2019年中國(guó)商業(yè)銀行ATM機(jī)交易情況、電子渠道交易情況及商業(yè)銀行APP發(fā)展現(xiàn)狀分析[圖]

    銀行商業(yè)模式的核心是覆蓋更多人群以獲取存款或觸達(dá)客戶(hù)金融需求，故在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，銀行會(huì)不斷增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

    銀行自主裁撤物理網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)象多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要城市。艾瑞認(rèn)為，主要城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，對(duì)線(xiàn)下銀行業(yè)務(wù)的取代率較高，客戶(hù)的接受度也較高，故網(wǎng)點(diǎn)線(xiàn)上化嘗試從主要城市開(kāi)始。

近兩年內(nèi)銀行裁撤網(wǎng)點(diǎn)主要分布城市

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    從2017年開(kāi)始，商業(yè)銀行賴(lài)以網(wǎng)點(diǎn)分流的自動(dòng)柜員機(jī)交易額開(kāi)始出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這側(cè)面印證，ATM功能的單一性決定其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的分流效果有限，且人們?cè)絹?lái)越不依賴(lài)于現(xiàn)金、實(shí)體銀行卡，導(dǎo)致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來(lái)越有限。

2013-2018年中國(guó)工商銀行ATM交易額趨勢(shì)

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    一、電子渠道

    與銀行自主裁撤物理網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是，近年來(lái)銀行紛紛開(kāi)始線(xiàn)上化渠道的建設(shè)。銀行致力于不斷通過(guò)科技力量降本增效，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的出現(xiàn)也成為了除線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)之外覆蓋較全面業(yè)務(wù)類(lèi)型另外兩個(gè)渠道，幾乎可被稱(chēng)之為“銀行”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)了人們線(xiàn)上交易的意識(shí)及習(xí)慣后，銀行電子渠道在2013年左右已經(jīng)可以處理80%以上筆數(shù)的業(yè)務(wù)，到2018年為止更是可以處理完超過(guò)95%筆數(shù)的業(yè)務(wù)。其中，手機(jī)渠道在電子渠道中又占到80%以上的交易量，表現(xiàn)最為亮眼。

2013-2018年中國(guó)工商銀行電子銀行渠道業(yè)務(wù)占比

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    我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)并不是完全開(kāi)放、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)。憑借稀缺的銀行資質(zhì)，商業(yè)銀行不斷開(kāi)設(shè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)獲客，力求覆蓋更多的地域、人群及金融需求，吸收龐大的存款規(guī)模，觸達(dá)更多的貸款需求。但銀行龐大的客戶(hù)群體也在不斷給網(wǎng)點(diǎn)處理業(yè)務(wù)造成壓力，在2010-2015年間銀行網(wǎng)點(diǎn)還在與“排隊(duì)”“等待”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題之一也是網(wǎng)點(diǎn)接待客戶(hù)的效率以及客戶(hù)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)造成的滿(mǎn)意度低等。從ATM、電話(huà)銀行到基于PC端的網(wǎng)銀再到手機(jī)端APP、網(wǎng)點(diǎn)智能設(shè)備等，銀行自助設(shè)備、智能設(shè)備、電子渠道的建設(shè)原因均源于分流。

2010&2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)平均等待時(shí)間

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2010&2019年中國(guó)商業(yè)銀行日均每柜員接待客戶(hù)

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    除銀行自己的分流需求外，部分客戶(hù)依賴(lài)于電子渠道的需求也使得銀行開(kāi)始建設(shè)電子渠道。不同于A(yíng)TM，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行可實(shí)現(xiàn)的功能齊全，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的替代率很高。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)替代率/業(yè)務(wù)離柜率在2016年開(kāi)始就超過(guò)了90%，2018年最高可達(dá)到98.2%。這一數(shù)字表明，銀行傳統(tǒng)的線(xiàn)下辦理的業(yè)務(wù)均可被效率更高、更便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道所替代，現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)業(yè)務(wù)線(xiàn)上化。

