2018-2019年中國快時尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向分析[圖]

    一、中國快時尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    所謂"快時尚"，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。時尚界以"快、狠、準"為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流?？鞎r尚服飾始終追隨當季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次?？鞎r尚的核心在于供應鏈的整合。

    如何實現(xiàn)快時尚行業(yè)的"快"，是所有快時尚品牌必須考慮的問題。先人一步，就意味著能搶得先機，搶占市場，在激烈的市場競爭中獲取先人一步的優(yōu)勢?？?，就意味著能夠緊跟潮流，能夠為消費者提供最前沿的時尚產品。

    快時尚服飾，從式樣的收集到設計，再到最終把產品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過兩周。以Zara為例，24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店；以每1.5天開設1家專賣店的速度在增長；一周兩次新品到貨，一個月?lián)Q1次櫥窗陳列。它們的極速供應鏈也讓人嘆為觀止，普通的服裝企業(yè)從接單到產品上市需要90天，Zara的反應型生產配送只需12到15天。而中國服裝企業(yè)的這一時間一般是6-9個月，國際名牌一般為120天。

    因為速度快，快時尚服飾絕大多數(shù)的產品都可以在當季生產，每年推出一萬多個新款，庫存周轉率可以達到每年10多次。用最快的速度將成衣推向市場，保證了快時尚的競爭力。并且，這些服飾永跟潮流，更讓追求時髦的人扎堆采購。

    前導時間的縮短對企業(yè)的效益直接體現(xiàn)在行業(yè)的高毛利，就快時尚服裝行業(yè)平均而言，遲緩一天上市將每天貶值0.7%，只要提前10天賣出去，少貶值7%，而毛利率就增加13%。即速度就是盈利。

    1.中國市場歷來是各大服裝品牌的兵家必爭之地

    中國有著巨量的消費基數(shù)，歷來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業(yè)服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計算的話，限額以上企業(yè)零售額約為14000億。（限額以上企業(yè)指銷售額大于一定數(shù)額的企業(yè)，零售業(yè)這個要求是500萬，且要求員工60人以上）。如此巨量的需求，使得中國成為了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地（下文中，采取的數(shù)據(jù)均為母集團數(shù)據(jù)，如優(yōu)衣庫采取的是迅銷集團的數(shù)據(jù)，ZARA采取的是Inditex的數(shù)據(jù)）。四大快時尚品牌，中國（亞洲）業(yè)務占比都經歷過顯著提升的階段。2005年以來，國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發(fā)展，四大快時尚品牌的中國業(yè)務營收占比均體現(xiàn)出了迅速的增長（有的公司披露口徑為亞洲業(yè)務營收，亞洲業(yè)務的核心依然是中國地區(qū)業(yè)務，本文所用的年均指FY財年）。GAP的亞洲業(yè)務占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中國收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；優(yōu)衣庫的中國收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創(chuàng)新高。

四大快時尚品牌中國（亞洲）業(yè)務占比表

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國紡織服裝行業(yè)市場深度評估及市場前景預測報告》

四大快時尚品牌中國（亞洲）業(yè)務占比圖

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    2.四大快時尚品牌在中國做的怎么樣？——優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規(guī)中矩穩(wěn)定成長，GAP遇瓶頸

    中國服裝市場增速有所放緩，但仍是一個充滿吸引力的市場。以服裝零售總額(限額以上企業(yè))計算，中國服裝行業(yè)在2006-2012年期間，經歷了一波迅速的增長。期間服裝行業(yè)總體增速在20%+，在此期間，各國服裝品牌均進入中國市場，共享快速增長階段，而2015年之后，整體增速趨于平緩，在6%-8%，這是正常的發(fā)展階段演進。而快速增長階段演進為穩(wěn)定增長階段之后，就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。但需要注意的是，這個階段，6%-8%整體增速的中國服裝市場，在世界范圍內，仍然是一個充滿吸引力的市場。

中國限額以上服裝零售總額同比增長（百分點）

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    從總體量來看，四大快時尚集團現(xiàn)時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出，四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級，以美元計算（可能有一定匯率誤差），2018財年中，GAP營收約159億美元，H&M營收約244億美元，Inditex(ZARA)營收約290億美元，迅銷（優(yōu)衣庫）營收約193億美元?；旧峡梢哉J為是同一體量級別的企業(yè)。

四大快時尚集團全球銷售額

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四大快時尚集團總銷售額（億美元）

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    從發(fā)展趨勢來看，優(yōu)衣庫（迅銷）和ZARA（Inditex）要更強。雖然總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發(fā)展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優(yōu)衣庫（迅銷）和ZARA的發(fā)展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優(yōu)衣庫和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國戰(zhàn)略，是分不開的。

