中國(guó)休閑景區(qū)游玩內(nèi)容豐富化，自然景區(qū)門(mén)票長(zhǎng)期承壓，新時(shí)代景區(qū)定位轉(zhuǎn)化分析[圖]

    一、中國(guó)旅游業(yè)及景區(qū)現(xiàn)狀分析

    2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次合計(jì)55.39人次，和上年相比增長(zhǎng)10.79%，增速為近四年最低。而從2014-2018年五年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次增長(zhǎng)變化來(lái)看，4年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.3%。

2015-2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2014-2018年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民一直是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)主力，而且所占比重持續(xù)上升，2018年的城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游合計(jì)41.19人次，占到總數(shù)的74.36%；而農(nóng)村居民2018年旅游人次占比為25.64%，較上年下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。

2014-2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人口結(jié)構(gòu)情況

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    截至2017年底全國(guó)共推出A級(jí)旅游景區(qū)10806家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)250家，4A級(jí)旅游景區(qū)3272家，到2018年12月末全國(guó)新增9家5A級(jí)旅游景區(qū)。

2012-2018年國(guó)家級(jí)景區(qū)數(shù)量走勢(shì)

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    2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的者占25.0%。2017年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為22.1%和30.1%。2010年我國(guó)農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的者占12.2%，以休閑度假為目的者占6.0%。2017年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為21.8%和20.7%。

2010-2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民觀光出游情況

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2010-2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民休閑度假出游情況

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    1、休閑景區(qū)：游玩內(nèi)容豐富化，旅游演藝表現(xiàn)亮眼

    對(duì)于消費(fèi)者而言，觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型背景下具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、地域特性和民俗特點(diǎn)的演藝項(xiàng)目迎合游客個(gè)性化消費(fèi)需求。對(duì)政府而言，旅游演藝可以延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、增加游客消費(fèi)、拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。對(duì)演藝企業(yè)而言，旅游演藝相較傳統(tǒng)景區(qū)具有投資金額較低、回收期端的特點(diǎn)，受到青睞。

    旅游演藝行業(yè)近年增速較快，觀眾人次提升迅速。旅游演藝2014年行業(yè)規(guī)模為110億元，預(yù)計(jì)到2020年達(dá)232億元，旅游演藝市場(chǎng)2015-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.4%。2017年演藝市場(chǎng)票房收入約51.46億元,同比增長(zhǎng)20%，票房收入2014-2017年的年復(fù)合增速為22.8%。伴隨行業(yè)逐漸成熟、游客需求升級(jí)，已經(jīng)樹(shù)立較強(qiáng)品牌影響力、資金實(shí)力較強(qiáng)能夠進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張、研發(fā)創(chuàng)作能力突出的旅游演藝企業(yè)份額有望進(jìn)一步提升。

全國(guó)旅游演藝市場(chǎng)票房收入及增速

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全國(guó)旅游演藝市場(chǎng)觀眾人數(shù)及增速

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杭州宋城歷年收入及增速

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三亞歷年收入及增速

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麗江千古情歷年收入及增速

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    2、自然景區(qū)：門(mén)票長(zhǎng)期承壓

    傳統(tǒng)自然景區(qū)業(yè)態(tài)單一，游客吸引力下降，同時(shí)面臨旺季接待瓶頸。票價(jià)方面，2019年3月14日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格工作的通知》稱，各地價(jià)格主管部門(mén)要對(duì)2018年以來(lái)尚未出臺(tái)降價(jià)措施的政府定價(jià)管理的景區(qū)，全面開(kāi)展門(mén)票定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查、價(jià)格評(píng)估工作，以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時(shí)間段為重要節(jié)點(diǎn)，成熟一批、出臺(tái)一批，降低景區(qū)偏高門(mén)票價(jià)格水平，對(duì)2018年已經(jīng)降價(jià)，但降價(jià)不到位、高定價(jià)大折扣等問(wèn)題仍然突出的景區(qū)，要推動(dòng)進(jìn)一步降價(jià)?？紤]國(guó)有自然景區(qū)的公益性屬性定位，門(mén)票價(jià)格或長(zhǎng)期承壓。

14年以來(lái)黃山景區(qū)客流增速中樞不斷下移

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14年以來(lái)峨眉山客流增速下滑，18年因高鐵開(kāi)通客流提振

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    短期看客流催化、效率提升，長(zhǎng)期看景區(qū)擴(kuò)容、轉(zhuǎn)型升級(jí)、資源整合進(jìn)展。18年12月杭黃高鐵通車(chē)，提振黃山景區(qū)客流，2019年五一接待游客11.23萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)43.91%；2017年3月峨眉山新管理層上任，積極推動(dòng)內(nèi)部治理改革，通過(guò)優(yōu)化酒店采購(gòu)渠道、嚴(yán)格把控營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等措施降低成本和費(fèi)用開(kāi)支，18年收入同比下降0.62%；歸母凈利潤(rùn)2.09億元同比提升6.42%。

