2019年1-11月全國社會消費品零售總額增長8% 零售行業(yè)線上線下對比分析[圖]

    一、消費回暖，必選消費品穩(wěn)健，可選消費品分化

    根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年11月社會消費品零售總額當月增速8.0%，環(huán)比提高0.8%；1-11月社會消費品累計增速8%（剔除汽車后增速為9%），至372872億元。在年末各大電商促銷的刺激下，整體消費略有回暖。

2009-2019年前11月全國社會消費品零售總額

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    2019年全年，在豬價大漲的拉動下，CPI持續(xù)走高，尤其是食品類CPI，當月同比增速在11月達到19.10%。分品類來看，食品、日用品等必選消費依舊保持良好增長；可選消費品中：全年化妝品保持較高速增長，金銀珠寶品類相對低迷。

各業(yè)態(tài)商品零售額增速（當月同比）

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    二、線上增速領(lǐng)先，電商滲透率持續(xù)提升。

    據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年1-11月全國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達9.5萬億元，同比增長16.6%；其中實物商品網(wǎng)上零售額達7.6萬億元，同比增長19.8%，顯著領(lǐng)先社零總額8.0%的同比增速。2019年“雙十一”當天全網(wǎng)銷售額達4,101億元，同比增長30.5%，現(xiàn)象級購物節(jié)影響下1-11月實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重達20.5%，創(chuàng)歷史新高，電商渠道對社零的影響進一步加強。

2013-2019年11月全國網(wǎng)絡(luò)零售額及零售業(yè)線上滲透率

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

2015-2019年11月全國實物商品網(wǎng)上零售情況

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國商貿(mào)零售行業(yè)發(fā)展形勢分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》數(shù)據(jù)顯示：電商行業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的紅利釋放已進入瓶頸期，網(wǎng)購用戶規(guī)模增長較前期大幅放緩；據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，2016-2018年網(wǎng)購用戶數(shù)量同比增長12.9%/14.3%/14.4%，拼多多的崛起喚醒了電商增長的第二春，培育了一批新的用戶，市場下沉由此成為2019年電商巨頭布局的重中之重。從網(wǎng)民滲透率來看，2019上半年即時通信/在線視頻/搜索引擎/網(wǎng)絡(luò)購物的使用率分別為97%/89%/81%/75%，在社交、短視頻、搜索等滲透率更高的場景切入商品銷售，對推進市場下沉、擴大電商用戶基礎(chǔ)具有重要意義。

2013-2019年11月網(wǎng)購用戶增速逐步放緩

資料來源：CNNIC

    另一方面，持續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造一站式購物體驗是推動用戶規(guī)模增長和客單價提升的重要途徑。從品類屬性來看，高性價比、高毛利、物流運輸難度小的品類更適應(yīng)線上銷售：（1）小家電：線下進場成本高，線上SKU更為豐富，互聯(lián)網(wǎng)營銷效率更優(yōu)；（2）3C：標準化程度高，主要作為引流產(chǎn)品；（3）服飾：電商滲透率高，線上性價比標品、線下品質(zhì)精品是未來趨勢；（4）化妝品：KA渠道持續(xù)萎縮，電商成為第一大銷售渠道和重要的新品發(fā)布平臺；（5）零食：突破線下銷售的地域限制，互聯(lián)網(wǎng)品牌市占率快速提升。綜合來看，服飾、小家電、化妝品賽道的市場空間廣闊，電商銷售規(guī)模有望保持快速增長。

不同品類的零售屬性比較

資料來源：智研咨詢整理

    電商植根互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，積累了海量消費數(shù)據(jù)和強大的數(shù)字化能力，現(xiàn)在的電商不僅是高速增長的銷售渠道，更是推動全渠道零售產(chǎn)業(yè)鏈升級的賦能者，數(shù)字化能力加速滲透到新品研發(fā)、全域營銷、運營、終端銷售等多個環(huán)節(jié)，加速了商品、信息和資金的流動，推動零售供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升。我們認為電商行業(yè)在滿足C端消費需求和推進B端數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面仍然大有可為，未來將持續(xù)豐富、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費場景，變現(xiàn)率有望穩(wěn)步提升。

    受益于消費升級趨勢，B2C電商持續(xù)領(lǐng)先線上零售增長。據(jù)易觀公布的數(shù)據(jù)，2019Q3中國B2C市場規(guī)模超過1.5萬億元，同比增長21%；天貓市占率達63.1%，同比/環(huán)比提高3.6%/0.7%，龍頭地位穩(wěn)固；京東/蘇寧易購/唯品會市場份額同比均小幅下滑，馬太效應(yīng)持續(xù)釋放。

    從銷售規(guī)模來看，淘寶和天貓遙遙領(lǐng)先，2019財年GMV分別達3.1/2.6萬億元。Q3天貓/京東GMV同比增長26%/27%，保持穩(wěn)健增長；測算拼多多季度GMV同比增長110%，仍然處于高速增長階段；美團GMV同比增長34%，銷售規(guī)模增速穩(wěn)步提升；唯品會回歸服飾特賣戰(zhàn)略成效初現(xiàn)，三季度GMV同比增長17%，主業(yè)經(jīng)營逐步向好。