四大快時尚集團總銷售額趨勢

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    優(yōu)衣庫和ZARA的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于中國戰(zhàn)略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發(fā)展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優(yōu)衣庫（迅銷）和ZARA的發(fā)展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優(yōu)衣庫和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國戰(zhàn)略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷（優(yōu)衣庫）中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國（亞洲）業(yè)務上，ZARA和優(yōu)衣庫已經領先GAP和H&M一個數(shù)量級了。而優(yōu)衣庫和ZARA近年來的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于其中國戰(zhàn)略的成功，在中國的迅速發(fā)展，使得優(yōu)衣庫和ZARA整個集團的業(yè)務，都體現(xiàn)出了強勢的增長。

四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

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四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

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    四大快時尚品牌中國（亞洲）業(yè)務增長現(xiàn)分化——優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規(guī)中矩，GAP遇瓶頸。近年來，四大快時尚品牌在中國（亞洲）的業(yè)務經營情況顯示出了較大的分化，2014年以來，H&M中國復合增速6.8%（同期全球總銷售復合增速-0.3%），Inditex（ZARA）亞洲復合增速10.3%（同期全球總銷售復合增速6.8%），迅銷（優(yōu)衣庫）中國復合增速23.7%（同期全球總銷售復合增速9.1%）GAP亞洲復合增速2.6%（同期全球總銷售復合增速9.1%）?？傮w來說，近五年來，對H&M，ZARA和優(yōu)衣庫來說，中國（亞洲）業(yè)務都是迅速增長的，但GAP的亞洲業(yè)務，其實一直以來，都談不上迅速增長。而至FY2018，四大快時尚品牌的中國（亞洲）業(yè)務進一步顯現(xiàn)出分化，迅銷（優(yōu)衣庫）中國增速33.5%，一路高歌猛進，Inditex（ZARA）亞洲增速9.2%，中規(guī)中矩依然是較快速度增長，而GAP現(xiàn)出了負增長，其中H&M中國業(yè)務增長-3.0%，GAP亞洲業(yè)務增長-18.2%。從亞洲業(yè)務增速來看，GAP實際上就是遇到了發(fā)展瓶頸。H&M震蕩程度較大，整體增速也收窄。

四大快時尚品牌中國（亞洲）業(yè)務增速

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優(yōu)衣庫中國業(yè)務營收和總營收對比

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優(yōu)衣庫中國業(yè)務增速和總營收增速對比

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Inditex(ZARA)亞洲業(yè)務營收和總營收對比

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nditex(ZARA)亞洲業(yè)務增速和總營收增速對比

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GAP亞洲業(yè)務營收和總營收對比

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GAP亞洲業(yè)務增速和總營收增速對比

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H&M中國業(yè)務營收和總營收對比

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H&M中國業(yè)務增速和總營收增速對比

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    3.門店經營戰(zhàn)略全解析——四大快時尚集團在中國的門店經營戰(zhàn)略，側映出其經營情況

    從全球門店數(shù)量來看，目前Inditex集團位居第一，其余三家基本上是同一數(shù)量級別。FY2018四大快時尚集團迅銷、Inditex、H&M和GAP的全球門店數(shù)量分別為3445家、7475家、4968家和3594家，Inditex(ZARA)明顯高于另外三家，H&M門店數(shù)略高于GAP和迅銷（優(yōu)衣庫），但基本上是同一數(shù)量級別。從全球門店增幅來看，F(xiàn)Y2005-FY2018，迅銷全球門店數(shù)由1232家增長至3445家，增幅為180%；Inditex由2244家增長至7475家，增幅為233%；H&M由1193家增長至4968家，增幅為316%；而GAP由2994家增長至3594家，增幅僅為20%。除了GAP集團以外，另外三大快時尚集團在全球都實現(xiàn)了2-3倍的門店數(shù)量增長。從四大快時尚集團的中國（亞洲）門店數(shù)量來看，GAP明顯落后，其余三家數(shù)量相當。FY2018優(yōu)衣庫中國、Inditex中國、H&M中國及GAP亞洲的門店數(shù)量分別為633家、593家、530家和372家，除了GAP明顯落后外，其余三家數(shù)量相當，并未有某家體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。從中國（亞洲）區(qū)門店增幅來看，F(xiàn)Y2008-FY2018，優(yōu)衣庫中國門店由13家增長至633家，增幅為48倍；Inditex中國門店由14家增長至593家，增幅為41倍；H&M中國門店由13家增長至530家，增幅為40倍；而GAP亞洲門店由131家增長至372家，增幅為1.84倍?？梢哉f，過去十年是快時尚集團在中國拓展門店的黃金年代。

四大快時尚集團全球總門店數(shù)

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四大快時尚集團中國（亞洲）總門店數(shù)