    景區(qū)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)成必然趨勢(shì)，打造綜合度假區(qū)、形成旅游目的地品牌化成重要發(fā)展方向。黃山旅游等自然景區(qū)公司積極進(jìn)行旅游資源升級(jí)改造及整合，黃山旅游18年陸續(xù)進(jìn)行施北海賓館、排云樓賓館改造，花山謎窟一期提升工程全面啟動(dòng)，太平湖景區(qū)已完成策劃初稿方案，同時(shí)積極選擇優(yōu)質(zhì)古村落資源進(jìn)行接洽調(diào)研。2018年12月28日，東黃山國(guó)際小鎮(zhèn)市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)啟動(dòng)，規(guī)劃面積18.2平方公里，定位是打造“一生之城、國(guó)際慢城、多彩之城”，初步估算總投資規(guī)模約200—300億元，近期(2020年)建設(shè)目標(biāo)為黃山東門(mén)游客集散地，遠(yuǎn)期(2030年)建設(shè)目標(biāo)為黃山腳下的旅游目的地，長(zhǎng)期游客接待能力有望有明顯提升。

    三、景區(qū)未來(lái)的十個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

    新時(shí)代，景區(qū)可向歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專(zhuān)項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂(lè)區(qū)等定位轉(zhuǎn)化。

    1、從單一觀光到綜合開(kāi)發(fā)是景區(qū)未來(lái)的總體趨勢(shì)。從單一觀光到綜合開(kāi)發(fā)，文化旅游、商務(wù)旅游等各種不同的旅游類(lèi)型有著不同的訴求，景區(qū)需要復(fù)合型的產(chǎn)品、多元化的發(fā)展。

    觀光游曾是以景區(qū)為王，旅游開(kāi)發(fā)之前是研究有什么資源，如今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。度假游是酒店為王，休閑游是娛樂(lè)為王，商務(wù)游是鏈條為王，復(fù)合游是元素為王?，F(xiàn)在更多資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求必須深化發(fā)展，不一定非要戴一個(gè)景區(qū)的帽子。

    2、從景區(qū)到目的地是擴(kuò)展趨勢(shì)。面積大的景區(qū)，本身已形成一種旅游模式，更多景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。以安徽黃山為例，整個(gè)黃山市將近1萬(wàn)平方公里，在這種情況下，目的地模式或者向目的地轉(zhuǎn)換的模式是必然。所謂目的地模式，就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)，它的理想狀態(tài)是終級(jí)目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪目的地。

    現(xiàn)在談到特色小鎮(zhèn)，有兩點(diǎn)需要思考。一是特色，能找出1000個(gè)小鎮(zhèn)的1000種特色嗎?不可能。二是產(chǎn)業(yè)，小鎮(zhèn)聚集產(chǎn)業(yè)有沒(méi)有歸位，這是一個(gè)問(wèn)題。旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體很有可能成為特色小鎮(zhèn)一種新的趨勢(shì)，特色小鎮(zhèn)投資量大，運(yùn)營(yíng)相對(duì)困難，所以他們必然要“綁架”景區(qū)。景區(qū)要“悠”著點(diǎn)，爭(zhēng)取在需求旺的時(shí)候做高價(jià)，這就是一個(gè)需求模式。

    3、從跑馬圈地到功能第一是空間趨勢(shì)。不能只滿足于景區(qū)的面積大，過(guò)去所謂的跑馬圈地，能有1000畝土地就不得了，能有500畝就過(guò)得去?？捎猛恋厥巧虡I(yè)化的根本。景區(qū)規(guī)劃需要分區(qū)，通過(guò)大分散、小布局的方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，強(qiáng)化項(xiàng)目的功能性。

    沒(méi)有功能少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要研究?？傮w來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式?，F(xiàn)在好多項(xiàng)目是顛倒過(guò)來(lái)，先構(gòu)想一個(gè)形式，形式?jīng)Q定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定功能，功能決定內(nèi)容，導(dǎo)致很多景區(qū)花了錢(qián)卻做不出好東西。

    4、從階段性到全年利用是時(shí)間趨勢(shì)。第一個(gè)時(shí)間，是從客源地到目的地的時(shí)間，1:1是底線，超越這個(gè)底線，就是超值。第二個(gè)時(shí)間，游客進(jìn)景區(qū)5分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘要有一個(gè)高潮點(diǎn)。得讓游客在景區(qū)停得有價(jià)值，停得有感受。現(xiàn)在景區(qū)有日光經(jīng)濟(jì)，如日出、觀光、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)；有月光經(jīng)濟(jì)，如夜游、夜景、夜宴、夜演、夜享、夜樂(lè)等。但也有好多景區(qū)像機(jī)關(guān)，早上8點(diǎn)上班，下午5點(diǎn)下班，這是留不住游客的。

    現(xiàn)在很多景區(qū)最常見(jiàn)的留住客人的方式是什么?為了坐索道排隊(duì)3小時(shí)，這種留住客人的方式效果絕不可能好。景區(qū)未來(lái)應(yīng)該通過(guò)塑造新形象、深化產(chǎn)品、豐富內(nèi)容、打造四時(shí)產(chǎn)品等方式來(lái)延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間。

