2019年中國OTT TV市場廣告收入有望翻倍，OTTTV未來將成為智慧家庭入口之一，多屏打通催化會員增長[圖]

    回想一下，雖然OTT終端這一概念的興起可以追溯到2011年，但對于大多數(shù)普通人來說，那時的OTT大屏終端仍然無法與傳統(tǒng)電視形成鮮明對比，甚至在用戶看來，初出茅廬的OTT終端其實更像是"顯示器+網線接口"。然而，隨著客廳互聯(lián)網化程度的加劇，眾多行業(yè)巨頭也在產業(yè)發(fā)展的過程中相繼加入，使得這個具有億級規(guī)模的市場風口正在被打開。

    可以說，無論是即將超過4億臺的OTT終端保有量，亦或者是客廳經濟爆發(fā)所導致的用戶流量轉移。毫無疑問的是，2018年OTT產業(yè)之所以能夠持續(xù)爆發(fā)，仍然離不開廠商圍繞著運營、系統(tǒng)、產業(yè)生態(tài)等三個層面的深度布局。

    布局運營：廣告規(guī)模達到55億，資源稀缺有望緩解

    預計隨著OTT大屏終端的用戶規(guī)模以及終端滲透率不斷提升，未來幾年OTT廣告市場規(guī)模將在中國穩(wěn)步增長。

    1、OTTTV市場面臨多方強力角逐

    OTTTV起步于中國激烈競爭的在線視頻行業(yè)及高度市場化的終端彩電行業(yè)，從誕生起即形成了多方強力角逐的市場格局，后期以樂視、小米為代表的互聯(lián)網企業(yè)的進入，進一步重塑了行業(yè)的上下游格局，使得行業(yè)起步即面臨多方強力角逐的市場格局。目前OTTTV產業(yè)鏈主要包括傳統(tǒng)內容/網生內容提供商、內容播出平臺、互聯(lián)網電視牌照商、硬件設備制造廠商以及廣告和服務支持商，產業(yè)鏈的核心聚焦在終端廠商、內容平臺、牌照方三個環(huán)節(jié)。

    2、電視終端品牌集中度低，差異化不明顯競爭激

    中國彩電行業(yè)市場化程度高，品牌競爭激烈，2018年行業(yè)前五品牌市占率為59%，近年來集中度持續(xù)降低，產品賣點主要集中在智能、4K、大尺寸等方面，同質化依然嚴重，均價呈下降趨勢，2018年，中國內銷彩電零售均價3121元，同比下降9%。主要的競爭來自互聯(lián)網企業(yè)的競爭，隨著小米、樂視等互聯(lián)網品牌的介入，傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額被擠壓，利潤空間被壓縮，主營彩電業(yè)務的海信電器（600060）其銷售毛利率、凈利率近年來呈下降趨勢。當前智能電視未來的滲透率仍有提升空間，但單純依靠硬件實現(xiàn)較大盈利增長難度在提升。

    中國彩電品牌TOP5品牌份額（%）

數(shù)據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國OTT機頂盒行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來前景預測報告》

    3、頭部電視廠商有望借助規(guī)模優(yōu)勢奠定應用市場地

    一面是逐漸被壓縮的硬件利潤空間，一面是被寄予厚望的客廳智能應用。海信旗下聚好看科技股份有限公司，以聚好看平臺為核心產品，截至2019年5月4日，聚好看全球累計激活用戶已經突破4304萬（家庭），其中國外用戶885萬，公司預計2020年全球累計激活用戶將達到6500萬，成為全球最大互聯(lián)網電視運營商和國內最大的智能終端開放云平臺。應用層面相比硬件層面具有規(guī)模效應，成本邊際降低，更大的用戶規(guī)模意味著更強的議價權及成本優(yōu)勢，類似于智能手機應用市場，硬件終端廠商基于其硬件終端入口構筑起的用戶粘性，將使其在OTTTV產業(yè)鏈中獲得一定市場份額。

    海信聚好看電視平臺激活戶數(shù)在國內OTTTV激活家庭中的占比

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    OTT電視廣告目前主要分為內容層和系統(tǒng)層廣告（開機廣告為主），其中開機廣告庫存主要由設備保有量決定，天花板較低，而內容層廣告廣泛存在于海量的視頻內容中，市場規(guī)模廣闊。當前廣告廠商不斷創(chuàng)新，開始將程序化購買引入OTT廣告領域，大幅提高內容層資源的利用度和利用效率，另一方面廣告技術服務商的技術進步在進一步優(yōu)化內容廣告的投放形式和廣告轉化率。

    2017-2018年中國OTT TV廣告結構情況

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    4、互聯(lián)網企業(yè)從優(yōu)質內容入口彎道超車，滲透率領先

    在OTTTV視頻應用領域，BAT延續(xù)了在PC端及移動端的優(yōu)勢，從使用時長、激活用戶數(shù)等指標穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競爭對手有較大優(yōu)勢。從使用時長來看，云視聽極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應用前二，銀河奇異果以196分鐘位居行業(yè)第三，CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV以164分鐘位居行業(yè)第六。 2018年愛優(yōu)騰在智能電視端的累計裝機量（Launcher+APK）前三分別為銀河奇異果、云視聽極光及酷喵影視，三項應用滲透率均超過了國內最大的智能電視終端廠商，互聯(lián)網企業(yè)在OTTTV領域實現(xiàn)彎道超車。

