中國網紅行業(yè)發(fā)展形式及網紅MCN化趨勢發(fā)展分析【圖】

    國內網紅人數及粉絲規(guī)模均大幅增長，網紅經濟基礎繼續(xù)擴大；2017年網紅粉絲男性占比增多，三四線及以下城市粉絲占比過半；網紅內容的主要形式發(fā)生遷移，短視頻和直播崛起；網紅變現方式更加多元化，直播、電商等變現數據亮眼。

    2017年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網紅人數較2016年增長57.3%；2017年中國網紅粉絲總人數在原有的龐大基礎上繼續(xù)增加，達到4.7億人，環(huán)比增長20.6%；網紅人數與粉絲規(guī)模雙雙增長，使網紅經濟變現空間進一步擴大，為產業(yè)鏈各方發(fā)展壯大提供了有力保障，為國內網紅經濟的進一步發(fā)展奠定了更堅實的基礎。

2016-2017年中國網紅粉絲規(guī)模圖

數據來源：公開資料整理

    2017年網紅粉絲男性占比為61.4%，較2016年增加近4個百分點；網紅粉絲男女比例TGI指數為1.17，明顯高于男性用戶在總體網民人數中的占比。

    分地域來看，三四線城市及以下區(qū)域的網紅粉絲占比較大，達54.1%，粉絲用戶下沉明顯。

2017年中國網紅粉絲地域分布占比圖

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    網紅粉絲關注的其他領域中，搞笑幽默類內容占比最大，達到65.7%；泛娛樂類領域在前八席中占據第一、二、四、六席，網紅粉絲興趣娛樂化傾向較為明顯；娛樂明星類內容占比達50.5%，僅次于搞笑幽默類內容，需求仍然旺盛；在垂直領域中，時尚、情感兩性、美食與美妝獲得較多人關注，發(fā)展?jié)摿^大。

2017年微博網紅粉絲同時關注的其他領域分布

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    自2016年10月到2017年5月，微博直播觀看人數迎來新一輪增長，除了秀場直播發(fā)展迅猛以外，多個垂直領域日均觀看人數也成倍增加。美食和游戲領域增長最大，分別為341.8%和342.6%，時尚、搞笑、母嬰、美妝等領域增長率接近或已超過100%；日均觀看人數增長較多的領域多為美食、母嬰等垂直領域，說明直播對用戶滲透程度進一步加深，各領域內容與直播結合程度繼續(xù)提高，網紅內容開始向直播形式進行更深層次的轉移。

2016.10-2017.05微博直播日均觀看人數增長率

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    網紅短視頻內容播放量的持續(xù)增長，意味著網紅內容形式份額比例不斷改變，大量圖文內容被信息量更豐富的短視頻所取代，短視頻也開始相應地迎來網紅數量與用戶量的逐步增加。而內容平臺所特有的網絡效應則會進一步加劇這種趨勢，短視頻網紅內容穩(wěn)步崛起前景可期。
網紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長，不同的內容形式均出現了從一兩種主要變現手段向其他方式擴展的趨勢。另一方面，同一種變現手段也出現了不同的模式，網紅與商家的合作更加深入，在模式的選擇上更加注重與粉絲的互動和情感帶入，以增進效果。

    2016到2017年，短視頻用戶數與消費量的大量增長，也帶動了直播市場的進一步發(fā)展。短視頻與直播作為平臺內容的兩大載體，兩者以網紅賬號為核心，呈現相互導流，共同發(fā)展的態(tài)勢。而直播收入作為網紅變現的重要一環(huán)，其可預期的增長態(tài)勢也為網紅經濟的持續(xù)火熱進一步加碼。

2014-2019年中國泛娛樂直播市場規(guī)模及預測圖

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    作為網紅變現的另外一種主要手段，以微博櫥窗為主要載體的網紅電商發(fā)展也十分令人矚目。據調查數據顯示，網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持持續(xù)增長，2017年第二季度累計月日均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數據大幅增長106.9%，在售商品數增長了171.4%，網紅電商交易規(guī)模持續(xù)擴大。

2016Q2-2017Q2微博櫥窗數據圖

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2017年微博櫥窗數據亮眼

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    網紅經濟生產鏈條分為生產環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)。生產環(huán)節(jié)以MCN機構為核心，輔以人才、硬件等服務產出多樣的網紅矩陣，再經由專業(yè)的社會化營銷、數據分析等進行包裝推廣，進入多個社交平臺和媒體平臺，最終被用戶消費。其中，MCN扮演的角色愈加重要。

    MCN意為多頻道網絡，是網紅經濟的商業(yè)樞紐。從MCN角度來看，網紅矩陣作為MCN機構生產出的產品，打開了以往流量池子過小、生態(tài)性差、難以持續(xù)維持的局面，降低了各項發(fā)展成本；同時，也為廣告主帶來了更全面、更靈活、更有效的投放方式，為平臺帶來了更強大的內容投放能力，實現了產業(yè)多方的共贏。

    MCN機構在網紅經濟變現圖譜中居于中心地位，它連接了平臺、網紅、粉絲及各類商家，是網紅變現中不可或缺的一環(huán)；在變現圖譜中，MCN機構方主要收入來源為品牌商的廣告費用以及粉絲付費，同時，MCN也是相關工廠及各類周邊服務商的穩(wěn)定客戶。

    網紅作為MCN機構生產的消費品進入平臺市場，成為平臺商業(yè)化的最小單位元之一，并通過粉絲的積累和多手段引導變現實現平臺、MCN、網紅三方共贏。

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2016-2017Q1與微博合作MCN機構數量變化

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    頭部網紅粉絲大量增長，仍有較大發(fā)展空間。垂直領域網紅仍在成長期，成規(guī)?；Ⅲw系化的個體相對較少，用戶需求需要進一步滿足，各垂直方向仍有較大發(fā)展空間；此外，垂直領域網紅粉絲黏性更強，網紅意見領袖功能更加凸顯，其變現方式更加多樣，變現空間也更為廣闊，轉化率相對更高，發(fā)展前景值得看好。

2017年中國垂直領域網紅粉絲規(guī)模圖

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2016-2017年網紅簽約MCN機構趨勢

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2017頭部網紅簽約MCN機構數量占比圖

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    在如今的內容消費市場，用戶通過各大平臺接觸到的內容量呈爆炸性增長態(tài)勢，越來越難獲取的流量和用戶快餐式的消費方式對MCN下的網紅發(fā)展壯大十分不利。于是，在細分領域打造品牌影響力和構建IP矩陣來提高粉絲黏性和建立壁壘成了多數MCN機構的共同選擇。IP矩陣為MCN自身內容生態(tài)帶來了多個入口，也給用戶提供了在矩陣內部選擇適合自身口味內容的機會。