    5、從觀光到沉浸是體驗(yàn)趨勢(shì)。觀光旅游者追求視覺(jué)震撼力，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)要讓游客達(dá)到眼耳鼻舌身心神的全面沉浸。如果登山看到云海，那種體驗(yàn)是非親歷不可想象的，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)過(guò)程、一個(gè)場(chǎng)景，游客能真正感受。所以，要從身游到神游，要追求深度。

    6、情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)是深度趨勢(shì)。情景規(guī)劃——綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會(huì)自動(dòng)變成金山銀山，綠水青山需要投資，綠水青山怎么成長(zhǎng)，需要研究其內(nèi)容、功能、空間、時(shí)間方面的規(guī)劃。

    體驗(yàn)設(shè)計(jì)——包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是從人的需求出發(fā)，努力讓游客達(dá)到最好的感覺(jué)、最豐富的體驗(yàn)，不需要游客走的路一步也不要多走，需要游客走的路一步也不能少走。如果20公里的山路，以平路為主，且不斷有場(chǎng)景變化，這就基本規(guī)劃到位了。如果臺(tái)階的寬窄高低比較均勻，走起來(lái)有韻律，游客就感覺(jué)輕松。重視游客體驗(yàn)是下一步規(guī)劃設(shè)計(jì)深度發(fā)展的關(guān)鍵。

    7、資源與區(qū)位是市場(chǎng)趨勢(shì)。資源的壟斷性決定市場(chǎng)的覆蓋性，旅游場(chǎng)景具有一定周期性，但對(duì)于壟斷性景區(qū)，不存在周期性的問(wèn)題。比如，再過(guò)多少年，黃山還是黃山，故宮還是故宮，永遠(yuǎn)有第一代旅游者，他們的主要訴求是觀光。當(dāng)然，如果隔幾年沒(méi)有新花樣，景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)下降。所以，現(xiàn)在一味搞初級(jí)產(chǎn)品、初級(jí)市場(chǎng)，只要你能應(yīng)對(duì)這個(gè)落后的局面也可以。一流資源、一流產(chǎn)品也要建立競(jìng)爭(zhēng)體系，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)體系在中國(guó)已經(jīng)形成，但一些體系化建設(shè)還不足?，F(xiàn)在缺乏體系建設(shè)，要形成市場(chǎng)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

    8、A(吸引中心)+B(利潤(rùn)中心)+C(文化中心)是運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。游客二次消費(fèi)說(shuō)了很多年，但現(xiàn)在的情況局限了二次消費(fèi)。一是難在運(yùn)營(yíng)單一，因?yàn)榫皡^(qū)單一主題、單一門(mén)票的模式多年來(lái)已經(jīng)形成習(xí)慣。二是難在消費(fèi)者的慣性。三是難在消費(fèi)時(shí)間的短暫，景區(qū)這種傳統(tǒng)模式本身就注定了二次消費(fèi)的可能性很低。

    游客二次消費(fèi)全國(guó)排名第二位的景區(qū)是江蘇無(wú)錫的靈山，其旅游商品年銷(xiāo)售額達(dá)3億元。靈山有60多人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)研究游客二次消費(fèi)，目前已經(jīng)有50個(gè)專(zhuān)利，另外，佛教主題可能更容易產(chǎn)生二次消費(fèi)。有了多層次的產(chǎn)品、多層次的運(yùn)營(yíng)，游客二次消費(fèi)才有可能。

    所以，以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端，最終的趨勢(shì)就是A+B+C，一個(gè)大的項(xiàng)目、一個(gè)好的景區(qū)，就可能成功。

    9、智慧手段多元化是營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。廣義的智慧旅游，指的是針對(duì)廣義旅游者不斷變化和細(xì)化的需求，在旅游發(fā)展的各個(gè)方面，運(yùn)用智慧的頭腦，凝聚智慧的團(tuán)隊(duì)，采用智慧的手段，達(dá)到低成本、高效率、個(gè)性化的結(jié)果。狹義的智慧旅游是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細(xì)分化為目標(biāo)，形成為旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。

    目前，旅游電子商務(wù)已經(jīng)形成主流，難題不斷被攻克，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。借力OTA（在線旅行社）的同時(shí)也帶來(lái)威脅，現(xiàn)在景區(qū)行業(yè)，包括民宿等已經(jīng)被這些“綁架”了，在這一點(diǎn)上，景區(qū)要注意飯店行業(yè)的前車(chē)之鑒。

    10、IP先導(dǎo)是新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。景區(qū)本身就有天然的壟斷性，但I(xiàn)P的形成要經(jīng)歷創(chuàng)造、積累、培育、擴(kuò)張的過(guò)程。IP不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌概念。國(guó)內(nèi)通常是通過(guò)一個(gè)成功的項(xiàng)目突出一個(gè)人物，形成一種模式，最終形成IP。這其中，一類(lèi)是項(xiàng)目模式，如山岳旅游之黎志、古鎮(zhèn)旅游之陳向宏、湘西旅游之葉文智、旅游演藝之黃巧靈；一類(lèi)是集團(tuán)模式，如首旅集團(tuán)之段強(qiáng)、華僑城之任克雷、開(kāi)元集團(tuán)之陳妙林。