中國家具行業(yè)市場發(fā)展空間及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    （一）中國家具行業(yè)渠道和格局特殊性，品牌企業(yè)發(fā)展空間廣闊

    1、渠道特殊性：家居賣場占比超六成，連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續(xù)提升

    國際區(qū)域來看，全球不同區(qū)域家具銷售模式各有差異，其中德國與法國家具銷售渠道相對集中，專業(yè)渠道銷售額占比超過70%，而英國和美國綜合渠道銷售占比行對高，在30%以上。主要原因在于德國和法國擁有比較強勢的家具零售商，其中，德國最大的五家家具銷售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及歐洲家具公司，他們控制著德國20%的銷售市場。日本家具銷售線上占比約為20%，線下零售渠道以百貨商店為主，占比超六成。

不同國家家具主要銷售渠道結(jié)構(gòu)

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    中國家居裝飾及家具市場中零售消費占比超六成：2016年我國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額為3.99萬億元，從消費方式看，可劃分為零售消費和批發(fā)消費，零售消費占2016年整個家居裝飾及家具市場銷售額的65.15%，主要包括家庭及個人為滿足自己的需求而購買的家居裝飾及家具產(chǎn)品。目前的分銷渠道主要有連鎖家具商場（占比23%），非連鎖家具商場（占比37.39%），線上零售（占比7.21%），其他分銷渠道（占比32.4%）。

家居裝飾及家具行業(yè)體量拆分

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    2017年，家居裝飾及家具行業(yè)的銷售額達4.5萬億元，同比增12.7%，2016年銷售額為3.99萬億元，其中零售市場規(guī)模為2.60萬億元，占比65.15%。2011年至2016年，受益于國民經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展、國內(nèi)家居家具行業(yè)零售銷售額由1.51萬億元增加至2.60萬億元，年復(fù)合增長率為11.48%，預(yù)計未來五年復(fù)合增長率達到11.12%。

    家居家具行業(yè)主要包括三類產(chǎn)品：家具、住房裝修（含耐用品家具及消費品）以及輕型建筑材料。其中輕型建筑材料占比約為54.44%（2016年），輕型建筑材料的需求與新屋銷售相關(guān)，且通常比家具及住房裝修需求更具周期性。

2011-2021年中國家具市場零售額及同比增速（億元，%）

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    中國家居市場整體增速放緩，家居景氣度下降。2017年，限額以上單位家具類零售額2808.9億元，同比增長12.8%，同比增速小幅放緩；裝修裝飾行業(yè)產(chǎn)值為12017.27億元，同比增長6.39%，增速有所放緩。建材家居景氣指數(shù)（BHI）進入下降軌道，購買力指數(shù)、銷售能力指數(shù)降幅較快，對出租率指數(shù)帶來較大壓力——18年9月出租率指數(shù)下探至98.10。

2013-2017年全國BHI,BHI:購買力指數(shù)，BHI:銷售能力指數(shù)，BHI:出租率指數(shù)

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    連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續(xù)提升：2016年連鎖商場銷售額5975億元，占商場渠道份額的38.1%，同比提升0.87%，且份額增長加速。非連鎖商場銷售額9712元，占商場渠道份額的61.9%，市場份額逐漸降低。連鎖家居商場憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，擁有強大的招商能力和消費者認可度，相對非連鎖商場有較大發(fā)展優(yōu)勢。目前中國連鎖家具商場行業(yè)集中度仍有空間：2016年，連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額為5975.43億元，前五大商場市場份額為28.53%。其中，紅星美凱龍占比11.82%，居然之家占比7.48%，月星集團占比4.65%，金盛集團占比2.44%，歐亞達占比2.14%。

非連鎖模式占商場渠道份額下降

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連鎖模式占商場渠道份額提升

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    連鎖家居賣場崛起助力品牌家具企業(yè)遠行：連鎖龍頭是連鎖商場業(yè)態(tài)核心競爭力的代表，即擁有多樣的產(chǎn)品組合、廣泛的品牌知名度、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的購物環(huán)境。品牌知名度上，以連鎖商場第一龍頭紅星美凱龍為例，其利用廣泛的品牌知名度獲取了強大的話語權(quán)，如與眾多知名上游家居制造商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以及投資布局產(chǎn)業(yè)鏈上游。從地理位置分布看，紅星美凱龍因其強大的品牌知名度而可以選擇租金相對便宜的位置布局，而小型連鎖商場則必須通過優(yōu)越的地理位置吸引客流。

    在管理上，龍頭家居商場由于運營經(jīng)驗豐富，能夠為入駐商戶提供合適的鋪位規(guī)劃，運用各種營銷手段為商戶擴大知名度，也可以及時解決顧客的產(chǎn)品糾紛。在實際運營中，商場會將較好鋪位全部優(yōu)先租給知名上游品牌制造商，在充分保證知名商戶的利益的同時鞏固了合作關(guān)系，也能最大限度的發(fā)揮這些品牌的引流功能；在商場內(nèi)部配備服務(wù)臺和樓管，及時解決商戶和顧客的各類需求并統(tǒng)一管理商場內(nèi)的銷售人員；產(chǎn)品售后可以直接找商場先行賠付，全面保障顧客的利益。龍頭商場還可以利用自身多年的營銷經(jīng)驗和品牌影響力進行大力促銷，如紅星美凱龍舉辦的魯班文化節(jié)和設(shè)計尖貨節(jié)等，這些促銷活動進一步增強上游商戶和下游消費者對連鎖商場的黏性。

    2、格局特殊性：中國家具各細分領(lǐng)域格局分散，集中度尚待提升

    相較美國、韓國等家具行業(yè)發(fā)展相對成熟的市場，我國家具行業(yè)各細分領(lǐng)域呈現(xiàn)的競爭格局高度分散。定制櫥柜為例，2016年美國櫥柜CR5約為50%，韓國漢森作為韓國櫥柜市場龍頭企業(yè)，2016年在韓國櫥柜市場、室內(nèi)家具市場占有率分別達到32%和15%。我國家具行業(yè)高度分散，主要原因一是家具非標準化程度高，且行業(yè)進入門檻低；二是運輸成本高，具有較強地域?qū)傩?。?jīng)我們測算，2017年櫥柜六家上市公司歐派家居、志邦櫥柜、金牌櫥柜、皮阿諾、索菲亞（司米櫥柜）和我樂家居僅占據(jù)17.1%的市場份額，行業(yè)第一歐派家居市占率為8.8%；衣柜領(lǐng)域主要上市公司索菲亞、歐派家居、好萊客、德爾未來、頂固集創(chuàng)共占據(jù)25.1%的市場份額，行業(yè)第一索菲亞市占率為11.3%。中國家具行業(yè)集中度提升空間大。

    （二）中國家具行業(yè)未來發(fā)展之路

    20世紀90年代日本經(jīng)濟經(jīng)歷了“失去的十年”，消費的各細分子行業(yè)的行業(yè)發(fā)展、競爭格局、消費行為都發(fā)生了深刻變革。1975年-2004年，日本的消費觀念由“‘消費即美德’、‘越大越好’、追隨美國、私人住宅和私家車是當(dāng)時最主流消費商品”轉(zhuǎn)向“個性化、多樣化、差別化、品牌化”，享樂主義和理想主義同時出現(xiàn)，對品牌和個性化的側(cè)重加強。2005年之后，日本社會老齡化加劇、不婚族繼續(xù)膨脹，整個日本社會主流消費觀再次發(fā)生裂變，轉(zhuǎn)向“樸素化、休閑化、本土化、日本審美”，對消費品也從大量獨占轉(zhuǎn)向分享、租賃，極簡消費趨勢顯現(xiàn)。我們認為中國未來十年不會大范圍出現(xiàn)日本的極簡消費局面，主要原因一是中國城鎮(zhèn)化率還有較大提升空間，2017年中國城鎮(zhèn)化率達到58.52%，僅相當(dāng)于上世紀60年代日本城鎮(zhèn)化率水平，城鎮(zhèn)化率提升未來較長時間仍有望拉動家居消費規(guī)模增長；二是中國人口基數(shù)大、老齡化速度慢于日本，主力消費人群仍會保持較大規(guī)模，且適婚年齡層人群對房屋的剛性需求仍較強，對家具裝飾產(chǎn)品潛在需求仍大。整體來看，中國家具行業(yè)未來十年發(fā)展環(huán)境并不悲觀，無論是宜得利通過小額高頻消費拉動低頻定制家具的消費提高客戶粘性模式，還是大塚家具高端化服務(wù)模式均可借鑒，未來隨著整裝等新渠道漸次崛起，品牌家具企業(yè)發(fā)展空間更為廣闊。

    1、渠道端：多元化發(fā)展，“低頻變高頻”或稱為主流

    我們認為無論是宜得利Mall的銷售模式，還是各廠商旗艦店多功能分區(qū)，亦或是小額消費型超市，本質(zhì)上均屬于日常消費領(lǐng)域。用快消品、熱門活動給門店帶來流量，再借助設(shè)計精良的家具和生活化場景體驗，激發(fā)消費者的潛在購買欲望，并提高消費者的重復(fù)購買率。難點在于高頻消費同質(zhì)化較為嚴重，消費者行為習(xí)慣也有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何及時把握和引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣，保持與新媒體熱點的追蹤，做到高頻消費差異化以及對客戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)，需要廠商在營銷、傳播、心理等多方面的掌控。尚品宅配、好萊客等公司嘗試通過抖音等社交平臺開展多種形式營銷。

    渠道端，隨著上游品牌知名度提高和線下各類渠道沖擊，傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對標日本宜得利，通過小型家居飾品店的吸引客流，將原本低頻的家居消費變成高頻，一方面增加了品牌的知名度，另一方面則進一步提高引流能力和單店經(jīng)營效率。據(jù)測算，2017年，紅星美凱龍自營店單店每年每平米年租金收入約為1400元左右，而宜得利的單店每年每平米收入則為1.7萬元，店面經(jīng)營效率差距明顯。

    從外部壓力看，家居分銷渠道多元化使得家居商場份額下降，整個行業(yè)總量收縮；從內(nèi)部動能看，龍頭家居商場（紅星美凱龍和居然之家）由于其對相對較小商場有絕對替代優(yōu)勢將脫穎而出，形成贏者通吃的局面，行業(yè)集中度提高加快。展望未來，連鎖家居商場市場份額下降將出清小型家居商場，但是龍頭連鎖商場份額或?qū)⒉粩嗵嵘?；隨著龍頭企業(yè)的渠道下沉和積極轉(zhuǎn)型，回歸商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)，未來或?qū)藙P德MALL和萬達廣場，形成以家居為核心的綜合商廈，從而帶動與之綁定深刻的品牌家具企業(yè)發(fā)展。

    2、廠商端：獲取流量能力成關(guān)鍵，整裝大家居業(yè)務(wù)前景廣闊

    中國家具行業(yè)沿著非定制——單品類定制——全屋定制——全屋整裝方向發(fā)展，家具行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大至千億級別，滲透率逐年提升。目前我國家具行業(yè)競爭激烈，獲取流量能力是企業(yè)勝出的關(guān)鍵，而整裝正成為家具企業(yè)切入家裝產(chǎn)業(yè)鏈中的重要入口。

    整裝是家裝產(chǎn)業(yè)鏈上各方的重要流量切入口：整體家裝屬于家裝工程的子集，提供從設(shè)計、主輔材、工程施工、產(chǎn)品安裝等一整套服務(wù)，實現(xiàn)直接拎包入住。整體家裝與傳統(tǒng)裝修的全包不同，全包為產(chǎn)品概念，產(chǎn)品和服務(wù)相對割裂，整裝為服務(wù)概念，產(chǎn)品和服務(wù)，即整體裝修是出售一整套空間配置解決方案服務(wù)。
整體裝修從毛坯房到竣工驗收按照流量入口切入程度依次為房地產(chǎn)開發(fā)商→家裝公司實體門店或平臺類互聯(lián)網(wǎng)→家裝公司→家居賣場或硬裝材料商→定制家具廠商→軟裝材料商，其中房地產(chǎn)開發(fā)商、家裝公司和定制家具廠商為主要的三個流量切入口。直接切入房地產(chǎn)開發(fā)商精裝修項目可以從最源頭攫取流量，為最有效的一種方式。切入家裝公司的整體裝修項目僅次于精裝修切入，家裝公司整體裝修可直接“截斷”流向主輔材、定制家具廠商的流量。因此，眾多主輔材廠商和定制家具廠商向上游延伸流量搶奪市場。例如惠達衛(wèi)浴、海鷗衛(wèi)浴都切入了衛(wèi)生間裝修領(lǐng)域，索菲亞與恒大地產(chǎn)成立恒大索菲亞切入華中地區(qū)的精裝修房市場，尚品宅配、歐派家居通過整裝大家居切入家裝公司流量領(lǐng)域。

家裝過程流量切入口

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    龍頭企業(yè)具備流量端（展廳體驗店，吸引流量）、設(shè)計端（快速出圖能力，所見即所得）、服務(wù)端（施工管控，業(yè)務(wù)可持續(xù)）和后臺端（供應(yīng)鏈支持，提高運營效率）等方面足夠的實力。隨著尚品宅配HOMKOO整裝云和歐派星居整裝大家居逐漸推出，龍頭企業(yè)依靠自身強大的綜合能力打入大型家裝公司木作產(chǎn)品施工，以聯(lián)營整裝全屋定制mall店、招商合作家裝公司和切入家裝公司整裝包三種方式滲透入整體家裝。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國酒店家具行業(yè)市場全景調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報告》