)端來(lái)看，近幾年新書品種規(guī)模的縮減、重版圖書的品種增加，顯示出在政策指引下上游出版商供給側(cè)進(jìn)行的策略調(diào)整。上游圖書策劃及出版商對(duì)于新書品種的縮減和產(chǎn)品線塑造的考量，需要建立在信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以此能迅速獲得渠道分銷及終端銷售的反饋信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者受眾，并確立自身的內(nèi)容及品牌優(yōu)勢(shì)。

    從下游銷售終端來(lái)看，除依托暢銷圖書帶動(dòng)整體銷量外，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略同樣是關(guān)鍵。線上網(wǎng)絡(luò)渠道本身在銷售信息采集、用戶行為畫像等信息化具有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助其進(jìn)行選品及銷售定價(jià)策略的選擇，因此通過(guò)線上自營(yíng)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式會(huì)被行業(yè)更多的采用。線下門店渠道在升級(jí)改造過(guò)程中主要路徑是以打造圖書+文創(chuàng)+餐飲等綜合文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間，以此獲得更多線下流量和銷售轉(zhuǎn)化；但其中最為核心的圖書銷售營(yíng)業(yè)面積受到擠壓，書店同樣需要進(jìn)行壓縮品種。開卷數(shù)據(jù)顯示 2019 年實(shí)體店圖書的在架品種和高上架率品種的占比均在下降，但在架動(dòng)銷率并未提升，因此線下實(shí)體渠道精品化選品策略同樣重要，尤其對(duì)于門店客流的精準(zhǔn)定位和偏好分析，才能充分發(fā)揮實(shí)體店閱讀體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體書店平均在架品種不斷下降

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實(shí)體書店在架圖書動(dòng)銷率不斷下降

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    2. 市場(chǎng)下沉潛力足，從關(guān)注價(jià)格最終到關(guān)注品質(zhì)

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，低線城市居民對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的需求日益旺盛，圖書零售作為文娛消費(fèi)的品類，下沉市場(chǎng)趨勢(shì)已有顯現(xiàn)。從線下渠道來(lái)看，開卷數(shù)據(jù)已有顯示 2019 年三線城市書店較一二線城市書店銷售同比已轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。從線上渠道來(lái)看，低線城市圖書銷售已經(jīng)成為線上渠道增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示 2019 年各級(jí)城市市場(chǎng)圖書成交額增速前三的分別為五線、三線和六線市場(chǎng)，低線城市對(duì)文教類、童書等品類的銷量增量有明顯推動(dòng)；當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)同樣顯示，2019 年其圖書顧客增速最快的省份為四川、湖南、云南、江西，而三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速高達(dá) 58%，是特級(jí)城市的 3.7 倍。

    超越一線、新一線及二線城市消費(fèi)增速，且保持增長(zhǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)即可得到驗(yàn)證；而近年來(lái)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民文教娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例存在差異，反應(yīng)出目前下沉市場(chǎng)用戶文化娛樂(lè)消費(fèi)能力并未充分釋放，因此渠道下沉有望持續(xù)為圖書銷售帶來(lái)增量。渠道下沉雖然短期來(lái)看將會(huì)驅(qū)動(dòng)線上折扣繼續(xù)走低，品質(zhì)與品牌消費(fèi)在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中的關(guān)注度正在不斷提升，因此長(zhǎng)期來(lái)看下沉市場(chǎng)對(duì)圖書內(nèi)容與品質(zhì)的要求將不斷提升而對(duì)圖書銷售折扣的關(guān)注度有所降低，有望帶動(dòng)如中高端童書、精品內(nèi)容圖書等品類的下沉市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)。

2013-2019年居民人均文教娛樂(lè)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例

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2018-2019 年小鎮(zhèn)青年消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

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    3. 新媒體平臺(tái)打造圖書營(yíng)銷多元矩陣

    隨著微信小程序、短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，使得閱讀推廣渠道不斷豐富，逐步構(gòu)建起了多元化的營(yíng)銷矩陣。2019 年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，在其監(jiān)測(cè)的閱讀行業(yè) 98 個(gè)活躍抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容中閱讀推介類資訊 24%的信息量占比第一，以推送新書推薦、小說(shuō)連載等為主要內(nèi)容，通過(guò)專屬內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)向垂直細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推介，而在上述賬號(hào) 1-11 月發(fā)布的 7702 條視頻內(nèi)容中，用戶均表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿，包括近 320 萬(wàn)人次參與討論，并有 730 多萬(wàn)人次進(jìn)行了二次傳播，形成了傳播范圍進(jìn)行了有效的擴(kuò)充。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)了其在短時(shí)間內(nèi)形成高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。此外，2019 年電商直播帶貨成為線上營(yíng)銷的新熱門，不僅在日化、食品等快消品類的銷量上帶動(dòng)效應(yīng)明顯，在圖書銷售的嘗試上亦獲得成功。但從目前來(lái)看電商直播帶貨流量更多集中于頭部 KOL，且圖書內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵與直播用戶眾需求的契合度并未得到很好的驗(yàn)證，因此適合電商直播帶貨的圖書類型上更傾向于快消類的休閑娛樂(lè)讀物。

2019 年十大用戶歡迎閱讀抖音主題

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2019 年十大用戶歡迎閱讀主題占比

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    預(yù)計(jì)未來(lái)圖書線上營(yíng)銷的普及程度和多元化模式會(huì)不斷加強(qiáng)，包括出版商、書店、作者及數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的市場(chǎng)參與者有望充分利用線上線下多種渠道聯(lián)動(dòng)構(gòu)建品牌與內(nèi)容營(yíng)銷矩陣推動(dòng)銷售；此外受今年疫情的影響，一些線下的閱讀體驗(yàn)及服務(wù)有望加速向線上轉(zhuǎn)移，例如門店開設(shè)微店、小程序進(jìn)行同城圖書、文創(chuàng)用品的銷售，通過(guò)線上直播的方式與讀者進(jìn)行讀書沙龍等互動(dòng)，通過(guò)公眾號(hào)、短視頻等方式推送圖書推介內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，強(qiáng)化與讀者的粘性。

    2019 年整個(gè)圖書市場(chǎng)依舊維持較高的景氣度，長(zhǎng)期來(lái)看圖書消費(fèi)作兼具娛樂(lè)與學(xué)習(xí)屬性，具有一定的剛性需求，在需求帶動(dòng)與供給端聚焦精品的雙重驅(qū)動(dòng)下有望繼續(xù)保持較高的增速和發(fā)展。從需求端來(lái)看，在校學(xué)生反彈及新生人口紅利延續(xù)，K12 教育需求旺盛對(duì)教材教輔、少兒文學(xué)等品類圖書銷售有所帶動(dòng)；全民閱讀、知識(shí)付費(fèi)更加普遍的市場(chǎng)環(huán)境下，社科等細(xì)分品類均具有持續(xù)發(fā)展的空間。此外疫情下雖對(duì)線下門店銷售有所影響但線上渠道對(duì)圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)近 70%碼洋規(guī)模，且物流快遞服務(wù)已逐步恢復(fù)，預(yù)期對(duì)圖書全年銷售整體影響有限。