2019年中國廚電行業(yè)銷售情況、未來發(fā)展趨勢及推動廚電行業(yè)發(fā)展對策分析[圖]

    一、廚電行業(yè)零售情況分析

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廚電廚具行業(yè)產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示：整體來看地產(chǎn)后周期影響下，廚房大電全渠道零售情況有所下行，其中線上銷售增長明顯優(yōu)于線下，在龍頭品牌售后服務體系逐步完善的情況下消費者也正逐漸開始接受線上銷售的形式。另外需求的羸弱也使得大廚電價格承受了一定壓力。線下零售情況：油煙機：零售量同比減少6.0%，零售額同比減少7.6%，零售均價達到3199元，同比下降3.5%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.4pct、-0.5pct、+0.4pct、-0.2pct；

    燃氣灶：零售量同比減少4.7%，零售額同比減少5.9%。零售均價達到1561元，同比下降2.7%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.0pct、-0.1pct、-0.1pct、-0.4pct；

    消毒柜：零售量同比減少11.82%，零售額同比減少16.59%零售均價達到2130元，同比下降7.1%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量市場份額分別同比-2.4pct、-0.9pct、-0.5pct、-0.6pct。

    線上零售情況：油煙機：線上零售量同比增加9.9%，線上零售額同比增加3.2%，線上零售均價達到1371元，同比下降6.0%；

    燃氣灶：線上零售量同比增加19.1%，線上零售額同比增加10.2%，線上零售均價達到644元，同比下降7.6%；消毒柜：線上零售量同比增加11.8%，線上零售額同比增加0.7%，線上零售均價達到738元，同比下降10.1%。

    全渠道零售情況：油煙機：全渠道零售量同比減少4.5%，零售額同比減少7.5%，零售均價同比下降3.1%；燃氣灶：全渠道零售量同比減少1.2%，零售額同比減少4.1%，零售均價同比下降2.9%；消毒柜：全渠道零售量同比減少2.7%，零售額同比減少10.6%，零售均價同比下降8.2%。

油煙機線下零售量YoY

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油煙機線下零售額YoY

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油煙機分品牌線下零售量份額

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油煙機分品牌線下零售均價（元）

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油煙機線上零售量YoY

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油煙機線上零售額YoY

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油煙機線上零售均價（元）

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燃氣灶線下零售量YoY

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燃氣灶線下零售額YoY

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燃氣灶分品牌線下零售量份額

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燃氣灶分品牌線下零售均價（元）

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燃氣灶線上零售量YoY

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燃氣灶線上零售額YoY

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燃氣灶線上零售均價（元）

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消毒柜線下零售量YoY

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消毒柜線下零售額YoY

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消毒柜分品牌線下零售量份額

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消毒柜分品牌線下零售均價（元）

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消毒柜線上零售量YoY

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消毒柜線上零售額YoY

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消毒柜線上零售均價（元）

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    二、中國廚電行業(yè)發(fā)展中的關鍵點

    1、洞察中國未來廚電市場的發(fā)展趨勢

    2019年以來，縱觀中國整個家電行業(yè)，都正面臨大范圍、多領域、全產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌與重組。與往年相比，市場較難維持之前的高速增長趨勢。目前來看，廚電市場雖然整體規(guī)模呈上升趨勢，但增速較之前明顯放緩，以往兩位數(shù)的增幅已不復存在。2018電行業(yè)增速換擋的新時期，主要原因是獲取增量市場變得越來越困難；其次，存量市場逐步提升消費者對廚電的需求將更多是用來改善生活而非剛需。雖然市場增量放緩，但隨著城市化的快速發(fā)展，居民的收人不斷增加以及社會消費結構的變化，廚房和烹飪將被消費者所重視。受當前消費升級影響，中國已經(jīng)邁人以中產(chǎn)階級引導消費的社會結構形式，通過對中產(chǎn)階級這類人群的消費習慣進行研究，得出此階層人群的消費特點如下：注重生活品質、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品的設計風格、產(chǎn)品本身材質及產(chǎn)品帶來的高逼格生活等。綜上所述，未來廚電市場仍將繼續(xù)朝高端化、品牌化及智能化的發(fā)展趨勢。