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    從中國（亞洲）門店數(shù)量占集團總門店數(shù)量比例來看，目前優(yōu)衣庫位居第一：FY2005-FY2018優(yōu)衣庫中國門店占迅銷集團全球門店比重由0.65%到上升到18.37%；FY2007-FY2019，Inditex中國門店占比由0.22%到上升到7.86%；FY2007-FY2018，H&M中國門店占比由0.46%上升到10.67%；FY2005-FY2018，GAP亞洲門店占比由2.61%上升到10.35%。優(yōu)衣庫的中國業(yè)務占比達到18.4%，是四大快時尚中最重視中國業(yè)務的品牌。

四大快時尚品牌中國（亞洲）門店數(shù)占集團全球門店數(shù)比重

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    從中國（亞洲）凈開門店數(shù)量占集團全球凈開店數(shù)量比例來看，目前優(yōu)衣庫仍然位居第一：優(yōu)衣庫的中國凈開店占比，從FY2010的26%，不斷增長，到FY2015達到53%，并在之后每年占比均超過50%；Inditex的中國凈開店占比，從FY2008的1%不斷增長到FY2012的27%，F(xiàn)Y2013FY2017在13%-25%之間波動，但在FY2018明顯下滑至-15%；H&M的中國凈開店占比，從FY2008的3%不斷增長，F(xiàn)Y2014達到23%，之后便開始呈現(xiàn)下滑，至FY2018中國凈開店占比僅有10%。對于GAP集團，亞洲凈開店占全球比重在過去十余年則出現(xiàn)較大波動，F(xiàn)Y2019，GAP亞洲凈開店占比為28%。優(yōu)衣庫的凈開店數(shù)中，中國占比已經超過一半，毫無疑問優(yōu)衣庫是最重視中國業(yè)務的，而H&M和Inditex(ZARA)的凈開店中，中國區(qū)比例約為15%-20%，也是重要的業(yè)務，但是中國業(yè)務對H&M和ZARA的影響沒有對優(yōu)衣庫這么舉足輕重。而GAP不論是整體，還是亞洲業(yè)務，都沒有太大的增長。

快時尚品牌中國（亞洲）凈開店占集團全球凈開店比重

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優(yōu)衣庫中國開閉店數(shù)

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優(yōu)衣庫中國凈開店數(shù)

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Inditex中國凈開店數(shù)

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GAP亞洲開閉店數(shù)

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    GAP亞洲凈開店數(shù)

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H&M集團全球和中國凈開店數(shù)量

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H&M中國凈開店數(shù)

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    4、中國快時尚的未來發(fā)展方向——分化的新階段產生新的機會，更吃透中國本土消費文化的品牌或更好地抓住機遇，本土品牌崛起的土壤也已成熟

    2006-2016，是中國服裝品牌野蠻生長的階段，2017年以來，中國快時尚服裝市場進入更為精細的分化發(fā)展新階段。2006-2016年間，中國品牌服裝市場發(fā)展十分迅速，但這個迅速一定程度上也是野蠻生長，國內的、國際的各類品牌都迅速地開店，迅速地發(fā)展。而2017年以來，行業(yè)進入更為精細的分化發(fā)展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去的經驗粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。優(yōu)衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017年以來中國快時尚行業(yè)分化新時代的縮影。2016年以來，優(yōu)衣庫中國的每年開店數(shù)量的勢頭，比前十年更為強勁，優(yōu)衣庫中國營收增速30%+，遠高于優(yōu)衣庫全球平均增速的14%左右，中國業(yè)務在優(yōu)衣庫整體業(yè)務占比越來越高。相比而言，同樣作為四大快時尚品牌之一的GAP，顯現(xiàn)出完全不同的狀況，GAP全球業(yè)務已經萎靡十幾年，品牌發(fā)展的活力相對較弱，而在中國快時尚2006-2016的野蠻生長時期，GAP亞洲業(yè)務也隨之有著看起來較快的發(fā)展，但是2017年以來，中國快時尚行業(yè)進入分化新階段之后，GAP似乎并沒有適應，亞洲業(yè)務顯現(xiàn)出較大的負增長。優(yōu)衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017以來中國快時尚行業(yè)分化新時代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫是受益于中國快時尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額，未來幾年，可以預見優(yōu)衣庫深入中國三四線城市的能力也會更強。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國市場，以過去的經驗運作，當“大水漫灌”的發(fā)展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。中國的快時尚市場出現(xiàn)分化，為國際快時尚集團和本土服裝集團帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)：年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道，正在成為中國快時尚市場的核心商業(yè)變量，而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道，將是國際企業(yè)和本土企業(yè)在這場分化的市場戰(zhàn)爭中需要解決的重要問題。可喜的是，在國際快時尚巨頭出現(xiàn)巨大分化的2018年，看到了“國潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長。FY2018，李寧、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾之家的營收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營收均呈現(xiàn)加速增長。中國快時尚服裝消費行業(yè)已經進入新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。

    國內代表服裝集團營收增速

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    從集團主品牌網點數(shù)來看，近5年安踏、李寧、森馬、巴拉巴拉（隸屬于森馬集團）、海瀾之家門店數(shù)亦實現(xiàn)較快增長：目前安踏主品牌合計網點數(shù)最多，F(xiàn)Y2018為10057家，李寧、巴拉巴拉、海瀾之家、森馬、波司登主品牌合計網點數(shù)依次為6344、5293、5097、3830、3337家。FY2014FY2018，李寧、安踏、森馬、巴拉巴拉、海瀾之家品牌網點數(shù)分別增長12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%，都體現(xiàn)出了很好的擴張態(tài)勢，而波司登雖然近年來在網點上出現(xiàn)了收縮，但是2018年以來，品牌升級取得了巨大的成功，在終端動銷，存貨管理，產品價格帶上都體現(xiàn)出來很大的提升。國牌近年來的迅速發(fā)展，也是國牌更熟悉中國本土消費文化，在中國快時尚行業(yè)分化新階段體現(xiàn)出來的實力。此外，電商是中國商業(yè)非常核心的一個變量，也是中國本土商業(yè)消費文化非常重要的一點。中國電商滲透率在2018年達到18.4%，而同期，美國的電商滲透率只有約10%，大部分歐洲國家更低。以森馬服飾為例，2012年才開始主力經營電商業(yè)務的森馬，將電商業(yè)務從2012年的0，做到2018年的超過70億營收，充分體現(xiàn)出中國本土商業(yè)文化的潛力和魅力。在中國的本土電商文化中，同樣誕生了很多電商消費品品牌，如小米，三只松鼠，都是其中翹楚，而在服飾及日用消費品中，南極人，北極絨，花花公子，恒源祥等都是中國電商品牌的代表，值得關注。

國內代表服裝集團主品牌網點數(shù)

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    中國快時尚分化新階段，是優(yōu)衣庫們的機會，更是中國國牌的機會：優(yōu)衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業(yè)新分化時代的巨大機會。而優(yōu)衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優(yōu)勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠占優(yōu)勢。這是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業(yè)進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業(yè)的國牌崛起帶來很多新的機會。

    五、從行業(yè)發(fā)展看快時尚，不流行了如何自救

    1、快時尚為什么不“流行”了?

    快時尚本是對服裝秀場設計的快速回饋和模仿，在秀場大牌的自救之路逐漸提上日程時，類似于即看即買、加快改進上新時間流程等方式正在取得成效。再加上越來越多的人開始關注“快餐時尚”的消費形式背后的環(huán)保問題，Zara們的常勝局面正在被瓦解。

    時裝的壽命正在縮短，隨之而來的是大量的廢棄環(huán)保問題，而壽命的縮短除了本身制造出來的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷，壓低成本所帶來的質量問題也正在顯現(xiàn)。

    快時尚的工廠很多設立在人力低廉的發(fā)展中國家，隱藏了大量的危害漏洞，童工、勞工合同、火災、污染等等，背后的病態(tài)供應鏈生態(tài)環(huán)境遭到人們高度關注和質疑。

    時裝的快速更替讓生產的廢料更加不好處理，對資源的浪費加大，再加上對服裝回收工作的忽視，也讓品牌產品有害物質超標，就連滯銷的產品被焚燒也帶來很多社會、環(huán)境問題。當年輕人開始看到這些，也有了更多好的品牌產品，快時尚的神話自然不會繼續(xù)。

    2、快時尚的自救

    在快時尚陷入困境的同時，有一個例外優(yōu)衣庫卻成為一匹黑馬，在雙十一這種購物節(jié)中銷量領先，這樣印證了增長放緩出現(xiàn)不同的應對方式，快時尚陣營已經開始出現(xiàn)分裂現(xiàn)象，而效果也逐漸顯露。

    而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團總裁柳井正發(fā)言反復強調將徹底與快時尚劃清界限，宣揚用高質感的基本款迎戰(zhàn)時尚流行。

    面對日漸激烈的競爭，近幾年童裝領域在服裝細分市場中的表現(xiàn)可圈可點，成為快時尚品牌一個新的競爭點。

    Zara、Gap、H&M旗下的高端品牌COS都推出童裝。越來越多快時尚巨頭涉獵童裝業(yè)務，童裝市場對于品牌們的戰(zhàn)略意義不言而喻。但如何長久“俘獲人心”，在大行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化的當下，快時尚童裝品牌能否保持風采還有待時間和市場檢驗。

    只靠改(chao)良(xi)的快速出品的時代已經過去，無論是注重產品與門店設計還是擴寬產品線，都是在回歸品牌本身的一種方式，快時尚的可持續(xù)發(fā)展也持續(xù)被關注，而注重產品的精簡化發(fā)展，也是在減少快時尚和可持續(xù)之間的沖突。