2018年中國移動閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及電子書市場發(fā)展空間：QQ閱讀/起點2018年下半年下滑明顯，微信讀書月充值金額明顯上升[圖]

    一、自營平臺：QQ閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    （一）、QQ閱讀和起點：18H2放緩較明顯，18全年仍有增

    1、從用戶數(shù)來看：QQ閱讀用戶回落明顯，起點增長有所放緩

    QQ閱讀APP月活用戶從2018年1月的3629萬上升至7月的峰值4289萬，后下跌至11月的3727萬，因此全年平均月活為4003萬，同比增長6.7%（17年年均為3752萬），增長相對較慢。

    起點APP月活用戶18H1增長較快，但18H2幾乎沒有增長，處于1016~1038萬之間，全年平均月活用戶為964萬，同比增長51.0%（17年平均為683萬月活用戶）。

    QQ閱讀APP和起點APP月活躍用戶（2018.1~2018.11）（單位：萬人）

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動閱讀行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

    2、從人均用戶時長來看：相比起點，QQ閱讀下降較明顯

    相比2018年1月，QQ閱讀和起點人均使用時長均有所下降，且QQ閱讀APP的下滑程度相對高于起點APP。造成QQ閱讀和起點人均使用時長下降的原因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶時長爭奪加劇，尤其是抖音短視頻、大DAU類游戲（王者榮耀和刺激戰(zhàn)場）對用戶時長的擠占。對于閱讀類APP而言，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主要按千字計價，因而與閱讀時長密切相關(guān)，人均使用時長下降意味著人均付費水平將受到一定的沖擊。

    QQ閱讀APP和起點APP月人均使用時長（2018.1~2018.11）（單位：分鐘）

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    3、IOS端充值額：QQ閱讀/起點18H2下滑明顯

    為了更好地了解未來的增長趨勢，采用環(huán)比數(shù)據(jù)：QQ閱讀IOS端充值額從2018H1開始停滯，從2018H2開始出現(xiàn)明顯的下滑（環(huán)比-19.8%）；而起點IOS端充值額也從2018H2開始出現(xiàn)小幅的下滑（環(huán)比-6.1%）。

    從同比數(shù)據(jù)來看，2017年QQ閱讀、起點IOS端充值額分別為2444萬美元、1382萬美元，2018年為2487萬美元、1663萬美元，同比增長1.8%和20.3%。

    QQ閱讀APP的IOS端半年充值額趨勢（單位：萬美元）時

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    起點APP的IOS端半年充值額趨勢（單位：萬美元）

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    （一）、預(yù)裝體量：閱文預(yù)裝集中于OPPO新機和榮耀新機

    從極光大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)“OPPO書城”的月活和日活數(shù)據(jù)波動相對較大，月活在1041~1632萬之間；而“榮耀閱讀”月活用戶在510萬~569萬之間。通過極光大數(shù)據(jù)對閱文預(yù)裝的監(jiān)控，主要是OPPO手機預(yù)裝的“OPPO書城”和榮耀手機的“榮耀閱讀”2個APP進行監(jiān)控，可以大概預(yù)期其月活和日活體量。但是由于極光大數(shù)據(jù)為2018年下半年開始對預(yù)裝數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，因而其擬合效果將有待進一步提高，如“OPPO書城”2018年9月與10月數(shù)據(jù)相差較大。

    閱文集團手機預(yù)裝用戶數(shù)據(jù)（單位：萬人）

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    二、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)實情況及QQ閱讀行業(yè)領(lǐng)先的用戶規(guī)模人均使用時長分析

    實際上，盡管閱文在推廣QQ閱讀上煞費苦心，但隨著移動網(wǎng)絡(luò)資費的下降，手機游戲以及各類視頻平臺發(fā)展迅速，這從根本上也擠壓了閱文集團的生存空間。從恒大研究院公布的2014年至2018（預(yù)期）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模構(gòu)成來看。這五年時間里網(wǎng)絡(luò)游戲、長視頻、直播、短視頻行業(yè)規(guī)模大增，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)卻始終處于行業(yè)末端，沒有太多提高，甚至2018年還可能有所下降。

    2014-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模情況

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    互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)平均MAU-TOP10

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    從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容各行業(yè)的平均MAU來看，文圖類也僅僅拍在了第六位，這其中還包括了近年來大幅增長的新聞資訊類閱讀。所以可這么說，不是閱文集團不努力，而是趨勢所迫，改變勢在必行。

    2018年閱文收購了新麗傳媒，其出品了《如懿傳》和《我的前半生》等知名電視劇集。公司也積極的將其優(yōu)秀IP資源轉(zhuǎn)為視頻化，制作了豆瓣評分8.3的《星辰變》等佳作。不出意外的話，在閱文集團2018年年度的財報中視頻類收入占比會繼續(xù)提高。

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化成視頻內(nèi)容輸出這是時代的趨勢使然，公司若在IP轉(zhuǎn)化以及合作變現(xiàn)上能有突破的話，其所擁有的海量優(yōu)秀文學(xué)IP資源將成為一座巨大的寶庫。