    1）行業(yè)市場趨勢將向細分化方向發(fā)展

    近期受年輕消費者的崛起。消費升級及市場的盤活機制等影響，中國家電渠道市場面臨巨大的沖擊，消費需求從功能型向享受型轉變，市場的競爭因素也從原來的產(chǎn)品、技術、品牌向用戶、效率和服務轉變，中國家電市場渠道進入了“競爭多元化”的時代，效率和服務成為整個市場的關鍵點。家電行業(yè)也從之前的外延式擴張轉向內(nèi)涵式增長，整個市場趨勢隨著消費者的認知也發(fā)生轉變?；趯π袠I(yè)周期的判斷，家電產(chǎn)品智能化及高端化將是未來的方向；消費者的需求也隨著生活水平的提升而不斷細化，對家電產(chǎn)品的要求也越來越高。以可靠性為標志的產(chǎn)品質量已不再是最能抓住消費者的賣點。產(chǎn)品最終的整體體驗才是消費者更關注的目標。對廚電行業(yè)來說，由于國內(nèi)廚房形態(tài)不統(tǒng)一以及市場形態(tài)不完全相同，各廚電企業(yè)為滿足不同場景及不同用戶的需求，已紛紛對產(chǎn)品及市場進行細分化研究，針對不同的市場需求來開發(fā)新品類，更是將產(chǎn)品渠道下沉到四五級市場［。隨著市場格局的變化，廚電行業(yè)市場將全面升級軟硬實力來滿足未來整個消費市場需求，將向基于用戶需求的更加細分化的領域發(fā)展，力爭針對人群需求開發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶最好的產(chǎn)品。

    2）渠道下沉化將是廚電市場新的機會點

    根據(jù)國家及各地方統(tǒng)計局披露的近20來社會消費品零售額總計，以往都是一二線城市經(jīng)濟高速發(fā)展帶動較髙消費遞增，剔除26、二線城市以外的低線城市社會零售額占比持續(xù)下降，而自2005構特征發(fā)生改變。2005四線城市零售額持續(xù)提升，下沉市場表現(xiàn)出非常旺盛的消費需求，低線城市消費逐漸崛起，占比從2005年62.1%提升至2016年63.5%，消費增速呈“落后－趕超”的趨勢。

    前幾年，隨著家電行業(yè)的成功轉型升級，家電的品質和技術顯著提升，高端產(chǎn)品比重提升，國產(chǎn)品牌迅速崛起，企業(yè)的利潤空間得到提升。由于近兩年廚電行業(yè)的增速明顯放緩，為了預測未來廚電行業(yè)新的機會點，通過對近兩年（2018-2019年）廚電市場格局的變化洞察以及結合研究資料，未來整體消費市場將呈現(xiàn)更加顯著的分層態(tài)勢，產(chǎn)品高端化與市場下沉的需求將會是全新的消費者圖譜。產(chǎn)品髙端化一直是近幾年廚電行業(yè)增長的機會點，市場下沉需求將會是未來廚電行業(yè)新的增長點。

    2、消費升級背景下用戶體驗需求發(fā)生變化

    消費升級主要源于消費經(jīng)濟基本面的持續(xù)改善及得益于經(jīng)濟結構的調(diào)整及發(fā)展。2017年，國民最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到58.8%，連續(xù)４年成為拉動經(jīng)濟增長的第一驅動力。中國居民消費者信心滿滿，其工資收人、消費支出及消費預期呈穩(wěn)步上升趨勢。受消費升級的影響，消費者對產(chǎn)品的需求與原來相比也發(fā)生了很大變化。埃森哲的調(diào)研結果也驗證了這一趨勢：一方面中國有1/2消費者愿意在未來一年內(nèi)增加消費，年輕和高收入群體消費最為樂觀；另一方面，隨著消費者不斷分層分級，消費者對家電的可選項越來越多，也變得越來越挑剔。

    1）國內(nèi)消費分層顯著及形成用戶圖譜

    消費者對家電產(chǎn)品的需求，隨著生活水平的提升而不斷細化，已不滿足于原有產(chǎn)品的基本功能，對產(chǎn)品的特色功能需求越來越高。與以往相比，以可靠性為標志的產(chǎn)品質量是最能吸引消費者的賣點，而如今產(chǎn)品整體的用戶體驗才是消費者所關注的。隨著市場格局的不斷調(diào)整，現(xiàn)有的整體消費市場分層態(tài)勢越發(fā)顯著，尤其產(chǎn)品高端化與下沉的需求已形成全新的消費市場圖譜。