2013-2018年中國(guó)商業(yè)銀行電子渠道對(duì)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)替代率

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    二、APP

    自以支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)開(kāi)始正式被納入金融體系，以余額寶、P2P產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品上線(xiàn)以來(lái)，商業(yè)銀行不斷面臨著數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)的威脅。這種威脅體現(xiàn)在兩方面，一是數(shù)字化公司的威脅，二是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的威脅。數(shù)字化公司的威脅已顯現(xiàn)出較強(qiáng)的影響，從網(wǎng)絡(luò)金融公司可以滿(mǎn)足大量銀行長(zhǎng)尾客戶(hù)群體的金融需求，到數(shù)字化公司壓縮了銀行支付業(yè)務(wù)收入、瓜分了部分銀行現(xiàn)有客戶(hù)的金融業(yè)務(wù)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)均是潛在威脅。在此情況下，銀行為鞏固自身業(yè)務(wù)，必須開(kāi)拓新的數(shù)字化渠道，以更便捷的方式來(lái)留存現(xiàn)有客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)。

    手機(jī)APP對(duì)于商業(yè)銀行獲客的意義在于兩個(gè)方面，即老客戶(hù)的新渠道留存及新渠道客戶(hù)的拉新。招商銀行在2013-2015年間線(xiàn)下渠道擴(kuò)張兇猛、2015年及之后新渠道開(kāi)發(fā)也在前沿，對(duì)招商銀行渠道及客戶(hù)數(shù)的研究相對(duì)具有代表性，故我們以招商銀行為例。從下圖可以看出，手機(jī)銀行上線(xiàn)后，使用APP的用戶(hù)比例就不斷攀升，到2018年為止，零售客戶(hù)中使用APP的比例超過(guò)60%。這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)表明銀行現(xiàn)有客戶(hù)群中本身就有非常強(qiáng)大的使用APP處理簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的需求，特別是已形成互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的年輕群體、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)小微企業(yè)主等。雖然過(guò)去幾年外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)客戶(hù)影響相對(duì)較小。但由于銀行愈加注重小微業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)，加上產(chǎn)業(yè)端互聯(lián)網(wǎng)化不斷升級(jí)的苗頭，銀行也可能會(huì)注重圍繞小微企業(yè)的線(xiàn)上渠道建設(shè)，包括手機(jī)APP。

2013-2018年中國(guó)招商銀行客戶(hù)使用APP比例

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    綜合概括目前銀行各渠道的角色，可以描述為“電子渠道和線(xiàn)下渠道共存，電子渠道處理簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)（含交易業(yè)務(wù)）、提供各類(lèi)信息、集合交易產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)點(diǎn)處理必要的合規(guī)/簽約流程及多數(shù)對(duì)公業(yè)務(wù)、特殊業(yè)務(wù)并作為銀行品牌形象展示”。這實(shí)質(zhì)上是一種銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售模式、服務(wù)模式的變革，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下零售客戶(hù)、對(duì)公客戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的空間、時(shí)間上的便利。

線(xiàn)下渠道及電子渠道角色分配

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    相比對(duì)公業(yè)務(wù)而言，銀行APP顯然在零售客戶(hù)中接受程度高、可發(fā)揮的空間大。開(kāi)放、市場(chǎng)化是國(guó)內(nèi)金融業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。銀行在外部遇到數(shù)字化公司挑戰(zhàn)的同時(shí)，也一直面對(duì)著利率市場(chǎng)化及金融脫媒帶來(lái)的挑戰(zhàn)。外部大環(huán)境導(dǎo)致以往銀行占比較高的對(duì)公業(yè)務(wù)收入壓縮較多，而零售業(yè)務(wù)憑借不良率低、長(zhǎng)尾用戶(hù)需求大的特點(diǎn)成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地。銀行在此背景下，更具有尋求轉(zhuǎn)型出路的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在給銀行帶來(lái)威脅的同時(shí)，純線(xiàn)上的模式也給了銀行借鑒。故此，銀行通過(guò)手機(jī)APP渠道來(lái)建設(shè)零售業(yè)務(wù)生態(tài)圈，積累普惠客戶(hù)，深入場(chǎng)景中提供創(chuàng)新的金融服務(wù)成為新的想象空間，而且APP也有利于提供優(yōu)惠服務(wù)及積累數(shù)據(jù)，對(duì)銀行留存客戶(hù)及后續(xù)風(fēng)控均有好處，與前者呼應(yīng)。以招商銀行為例，62.4%的零售客戶(hù)使用其手機(jī)銀行渠道。