    事實上，早在QuestMobile于2018年初發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2017年度大報告》中，QQ閱讀就曾被評為“2017年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性TOP10行業(yè)NO.1APP”。

    此外，QQ閱讀已連續(xù)2017年、2018年兩年在QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告中，被評為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量TOP玩家”，用戶規(guī)模優(yōu)勢顯著。QQ閱讀全景生態(tài)流量包括獨立APP、終端合作流量、移動網(wǎng)頁及微信小程序，總用戶規(guī)模超7800萬，居數(shù)字閱讀行業(yè)之首。

    除了在閱讀行業(yè)保持領(lǐng)先之外，2019年4月，QQ閱讀整體用戶月人均使用時長達505分鐘，付費用戶月人均使用時長達762分鐘，不僅在閱讀行業(yè)居首，在泛娛樂行業(yè)典型APP中也是首屈一指，超過視頻、音樂等領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

    2019年4月泛娛樂行業(yè)典型APP用戶月人均使用時長

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    行業(yè)領(lǐng)先的用戶規(guī)模以及超高的用戶黏性離不開QQ閱讀強大的內(nèi)容儲備及完備的技術(shù)支持。作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動閱讀APP產(chǎn)品，QQ閱讀一直專注于提供滿足“全民閱讀”需求的優(yōu)質(zhì)作品資源，在匯集閱文集團的海量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的基礎(chǔ)上，還引入了眾多優(yōu)質(zhì)的圖書出版電子書。

    截至目前，平臺已覆蓋了包括唐家三少、貓膩、辰東、丁墨等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)頂尖作家在內(nèi)的770萬名作家創(chuàng)作的1000余萬部網(wǎng)文作品，以及麥家、蘇童、阿來、劉震云、嚴(yán)歌苓、劉慈欣、江南、東野圭吾、J•K•羅琳等海內(nèi)外知名作家的出版物電子書，內(nèi)容品類多達200多種，并囊括了書籍、漫畫和聽書等多樣化閱讀形式。在縱深化發(fā)展的同時，QQ閱讀也通過全場景的布局豐富流量來源，矩陣式多渠道的布局成果斐然，讓QQ閱讀能夠更廣泛地觸達用戶。

    值得一提的是，2019年5月，QQ閱讀還全面升級了包月VIP，正式更名為“榮耀會員”，并攜手集團旗下超級IP《全職高手》，邀請葉修為“榮耀會員”代言人。

    伴隨著移動設(shè)備的普及與流量資費的下調(diào)，在手機、平板、電腦、電紙書等移動終端載體上，通過網(wǎng)頁、書城客戶端、新聞資訊客戶端等途徑瀏覽小說、雜志、動漫等內(nèi)容的閱讀行為越發(fā)普遍，移動閱讀已然成為當(dāng)代人不可或缺的一種生活方式。

    對閱文而言，用戶群的拓展是現(xiàn)階段的第一步，未來對用戶的留存、商業(yè)化變現(xiàn)等都將是發(fā)展方向。移動閱讀行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，未來，閱文集團及旗下產(chǎn)品也將持續(xù)豐富內(nèi)容儲備，并不斷通過運用新的技術(shù)等，致力于為讀者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

    三、微信讀書的付費潛力分析預(yù)測

    （一）、進擊中的微信讀書：老用戶付費結(jié)構(gòu)改變且留存率持續(xù)提高

    無限閱讀卡是微信讀書于2018年8月推出的體驗活動，是指用無限卡可以隨意看任何書籍，不需要另行付費，對于每周長時間閱讀的愛好者來講，是一個不錯的讀書福利。

    微信讀書贈送無限卡營銷流程：1）活動前期，登陸APP免費用戶3天或7天時間的閱讀無限體驗卡，通過補貼讓新用戶接觸到產(chǎn)品的體驗，形成依賴性。2）活動后期，當(dāng)體驗期一旦結(jié)束，原養(yǎng)成可以免費看任何書籍不需要充值與購買的習(xí)慣之后，就會產(chǎn)生購買沖動。同時平臺策劃了一場適合新老用戶參與的組隊抽獎活動。組隊人數(shù)達到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。這種抽取的方式跟拼團方式類似，通過邀請4位好友幫用戶開局抽取，邀請鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

    微信讀書“無限卡”營銷流程

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    從朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的人數(shù)來看，此次活動效果很好，在活動以前很少有人分享微信讀書的鏈接，而無限卡活動推出以來，以某微信號為例，其擁有3564個好友，在一個多月（2018.10.06-2018.11.21）之內(nèi)就有43個微信讀書的無限卡抽獎分享鏈接。這就達到了老用戶對新用戶的觸達，新用戶出于好奇心點進朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團或者獲得相應(yīng)優(yōu)惠，使得新用戶下載應(yīng)用，達到轉(zhuǎn)化。

    微信讀書“無限卡”營銷效果（以3564個好友為例）

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    （二）、電子書市場發(fā)展空間分析預(yù)測