    ２）消費者飲食態(tài)度及對廚房空間的需求轉變

    隨著生活品質的提升以及信息渠道的暢通，中國消費者對于“吃”方面的需求越來越高，尤其是“85后”“90后”新生代人群中誕生出非常多的“吃貨”。這一代人也正逐步成長為廚電產(chǎn)品的消費主力軍。此類人群主要的飲食態(tài)度主要有以下幾種情況：首先是對菜式要求越來越高，需求更加多樣化并且會做西餐；其次對營養(yǎng)健康更加講究，從過去的吃飽變?yōu)槌缘酶】?；最后他們對飲食健康的要求，促使他們更多地選擇在家做飯。隨著社會形式的演化，他們對廚房需求由原來單一的做飯功能逐漸向享受型生活、展示生活品味的方向發(fā)展，廚房格局及整體裝修風格將是主人個性品味的體現(xiàn)，廚房空間將在家中扮演越來越重要的角色。由于居住空間與追求更多功能的家居成為消費者對空間的主要矛盾，導致消費者對空間融合及多功能產(chǎn)品的需求更為強烈。

    3、消費者對智能廚電產(chǎn)品的需求上升

    隨著城鎮(zhèn)化的加速推進，消費能力突出的90后開始成為社會消費主力。由于收入的增加，住房條件的改善以及消費者對家電產(chǎn)品的購買力及產(chǎn)品期望值越來越高，這類新生代人群逐漸成為家電的購買者與使用者，其中有相當多一部分是在大城市從事白領工作，高房價，生活壓力大及生活節(jié)奏快的原因，促使他們對家電產(chǎn)品消費需求呈現(xiàn)品質化、智能化、個性化、多元化的趨勢。這類消費者一般不怎么會做飯，但是對做一頓豐富的大餐有很強烈的期待。他們享受美食帶給他們的愉悅感，并且認為廚房體驗會增加生活情調(diào)。他們對智能、便捷的帶有“黑科技”感的廚電產(chǎn)品期待較高。

    4、新技術給廚電帶來新的機會點

    隨著5G技術的到來，未來將利用大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、智能云等技術，將智能廚電延伸到智慧廚房，將廚電產(chǎn)業(yè)的智能化從單品擴散至系統(tǒng)化、全線化的新階段將是必然趨勢。為加速產(chǎn)品的研發(fā)與落地及提升產(chǎn)品的整體用戶體驗，各企業(yè)應推動全流程協(xié)同制造下的廚電生態(tài)體系建設。面對智能化浪潮趨勢的影響，各企業(yè)應將廚電智能生態(tài)發(fā)展作為突破口，通過對現(xiàn)代廚房用戶使用場景的深人洞察，找出對新技術給消費者帶來智慧體驗的場景，搭建基于用戶需求為中心的“廚房智能生態(tài)體系”。例如，方太在2019年ＡＷＥ展出的一款帶有語音交互及語音識別功能的魔方吸油煙機，讓消費者體驗到智慧生活的便利。另外廚電各大企業(yè)推出的一見烹飪功能，給愛美食的烹飪小白帶來驚喜，讓做飯這件事不僅享受，也更具有科技感。

    三、推動廚電行業(yè)發(fā)展的對策建議

    1、重新定義符合中國國情的新廚房空間

    基于現(xiàn)在以“客戶體驗”為主的社會發(fā)展趨勢，各企業(yè)應努力與消費者一起創(chuàng)造適合他們自己多樣性的廚房生活環(huán)境，使廚房空間與烹任體驗完美融合，為消費者創(chuàng)造新廚房空間。創(chuàng)造新廚房空間主要是有三重含義：一是現(xiàn)代科技與中式烹飪相結合，讓傳統(tǒng)烹飪得以傳承，消費者在家更容易做出正宗的中國味；二是基于對中國現(xiàn)有廚房形態(tài)調(diào)研中洞察到廚房實際存在的問題及矛盾，給出解決方案；三是創(chuàng)造適合中國國情的空間形態(tài)，將“廚房”與“家”建立有效鏈接，讓“愛”回歸家庭，重建中國國民的信仰理念。

    2、解決廚電產(chǎn)品痛點，讓智能化更加合理

    在“智能化”的進程中，各大家電企業(yè)都面臨新的機遇及挑戰(zhàn)。如何降低或減少產(chǎn)品在研發(fā)中的試錯成本，將是各企業(yè)亟需解決的問題。通過對中國用戶生活場景及生活習慣進行洞察分析，在產(chǎn)品使用中找到用戶痛點，通過不斷優(yōu)化用戶體驗并對產(chǎn)品不斷迭代更新，而不是單純?yōu)榱酥悄芏悄?，力爭為用戶找到完善的解決方案并創(chuàng)造符合用戶需求智能產(chǎn)品是企業(yè)的當務之急。