    2018年全天時段點播媒體時長排行TOP9

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    2018年全國OTTTV用戶點播節(jié)目類型Top10(%)

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    2018年愛優(yōu)騰在智能電視端的累計裝機量（Launcher+APK）

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    5、牌照方在于向內容及用戶運營滲透，實現(xiàn)差異化

    互聯(lián)網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式，相關運營平臺需分別持有集成服務牌照和內容服務牌照。目前，廣電總局共發(fā)放了7張互聯(lián)網電視集成服務牌照，由于中國電視大屏的強監(jiān)管環(huán)境，牌照方在OTTTV產業(yè)鏈中地位特殊，具有一定議價權的同時，也普遍面臨內容供給能力有限的問題，未來的發(fā)展重點在于如何向更上游的內容環(huán)節(jié)滲透，以及如何與內容方、終端合作，更好的運營用戶。

    OTTTV牌照方與內容企業(yè)及終端企業(yè)的合作關系

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    目前OTT TV市場的主要收入來源于硬件銷售和廣告售賣以及少量的用戶付費，其中硬件銷售比例較大，隨著OTT電視的普及率和傳統(tǒng)電視持平，硬件銷售增速必然下滑，OTT市場盈利渠道將更加多元化。

    除了廣告、會員付費外，增值性服務、電商、智能家居等運營性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務主要包括應用、游戲、教育等增值性服務將持續(xù)向OTT轉移，尤其是教育相關內容；電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動端、PC端互動的加強，電商的植入和購買將和OTT電視融合更加完美。

    6、OTTTV廣告收入2019年預計仍有翻倍增長

    OTTTV當前家庭滲透率已經逐漸接近有線電視，但廣告規(guī)模仍有較大差距。2018年電視廣告收入958.86億元， 2018年OTT廣告投放規(guī)模僅為55億元。

    廣告屬于注意力經濟，收入規(guī)模主要基于用戶量及使用市場，隨著未來滲透率提升，OTTTV廣告收入未來有較大提升空間。即使在線視頻用戶增速降至15%（2011年），在線視頻行業(yè)的廣告收入規(guī)模仍有98%的增速，當前OTTTV廣告市場仍處于早期階段，未來幾年均降保持較快增長。預計2019年OTTTV廣告市場仍有翻倍增長，達到129億規(guī)模。拆分廣告收入的結構，內容層廣告收入占主導，2018年上半年，系統(tǒng)層廣告收入規(guī)模7.0億，內容層16.5億元。

    OTT廣告投放規(guī)模及預測

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    在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模、增速及用戶規(guī)模增速

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    2018H1OTTTV廣告收入構成（億元）

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    7、多屏綁定營銷培養(yǎng)付費意識，會員收入有望快速增長

    會員付費ARPU的幾個影響因素：1）外部競爭：IPTV、DVB；2）內部競爭：不同OTTTV服務商；3）用戶滲透率及內容豐富度。當前行業(yè)正處于滲透率快速提升階段，短期ARPU大幅提升概率不大，但長期有提升空間。當前各視頻網站會員價格差異較小，月度價格在35-50元之間，年度價格主要在350-500區(qū)間內，這一價格普遍包含了多屏打通的會員權益。當前OTTTV用戶付費滲透率及絕對值較低，相比移動端的付費會員比例要低很多（截止2019Q1期末，愛奇藝訂閱會員數(shù)為9680萬，騰訊視頻為8900萬），當前市場上普遍采用與優(yōu)愛騰等視頻大廠打通多屏會員體系的做法，以拉動TV端會員付費，在滲透率繼續(xù)提升及綁定銷售帶動下，會員規(guī)模及收入短期保持較快增速的確定性高。

    終端及視頻網站會員的價格和權益介紹

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    8、OTTTV未來將成為智慧家庭入口之一

    如今，智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心，2018年 OTT用戶規(guī)模已超過有線電視付費用戶規(guī)模，領跑IPTV、DVB，2018年底OTT激活終端超1.9億戶，日活破億。

    據統(tǒng)計，我國收視多元化特征愈加明顯，其中OTT TV用戶凈增5300萬戶，同比增速48.2%，總量達到1.64億戶。中國移動固網業(yè)務的搶眼表現(xiàn)助推OTT TV用戶快速增長。

    2013-2018年中國OTT TV用戶規(guī)模及增長走勢

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    隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場景和機會。基于家庭場景生態(tài)，智能電視商業(yè)價值愈發(fā)明顯。

    如今，智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心，數(shù)據顯示，截止2018年底，智能電視總激活1.86億，日活9672萬，日均使用298分鐘。

    2017-2022年中國智能電視總激活規(guī)模趨勢

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    如今，智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心，2018年 OTT用戶規(guī)模已超過有線電視付費用戶規(guī)模，領跑IPTV、DVB，2018年底OTT激活終端超1.9億戶，日活破億。

    隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場景和機會?；诩彝鼍吧鷳B(tài)，智能電視商業(yè)價值愈發(fā)明顯。

    隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場景和機會，這將為家庭場景營銷創(chuàng)造更多營銷創(chuàng)新機會。

    長期來看，隨著智慧家庭應用生態(tài)的完善，OTTTV未來有望成為客廳應用重要入口之一，如何基于客廳場景，提供更多增值性服務、電商、教育、醫(yī)療等新的場景應用，進行深度的用戶運營，值得期待。

    如何基于客廳場景，提供更多增值性服務、電商、教育、醫(yī)療等新的場景應用，進行深度的用戶運營，值得期待

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