    1、電子書市場空間：相比美國市場，國內(nèi)電子書滲透率仍然較低

    根據(jù)2016年掌閱電子書消費情況，人均消費50.3元，人均購買原創(chuàng)作品275章節(jié)，8.3本書。假設(shè)原創(chuàng)作品每章的字?jǐn)?shù)為2000、2200、2400、2600、2800，3000字，千字價格分別為0.01元、0.02元、0.03元、0.04元、0.05元。根據(jù)敏感性分析，掌閱電子書實際價格為1.09~5.40元/本，由于每章的字?jǐn)?shù)均值為2.5千字，同時大多數(shù)網(wǎng)文章節(jié)為5分錢/千字，其余部分為0.01/千字，因此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)每章2.4千字、0.04元/千字的情況可能與實際情況接近，因而預(yù)計電子書單冊價格在3元左右，這一參數(shù)用于下文電子書市場空間測算。

    電子書市場滲透率：國內(nèi)2012~2016年電子書市場滲透率一直在上漲，但仍處于較低的水平，2016年該數(shù)字才僅為2.8%；而美國2016年電子書滲透率雖有所下降，但仍高達27%,中國出版圖書向電子書轉(zhuǎn)化空間巨大。電子書市場滲透率=電子書銷售冊數(shù)/圖書銷售冊數(shù)，在此選取的是電子書和圖書市銷售數(shù)量，而非市場規(guī)模，主要是考慮電子書和圖書價格差異較大，兩者價格比各個國家差別也較大，通過銷售量計算電子書市場滲透率再進行國內(nèi)外對比更合理。

    美國紙質(zhì)書與電子書銷量

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    2、按次付費VS按時段付費：微信讀書將通過“按時段

    付費”迅速搶占市場

    對于孵化平臺（主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)），其將更傾向于按次付費，對于純渠道（微信讀書、咪咕閱讀），包月付費或能加速其獲取用戶。按次付費，主要是按章節(jié)/本收費，這也是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主流付費模式；按時段收費主要是包月、包季度和包年用戶，從而獲得會員權(quán)益，這些權(quán)益包括特定內(nèi)容免費閱讀、部分內(nèi)容折扣價購買，這是目前電子書重要的付費模式。從孵化角度，按次付費，然后與內(nèi)容提供者分享付費收入，能夠使得優(yōu)質(zhì)作品獲得更多的收入，從而激勵內(nèi)容創(chuàng)作者更加積極的進行創(chuàng)作；而按時段收費，能夠以更低的價格吸引用戶進行消費，進行快速擴張，從而在達到一定規(guī)模后其收益將超過按次付費收益。

    2015年“運營商閱讀產(chǎn)品包”收入體量相對大于“電子書銷售”（這里指單本銷售），但隨著數(shù)字閱讀平臺（主打按次付費，以掌閱為代表）的崛起促使電子書單本消費增長較快。然而主打按時段付費的微信讀書快速增長后，預(yù)計未來其將通過低廉的價格進一步搶占用戶，帶動行業(yè)中按時段付費收入（包月、包季或包年）占比提高。以中信出版為例，其與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大電信運營商進行合作，通過產(chǎn)品包月的形式，為充值用戶提供一站式電子書閱讀服務(wù)；與移動運營商根據(jù)包月產(chǎn)品類型的不同，按照約定的比例進行收益分成。

中信出版“運營商閱讀產(chǎn)品包”與“電子書銷售”收入（單位：萬元）

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    3、微信讀書付費潛力預(yù)測

    從微信讀書月充值數(shù)據(jù)可以明顯看出從微信讀書推出以來，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書的營銷策略的效果提高了用戶的付費意愿，從2018年5月以來充值數(shù)據(jù)雖然保持平穩(wěn)，但是其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，會員付費已成主力（19元連續(xù)會員）。

    2015年8月至今微信讀書月充值金額（美元）

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2015年8月至今微信讀書日充值金額（美元）

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    在電子書領(lǐng)域，將微信讀書與掌閱進行對比，從微信讀書和掌閱科技的用戶結(jié)構(gòu)來看，微信讀書的用戶質(zhì)量相對于掌閱的預(yù)裝用戶付費能力更強，且對電子書的需求相對更廣。掌閱科技2018年平均月活為6,408萬，而微信讀書2018年平均月活為699萬。根據(jù)敏感性分析，在2016年單本電子書為3元的情況下，預(yù)計掌閱電子書付費占數(shù)字閱讀的50%左右，因而其電子書月活用戶或也接近3200萬。

    微信讀書2021年付費收入敏感性分析：由于目前QQ閱讀、起點APP付費率為10%，由于電子書盜版難度遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，因而預(yù)計微信讀書3年后付費率將超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費率的10%。假設(shè)微信讀書2021年的付費為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時假設(shè)微信讀書2018~2021年月活用戶復(fù)合增速為20%、30%、40%、50%，進而得到

    微信讀書的付費收入敏感性。在此背景下，如果付費率達14%，用戶月活復(fù)合增速達30%，那么微信讀書收入預(yù)計達4.9億。

    微信讀書2021年付費收入敏感性分析

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