    銀行APP相對(duì)于網(wǎng)銀來(lái)說(shuō)確實(shí)在使用率上有很大幅度的提升，銀行客戶(hù)對(duì)于A(yíng)PP，特別是手機(jī)銀行APP有較高的依賴(lài)程度，不使用APP渠道的客戶(hù)占比僅有5.8%。而在從銀行老客戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的APP客戶(hù)群體中，使用各類(lèi)APP頻率在每月3次以上的人數(shù)均超過(guò)70%。這證明銀行客戶(hù)對(duì)APP渠道有較高的依賴(lài)程度，銀行APP渠道的開(kāi)發(fā)對(duì)于銀行已有客戶(hù)數(shù)量的維護(hù)起到重要的作用。

2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)使用各電子渠道比例

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    目前銀行APP客戶(hù)中將近95%的客戶(hù)都是銀行已有客戶(hù)，且多是從銀行線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，這與我們通過(guò)訪(fǎng)談得到的商業(yè)銀行APP客戶(hù)中九成來(lái)源于銀行自有客戶(hù)轉(zhuǎn)化的結(jié)論相符。實(shí)際上，銀行并未將APP利用起來(lái)成為一個(gè)線(xiàn)上的獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個(gè)渠道、各個(gè)部門(mén)之間的客戶(hù)相互轉(zhuǎn)化。

2019年中國(guó)各類(lèi)銀行APP客戶(hù)來(lái)源構(gòu)成

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    銀行整個(gè)獲客模式還是著重于銀行單卡客戶(hù)到銀行雙卡客戶(hù)及后續(xù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)新客的營(yíng)銷(xiāo)主要采用地推、老客推薦及戶(hù)外硬廣三種。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)其他非金融服務(wù)或外部導(dǎo)流的方式獲客模式，銀行的營(yíng)銷(xiāo)顯然薄弱得多。

2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP新客金融行為占比

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    對(duì)比銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式，互金公司在獲客上的最大優(yōu)勢(shì)即公司本身或關(guān)聯(lián)公司的非金融服務(wù)，可以看到，互金公司一半客戶(hù)均來(lái)自該公司的非金融平臺(tái)引流。金融服務(wù)不比網(wǎng)購(gòu)等非金服務(wù)頻次高、粘性大，用戶(hù)更容易在熟悉的平臺(tái)上轉(zhuǎn)化，這也恰恰是銀行所無(wú)法做到的。從訪(fǎng)談中我們獲知，銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺(tái)導(dǎo)流，而更偏向運(yùn)營(yíng)已有的龐大的客戶(hù)群。事實(shí)上，從“175”號(hào)文開(kāi)始，監(jiān)管也鼓勵(lì)部分非金公司轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)流機(jī)構(gòu)。

2019年中國(guó)互金公司客戶(hù)來(lái)源

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2019年中國(guó)互金公司客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)

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2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP老客戶(hù)轉(zhuǎn)化群體在各渠道使用特定金融服務(wù)的比例

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2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)在各類(lèi)銀行APP中使用各功能的頻次比重

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2019年中國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)使用手機(jī)銀行的原因比重

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)商業(yè)銀行行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》