    3、搭建符合中國烹飪文化的場景體驗館

    基于對當下中國主流家庭結構的洞察，各企業(yè)推出相應的符合用戶需求的產(chǎn)品。例如，方太推出的符合中國廚房特征的水槽洗碗機，以及完全隱藏嵌人式設計的灶具，順應中國廚房結構的變革，將客廳與廚房進行融合，變成可以社交的空間。再比如，老板推出適合中國人傳統(tǒng)烹飪習慣的蒸箱系列產(chǎn)品，有中式蒸箱、臺式蒸箱及竹籠鮮蒸中式蒸箱及一體機；為了解決獨棟住宅樓房油煙排放的問題，還發(fā)明了類似傳統(tǒng)“煙囪”功能的中央吸油煙機系統(tǒng)。此外，華帝推出符合現(xiàn)代生活的智能產(chǎn)品，擁有WI-FI智聯(lián)技術，用手機APP可隨時掌控水溫的瀑布式熱水器；研發(fā)的蒸烤一體機搭配可一鍵操作的智能蒸烤系統(tǒng)，內(nèi)置海量智能菜單，可隨時進行輕松烹飪，享受美食帶來的樂趣。

    4、運用新技術構造智慧廚房生態(tài)鏈體系

    構建生態(tài)體系主要為了滿足和順應消費者智能化、集成化的現(xiàn)實需求，企業(yè)通過構建智慧廚房生態(tài)體系，實現(xiàn)了從單一智能廚電到智慧家居的轉變，給消費者帶來完美體驗。運用新技術使智能產(chǎn)品聯(lián)動起來讓“黑科技”產(chǎn)品真正服務于用戶，而不是成為“偽智能”產(chǎn)品，真正的智能化產(chǎn)品不是代替用戶去操作，而是為用戶解決現(xiàn)有場景中的麻煩問題，把廚房烹飪樂趣空間留給用戶。與用戶體驗相關的未來智能廚房生態(tài)鏈的方向為：

    智能化：從消費者想要的理想廚電可以看出，智能化是他們需求最多的方向。特別是在一線城市中，他們對智能化有著更高的期待。菜譜是“廚房小白”的必備武器，有了菜譜的幫助，他們也可變?yōu)閺N房大師。隨著新技術的到來，如何更高效地利用菜譜將是未來智能產(chǎn)品可升級的方向。

    便利化：從當前主流消費者生活狀況可以看出，兼具功能和情感的開放式廚房越來越被消費者所親睞。由于當前國內(nèi)生活節(jié)奏快、壓力大、業(yè)余時間少，他們多數(shù)人將在廚房完成烹飪作為生活減壓的一種方法，整個烹飪過程中消費者長時間在廚房，對廚電產(chǎn)品的功能要求將更高，需要產(chǎn)品具有預約、同步、快速等功能模式來簡化整個烹飪過程。

    科技化：從當前新技術的不斷涌現(xiàn)可以看出，人臉識別技術將在智能家電應用中發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。因為人臉信息具有唯一性，便于智能家電產(chǎn)品與用戶之間建立連接，對廚電產(chǎn)品而言可以使產(chǎn)品其他智能家電進行互動，在運行時可以得到用戶更精準的信息及精確的控制，建立系統(tǒng)性的控制平臺更好地為家庭生活提供服務。

    享受化：從當前主流消費者的變化來看，兼具社交性與開放性的平臺將是未來廚房的發(fā)展趨勢。由于當前廚電行業(yè)的主力消費人群受到西方文化與網(wǎng)絡文化的影響，對產(chǎn)品的選擇心理與以往大不相同。他們更傾向于將廚房打造成除了客廳的第二娛樂空間，這個空間將運用新技術搭建一個以愛好為驅動的廚房新社群平臺，無論線上還是線下，用戶都能夠通過平臺與烹飪大師零距離互動。隨著新技術的加人，平臺系統(tǒng)中的“云共享”功能在廚電產(chǎn)品中的應用場景將更逼真和生活體驗感也更豐富。例如，在國外留學的不會做飯的女兒十分想念媽媽和家鄉(xiāng)的味道，在國內(nèi)的媽媽就可以在家中打開視頻，將菜譜和制作步驟通過語音錄入上傳到手機云端，媽媽和女兒可共同完成一道菜來解母女相思之情，媽媽在國內(nèi)

    進行全場景的遠程烹飪教學，想學做菜的女兒就能在另一端“復刻”愛的味道，讓年輕人不僅能將上一代的廚藝“傳承”下來，更能將彼此之間愛的能量共鳴“儲存”下來。隨著5G的到來，運用新技術將廚房空間打造成高效、健康、科技化的家庭生活場景；結合其他家電產(chǎn)品的共享化與娛樂化，構造線上互聯(lián)，線下體驗，社交分享于一體的智能廚房生態(tài)系統(tǒng)是未來廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢。