中國出境游行業(yè)轉(zhuǎn)型、出境游產(chǎn)業(yè)鏈及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    1997-2014年我國出境游人次年復合增長23.4%，超過同期的社會消費品零售總額增速。2017年離境旅游人次和人均消費均達到了世界第一的水平，但我國出境游滲透率仍低于其他發(fā)達國家，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2002年到2017年，中國公民普通護照簽發(fā)量達1.73億本，持有護照的人口超過10%。但根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示除去前往港澳臺的內(nèi)地游客，2018年約有7125萬人次去海外國家旅游，100個內(nèi)地居民中不到5個出國旅游，出境游仍有提升空間。

    一、中國出境游發(fā)展

    1、 出境游改革

    《中國旅游統(tǒng)計年鑒》對于出境游的定義為：指中國（大陸）居民因公或因私出境前往其他國家、中國香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣省進行的觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療病、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教等活動。

    伴隨著我國改革開放40年，中國旅游業(yè)也取得了讓全世界驚嘆的成就，逐步發(fā)展成為世界重要的旅游目的地和客源國，2017年離境旅游人次和人均消費均達到了世界第一的水平。改革開放40年，我國出境旅游市場逐步開放，旅游已經(jīng)成為大眾休閑娛樂的重要組成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游產(chǎn)品日漸豐富，供給體系逐步健全，出游品質(zhì)顯著提升，國際影響顯著增強。

    中國人最早的出境游起源于1983年的港澳探親游。1983年11月15日，第一批中國公民共25人從廣州出發(fā)前往香港旅游探親，香港媒體稱之為“新中國第一團(出境旅游團)”。1990年10月，中國國家旅游局率先允許公民自費赴新加坡、馬來西亞、泰國三國旅游探親。1997年，中國又陸續(xù)批準開放8個中國公民自費出國旅游的目的地國家。

    2004年歐洲游的全盛時期打開，歐洲29國向中國公民開放旅游簽證，而最早開放的歐洲國家是德國，成為中國人歐洲游的第一站，在德國逗留的中國游客年增長超過12.5%。

    2009年美洲地區(qū)的旅游簽證開放，哥倫比亞成為中國公民的第137個出境游目的地。2011年6月28日臺灣自由行開始開放，截止到目前一共開放了47個城市，具有開放城市戶籍的居民以及在開放異地戶籍辦理的城市，可以辦理自由行手續(xù)。其中包含北京、上海、廈門、天津等共47個城市。

    根據(jù)外交、領(lǐng)事部門發(fā)布的最新信息，截止2018年1月18日，持普通護照中國公民可以免簽、落地簽前往的國家和地區(qū)已經(jīng)增加到68個。

    2、 出境游增速

    我國出境游自97年陸續(xù)批準開放中國公民自費旅游目的地國家，至此之后因私出境游人次迅猛增長十多年，1997-2014年出境游人次年復合增長23.4%。目前市場趨于穩(wěn)定成熟，短期雖然受到地緣政治影響，但近幾年維持在10%左右的增速。根據(jù)世界銀行國際旅游數(shù)據(jù)，2017年離境旅游人次和人均消費均達到了世界第一的水平，但我國出境游滲透率仍低于其他發(fā)達國家，根據(jù)國家移民管理局提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年到2017年，中國公民普通護照簽發(fā)量達1.73億本，持有護照的人口超過10%。但根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示除去前往港澳臺的內(nèi)地游客，2018年約有7125萬人次去海外國家旅游，這意味著100個內(nèi)地居民中，不到5個出國旅游，出境游仍有提升空間。

境外人均消費各國對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    另外因我國特殊國情，出境游中港澳游占比較高，但隨著旅行社更多境外旅行線路的完善，國人英文能力的提升，以及年輕一代對于小眾境外目的地需求提升等原因，出國游占到境外游的比例也在逐步的提升過程中。

2010、2018出國游和港澳游占出境游比例

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    二、出境游產(chǎn)業(yè)鏈

    目前我國出境游產(chǎn)業(yè)鏈，上游主要是涵蓋吃、住、行、游、娛、購六大要素的旅游資源提供商，交通資源因為屬于重資產(chǎn)因此產(chǎn)業(yè)非常集中，其他資源則較為分散并且因為地域差別各有特色。產(chǎn)業(yè)鏈中下游主要是出境游旅行社，按照經(jīng)營模式分三種類別，零售商、批發(fā)商和代理商。

    （1）批發(fā)模式

    批發(fā)商獲取上游資源重新分配，旅游產(chǎn)品通過代理商銷售，與代理商結(jié)算費用。早期采用批發(fā)模式，能夠迅速擴大市場份額，但此種模式利潤率較低，產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴重，基本沒有品牌溢價，且對于旅游資源的競爭十分激烈。代表公司：眾信旅游、竹園國旅、華遠國旅等。

    （2）零售商

    零售商自身具有較為完善的零售網(wǎng)絡，自行開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品。其零售門店也代理銷售批發(fā)商的產(chǎn)品。相對于批發(fā)商，零售商直接售賣產(chǎn)品給銷售者，毛利潤較高，但前期布局門店投入較大，對產(chǎn)品設(shè)計人才需求高，而且樹立品牌需要時間久，銷售規(guī)模增長緩慢。代表公司：凱撒旅游、中青旅等。

    （3）代理模式

    代理商一般沒有自己的產(chǎn)品，主要是銷售批發(fā)商的產(chǎn)品。銷售能力決定銷售規(guī)模及市場份額。此模式輕資產(chǎn)運營力強，投入低，但是因為門檻低，競爭激烈，作為代理商的攜程在規(guī)模擴大之后有望達到渠道的壟斷。代表公司：國內(nèi)很多具有出境旅游經(jīng)營資質(zhì)的中小旅行社，多數(shù)OTA，比如攜程、同程等。

出境游產(chǎn)業(yè)鏈

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    1、 數(shù)字渠道

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國人更愿意通過數(shù)字渠道（手機app、在線論壇、網(wǎng)站等等）來獲取信息、預訂住宿和安排行程。UGC旅行社區(qū)，像窮游、馬蜂窩、面包旅行、Feekr等給予了消費者旅游的靈感。而攜程和馬蜂窩之類的在線平臺提供許多港澳和東南亞的住宿和當?shù)赜萎a(chǎn)品，Booking、Expedia和TripAdvisor則會提供更多歐洲的酒店和旅游項目。支付方面，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，支付寶和微信支付等平臺已成為45歲以下游客的常規(guī)付款方式，平均使用率為43%。綜合來說，與年長人士相比，年輕一代更精通數(shù)字設(shè)備，更頻繁地使用手機App。

2008-2018H1我國在線旅游行業(yè)滲透率

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2009-2018Q3我國在線旅游市場規(guī)模和同比增速

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    我國在線旅游市場的持續(xù)滲透，市場規(guī)模穩(wěn)定增長，2018年上半年在線旅游市場的滲透率已經(jīng)達到18.68%。出境游市場OTA以途牛、攜程、同程獲得前三地位，三大企業(yè)市場份額高達52.7%，出境游市場份額逐步集中在頭部企業(yè)。

在線出境游市場份額

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    隨著出境游旅客對于移動端數(shù)字渠道的依賴，在線出境游市場的滲透率將會繼續(xù)提升，而未來OTA出境游發(fā)展的方向主要有三大塊，國際機票業(yè)務的發(fā)展、對于境外單體酒店的議價權(quán)以及全行程產(chǎn)品的覆蓋。得益于出境游的發(fā)展和國外航班的增設(shè)，OTA有望在國際機票機場不斷增加份額。這方面攜程的國際化擴張迅速，2018年四季度攜程的國際業(yè)務收入占比總收入的30%-35%，公司的航空票務業(yè)務規(guī)模增速是行業(yè)增長率的3倍左右，國際機票是攜程擴張的基礎(chǔ)。歐洲和亞洲酒店市場的連鎖化程度相對較低，有40%以上的酒店仍是單體酒店，目前國際OTA巨頭Booking在歐洲和美洲依靠酒店預定的代理模式發(fā)展勢頭良好，對于單體酒店的議價權(quán)很大，并且與國內(nèi)的攜程采取合作模式，國內(nèi)游客通過攜程鏈接到Booking以預定國外酒店。全行程產(chǎn)品以窮游、途牛為例，窮游致力于培育小眾目的地引導城市深度游，而途牛以覆蓋目的地玩樂為主打，精準匹配旅行途中的消費需求。

    2、 傳統(tǒng)旅行社

    小眾目的地的開拓有助于跟團游的比例提升，傳統(tǒng)旅行社在地接人員和當?shù)刭Y源方面有優(yōu)勢，雖然受到OTA的擠壓，但是目前行業(yè)處于一個相對平衡的階段，傳統(tǒng)旅行社可以依靠線下賦能線上，O2O模式打開線上市場。

    作為中游渠道端的出境旅行社過去資質(zhì)限制較多，須取得旅行社經(jīng)營許可滿兩年并獲得相關(guān)資質(zhì)后方可經(jīng)營出境業(yè)務，相比一般旅行社，具有較高的經(jīng)營門檻，出境游旅行社的注冊資本，應當符合下列要求：（一）注冊資本不得少于150萬元人民幣；（二）向旅游行政管理部門交納交納100萬元人民幣質(zhì)量保證金：1984年，國旅總社于北京成立，成為我國首家開展出境游業(yè)務的旅行社。

    在產(chǎn)業(yè)鏈下游，傳統(tǒng)線下旅行社面臨線上OTA的巨大競爭壓力。但是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于扎根本地，更了解客戶的需求，在面對復雜的長線旅游，消費者更愿意與線下門店的客服人員進行咨詢，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同的游客對于旅游的調(diào)研和購買方式也是多種多樣的，看重性價比的觀光客和旅游購物一類的消費者來說，他們更愿意去旅行社的線下門店，隨著出境旅游逐步下沉到三四五線城市，消費者仍處于觀光游階段，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢將會更加明顯。

我國出境游跟團游和非跟團游比例

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    （1）銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)

    我國老齡化社會進程加速，截止2016年底，國內(nèi)大陸總?cè)丝?3.8億人，65歲以上老年人口總量1.4億人，占比11%。超過了老齡化社會標準的7%，表明我國已進入老齡化社會。隨著國內(nèi)老齡化的加劇，老年人的養(yǎng)老養(yǎng)生休閑度假的需求越來越旺盛，老年人生活單調(diào)，渴望更加豐富的精神生活，根據(jù)調(diào)查，如果身體條件和經(jīng)濟條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。老年銀發(fā)游的成行渠道，旅行社仍然占據(jù)著絕對主導，旅行社及其渠道貢獻了70%左右的老年游客流，傳統(tǒng)旅行社門店是最重要的銷售渠道，占比近60%。在出境游產(chǎn)品的選擇方面，老年人由于語言和身體的原因更偏好跟團游形式，《2016中國老年游市場報告》顯示，63%老年人選擇跟團出行的方式。傳統(tǒng)出境游率旅行社在銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)具有先發(fā)布局優(yōu)勢。

老年人旅游方式

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    （2）親子游產(chǎn)業(yè)

    親子游起源于1998年的游學項目的興起，研究+旅游、親子互動、寓教于樂的理念深入人心，2013年熱門親子綜藝《爸爸去哪兒》，引發(fā)親子游熱點，旅游產(chǎn)業(yè)紛紛進入親子游市場，國內(nèi)親子游市場規(guī)模在過去幾年內(nèi)高度爆發(fā)。新中國第三次嬰兒潮發(fā)生于1986-1990年間，近年來隨著80/90后成年并成家，充當消費主力，2015年二胎政策開放，助力親子游市場快速爆發(fā)。2018年暑假的跟團游數(shù)據(jù)顯示，親子家庭出游依然占比最高，占到57%，其中國內(nèi)最熱門的親子目的地是桂林，而曼谷成為國外最熱門的親子目的地。

2018年暑期跟團游人群類型分布

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    隨著80/90后成為消費主力，親子游對于跟團游的要求也相對較高，目前跟團游逐步擺脫低價低質(zhì)和同質(zhì)化的標簽，就暑期跟團游市場，專家表示“如今的跟團游早不是傳統(tǒng)落后的代名詞，而跟團游在經(jīng)過多年發(fā)展后，也正在擺脫低品質(zhì)和低價格的偏見。伴隨著國民的旅游升級，將會出現(xiàn)越來越多的高品質(zhì)跟團游產(chǎn)品，而未來也將在跟團游體驗上繼續(xù)深挖，豐富跟團游的類型。所以總的來說，跟團游會一直存在，而發(fā)展的方向?qū)⑹歉咂焚|(zhì)、精品化、定制化、高自由度來滿足個性化需求。”

    2018年暑期選擇高鉆產(chǎn)品的游客明顯增多，四鉆五鉆產(chǎn)品占比提升20%，占總量的85%。在目前攜程線上售賣的多條私家團線路中，在暑期私家團最熱門的目的地是巴厘島，私家團的出行人數(shù)已占到跟團游的12%，人均消費在7000-8000元，其中大部分游客都是帶娃出行，占比達58%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2018年暑期出行中，參與私家團的人數(shù)增長超過105%，已經(jīng)占到跟團游總?cè)藬?shù)的10%。

2018年暑期跟團游產(chǎn)品鉆型選擇

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    3、小眾路線、精品定制游崛起

    （1）小眾目的地

    出境游消費者從出境觀光游上升為探索體驗游，趨勢初見端倪。而類似窮游、Feekr和馬蜂窩的UGC旅游社區(qū)，通過挖掘用戶游記、評論、問答等數(shù)據(jù)，充分整合目的地游玩以及產(chǎn)品信息，幫助用戶制定旅游行程、選擇行中具體游玩產(chǎn)品，比如窮游致力于培育小眾目的地和深挖目的地新奇玩法。而傳統(tǒng)旅行社眾信旅游在小眾目的地也有布局，2018年主推新品牌線路，沿“一帶一路”經(jīng)濟帶非洲國家開拓并與當?shù)囟鄠€旅游局展開合作，借助小眾目的地的稀有自然和人文資源，滿足消費者對于高質(zhì)量出境游的體驗需求。

2018年上半年游記漲幅排名

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    根據(jù)2018年出境游大數(shù)據(jù)報告，小眾目的地不再小眾，從國人出境游目的地選擇來看，部分曾備受追捧的熱門目的地呈現(xiàn)下降趨勢，包括泰國、韓國等。小眾目的地開始受到旅行者的關(guān)注與喜愛，呈明顯上升趨勢，其中，克羅地亞、墨西哥、葡萄牙首次進入窮游熱門目的地Top30。同時，小眾目的地的崛起也受簽證政策的影響。2018新增免簽目的地如阿爾巴尼亞、波黑、白俄羅斯等，其目的地熱門指數(shù)也在免簽政策公布后應聲上升。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，塞爾維亞和土耳其的新增游記量漲幅最大，分別達到383%和265%。摩洛哥、俄羅斯和冰島緊隨其后，漲幅均在130%以上。作為歐洲首個對華免簽國，塞爾維亞自2017年以來成為新興歐洲游目的地，吸引大批自由行游客到訪。

    （2）定制游

    我國的定制游起源于1990年，在2013年之前，定制游主要是高端人士旅行的選擇并且穩(wěn)步發(fā)展，超過半數(shù)的高端旅游者（58%）表示他們體驗過私人定制旅行服務。同樣，55%的高端旅游者表示個性化服務是他們繼續(xù)成為一家旅行社顧客的原因。2013年跟隨者中產(chǎn)階級的崛起，跟團游無法滿足個性化的旅游路線，而自助游較為繁瑣，并不適合80/90后消費主力的家庭游的需求，因此大眾定制游應運而生。定制游屬于旅游的非標品，市場在線化率比較低，線下傳統(tǒng)旅行社的定制游空間相對比較廣闊，未來隨著定制游工具越來越智能，線上滲透率也將有所提高。

    傳統(tǒng)線下旅行社可以借助消費者對于旅游個性化的需求，擺脫傳統(tǒng)旅游批發(fā)商低毛利的業(yè)務，轉(zhuǎn)型道路主要有兩方面，資源端：整合更多的上游資源，能夠在客戶提出需求時及時給到并能獲取最大利潤；用戶端：定制游用戶的高粘性和高社群傳播性使得旅行社在滿足第一單定制需求后能夠?qū)崿F(xiàn)其定制游業(yè)務的良性健康發(fā)展。

    4、旅游零售業(yè)

    機場旅游零售業(yè)迅速整合，高于整個旅行零售行業(yè)的整合。根據(jù)麥肯錫報告，在機場零售市場，商家通過與品牌展開合作來擴大規(guī)模、拓展業(yè)務，以挖掘潛在的價值主張。商家開始垂直銷售，尤其是高利潤品類?？紤]到機場好比城市的一張名片，是游客了解一座城市的第一印象，越來越多的品牌開始采用直銷方式。在排名前十的機場零售商中，有九家同時也位居旅游零售業(yè)前十。2015年，前三大機場零售商總收入達到130億美元。

    國內(nèi)免稅業(yè)務龍頭中國國旅旗下中免集團，在17-18年度收購日上免稅店，之后連續(xù)中標上海浦東和虹橋機場，北京首都機場，在建中的北京大興機場。浦東機場是國內(nèi)出境游客吞吐量最大的機場，首都機場的整體吞吐量2018年突破一個億，全國排名第一。另外廣州白云機場、杭州南京成都昆明青島烏魯木齊濟南等地的機場免稅經(jīng)營權(quán)都落入中免集團，中免未來有望繼續(xù)整合機場免稅業(yè)務，規(guī)模效應之下有望與品牌深度合作，議價權(quán)更高。

    三、出境游的發(fā)展和機遇

    1、 交通運力、簽證、節(jié)假日三大利好促進出境游

    2018年，居民對服務消費需求持續(xù)旺盛。隨著旅游市場消費環(huán)境日趨改善和旅游產(chǎn)品多樣性不斷提高，旅游市場持續(xù)升溫。在收入增長和旅游消費升級推動，以及簽證、航班等便利因素影響下，我國出境旅游熱度持續(xù)攀升。特別是二三線城市新增了大量國際航線和簽證服務中心，出國越來越方便。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加。

    （1） 護照簽證

    2018年5月25日，英國亨氏顧問公司發(fā)布了最新的《VisaRestrictionsIndex2018》報告和最新的“亨利護照指數(shù)”（HenleyPassportIndex），對可免簽前往國家的數(shù)量，對全球護照進行排名。日本憑借免簽189個國家/地區(qū)排名第一，中國的護照上升到了68名，可免簽國家也新增加到了72個（截止20190407）。上升速度可以說相當迅速，2017年時，中國才排到85名，可免簽國家只有51個。中國護照的世界升至第68名，雖然并不靠前，落后于排名16的香港和26的臺灣，但值得注意的是，中國的增長速度位于世界第三，排名上升了17位。

    我國已與145個國家締結(jié)各類互免簽證協(xié)定，中國普通護照“含金量”繼續(xù)穩(wěn)步提高。全球?qū)χ袊_放了免簽或者落地簽的國家有72個，互免普通護照簽證的國家14個，單方面免簽允許中國公民免簽入境國家或地區(qū)15個，單方面允許中國公民辦理落地簽有43個國家。目前中國只有5%的公民持有護照，而美國則為40%。

    中國公民免簽證待遇的國家數(shù)量與中國的國際地位和實力相比還是相當不符合的。中國出境游市場在過去的10年中出境人次和出境花費都提升了10倍以上，并且未來也將長期處于繁榮狀態(tài)。每年選擇通過攜程預定旅游產(chǎn)品的中國游客約1500萬人次，他們的境外旅行在全球創(chuàng)造了1億個就業(yè)機會，越來越多的國家為中國公民放寬個人旅游簽證。

2018年對我國免簽或者簽證簡化的國家

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    （2）交通運力

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年-2013年，中國航空公司開通的洲際航線24條，但是在2014年到2018年，短短五年時間，中國航空公司開通的洲際航線數(shù)量達到78個，數(shù)量翻了兩倍。并且我們可以看到不僅僅是三大航在加快國際市場布局，包括海航旗下的天津航空和祥鵬航空，四川航空、廈門航空這樣的中型航空公司也都加入國際航班的爭奪。

2018H1出境游同比增長前十的城市

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    雖然北上廣深等一線樞紐機場航線資源日趨緊張，航線、時刻等資源極度稀缺，但是二線城市經(jīng)濟快速發(fā)展，部分區(qū)域中心城市已具備了開通歐美遠程航線所需的市場規(guī)模，如成都、西安、重慶等地，對外經(jīng)貿(mào)、文化交往不斷深化，赴歐市場規(guī)模有了很大提升。國內(nèi)一些重點二線城市逐漸成為航空公司業(yè)務拓展的必爭之地。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)信息，2018年，海航將會開通十余條新的國際航線，而天津航空將會開通從重慶出發(fā)，經(jīng)停南京和鄭州前往莫斯科、墨爾本和悉尼等航線；四川航空將會陸續(xù)開通前往特拉維夫、波士頓、哥本哈根和開羅等地的洲際航線。截止2019年4月份成都的國際（地區(qū)）航線數(shù)量已刷新至116條，其中定期直飛航線64條。從出境游增速的前十大城市排名來看，二三線城市增長迅猛。

    （2） 假期延長

    我國目前的節(jié)假日安排過于集中，人員流動數(shù)量龐大、擁擠，旅游體驗較差，也給旅行經(jīng)營者帶來困難，安全隱患不斷，五一長假也因此在2008年被取消。但是隨著社會科技的發(fā)展，景區(qū)安排越來越合理，交通運輸網(wǎng)絡的支持等，目前景區(qū)的承載量已經(jīng)又上升到一個新的臺階，兩會期間有關(guān)假期長短的問題始終能引發(fā)熱議，有全國人大代表建議將春節(jié)假期延長，還有全國政協(xié)委員建議恢復“五一”長假。

    2019年兩會期間有媒體關(guān)注今年勞動節(jié)假期僅安排五一當日，是否還會有五一小長假，李克強總理表示將充分聽取大家的意見，抓緊研究方案。隨即國務院辦公廳發(fā)布關(guān)于調(diào)整2019年勞動節(jié)假期安排的通知，將“五一”小長假從僅休1天延長為調(diào)休后4天連休，顯示了國家對于推動國民休閑娛樂，旅游行業(yè)的積極態(tài)度。另有旅游研究院專家也表示：“我國的休假制度并不比西方國家落后，但是執(zhí)行得不好，尤其是帶薪休假，核心問題還是要落實好帶薪休假制度。”未來假期的延長以及帶薪假期制度的落實，也將進一步推動出境游的發(fā)展。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線出境游行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》