2019年三季度B2C電商市場份額比較

資料來源：智研咨詢整理

    （1）京東：自建物流已實現(xiàn)盈虧平衡，步入穩(wěn)健變現(xiàn)期，第三方物流收入占物流總收入的比重接近40%，外部訂單持續(xù)放量，成為京東增速最快的創(chuàng)收引擎；訂單規(guī)模增長有效平攤成本，Q3履約費用率同比持續(xù)優(yōu)化。（2）阿里：菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過入股與通達系快遞公司實現(xiàn)深度合作，提升電商快遞效率，菜鳥裹裹年用戶數(shù)達1億人，訂單量同比增長超過100%，承接了38%的阿里電商退件業(yè)務(wù)。（3）美團：騎手網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益釋放，AI訂單調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路線算法和配送效率，單均配送成本降低，Q2/Q3外賣實現(xiàn)盈利。（4）唯品會：三季度約30-40%的物流服務(wù)外包給第三方，履約費率持續(xù)優(yōu)化；品駿快遞業(yè)務(wù)終止，履約效率將進一步提升。

2016-2019年三季度京東物流收入

資料來源：公司公告、智研咨詢整理

2017-2019年三季度菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流收入

資料來源：公司公告、智研咨詢整理

    三、線下零售業(yè)態(tài)：超市和便利店保持穩(wěn)健增長

    傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍受到電商沖擊，線下業(yè)態(tài)中：便利店由于其即時性、便利性等電商無法取代的特質(zhì)，成為了線下零售中增速最快的業(yè)態(tài)，2018年行業(yè)規(guī)模增長了12.2%；超市和大賣場也表現(xiàn)出相對的韌性；而百貨行業(yè)則相對持續(xù)低迷。

2013-2019年前11月線下零售額及占社會零售總額比重

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    由于經(jīng)營成本的持續(xù)提升、經(jīng)營管理不善、電商的沖擊等原因，外資商超巨頭在華業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，不得不選擇退出中國市場，或是與本土零售商合作尋求新的發(fā)展機遇。

    2019年，蘇寧收購80%股權(quán)接管家樂福（中國）,物美收購70%股權(quán)接管麥德龍。隨著兩大并購案落地，目前老牌零售商中，僅有沃爾瑪還保持著獨立的在華經(jīng)營權(quán)。盡管如此，沃爾瑪也在不斷調(diào)整自己的擴張步伐，2018年凈新開門店數(shù)為0，2019年上半年凈閉店數(shù)13家。

    相比外資的“節(jié)節(jié)敗退”，國內(nèi)本土超市企業(yè)顯示出強大的生命力，龍頭優(yōu)勢不斷鞏固。以永輝超市、家家悅和紅旗連鎖為例：從展店速度來看，截至到2019Q3，永輝和家家悅凈新增門店數(shù)分別達到627/31家。從規(guī)模擴張速度來看，2019Q1-3永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入635.4億元，同比增長20.59%；家家悅實現(xiàn)營業(yè)收入112.7億元，同比增長17.89%；紅旗連鎖實現(xiàn)營業(yè)收入58.9億元，同比增長7.82%，均保持了較高速的增長。目前國內(nèi)5大零售商分別為高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝以及家樂福。

2014-2018年我國連鎖商超行業(yè)集中度（CR10）變化

資料來源：智研咨詢整理

2018年國內(nèi)前十大商超市占率

資料來源：智研咨詢整理

    零售的本質(zhì)是流量獲取對接供應(yīng)鏈效率提升，搶奪流量后最終還是要回到高效供應(yīng)鏈的對接上。未來超市行業(yè)的存量之爭將逐步加劇，超市企業(yè)在供應(yīng)端、產(chǎn)品端和渠道端的提效將成為鞏固和提升自身競爭優(yōu)勢的核心方式。

    隨著粗放式的流量獲取時代接近尾聲，成本更低且粘性更高的社區(qū)流量成為兵家必爭之地。在中國，小區(qū)聚集的人口形態(tài)構(gòu)成了社區(qū)小型業(yè)態(tài)獨有的零售紅利。假設(shè)每個小區(qū)平均1500戶家庭，（假設(shè)每個家庭都是三口之家）兩個小區(qū)的總?cè)丝诰瓦_到了近1萬人，相當于歐美一個小鎮(zhèn)的人口。在歐美國家，一個小鎮(zhèn)即可養(yǎng)活一個大賣場，故而社區(qū)居民的消費力不容小覷。

社區(qū)便利超市單店模型測算（估算）

資料來源：智研咨詢整理

    百貨公司的收入增速與行業(yè)增速保持同向變動，龍頭公司也很難出現(xiàn)大幅超出行業(yè)平均的表現(xiàn)。2010年以前，行業(yè)高增長；2011年后電商的沖擊明顯，業(yè)績和估值雙雙下滑；2017年以來行業(yè)估值有所修復(fù)，但整體依然偏低，只有天虹股份這樣具備跨區(qū)域擴張能力以及多業(yè)態(tài)（超市、便利店等）運營能力的百貨公司可以獲得一定的市場看好。