升級(jí)“人”的消費(fèi)需求 零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、認(rèn)清零售行業(yè)發(fā)生的變化，適者生存

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)息息相關(guān)，改革開放40年，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者被開發(fā)和培養(yǎng)出更多消費(fèi)需求。消費(fèi)者在升級(jí)，零售經(jīng)營(yíng)重心由貨轉(zhuǎn)移到人。理解升級(jí)的“人”的消費(fèi)需求，可能才能更好的理解零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

    實(shí)體零售、傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊下，似乎有被顛覆的趨勢(shì)，尤其是實(shí)體零售百?gòu)?qiáng)增速持續(xù)滑落至 2015 下半年最低點(diǎn)的這段時(shí)間，實(shí)體零售企業(yè)在底部煎熬，不斷探索與線上結(jié)合，開設(shè)自己的線上平臺(tái)，開發(fā) app 等，但效果微乎其微。2016 年馬云提出新零售概念， 2017 年明確新零售定義必須線上線下齊備才是新零售。定義一出資本市場(chǎng)紛紛涌入零售行業(yè)，阿里、騰訊互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭不斷收割線下實(shí)體，打造阿里帝國(guó)和騰訊聯(lián)邦， 2018 年市場(chǎng)期待互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的零售企業(yè)會(huì)煥發(fā)出不一樣的活力。但事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)攜資入場(chǎng)并未給零售行業(yè)帶來立竿見影的效果。認(rèn)為必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)生的變化，零售企業(yè)并不是缺乏改善的工具，零售市場(chǎng)的復(fù)雜性，需要的是適合的工具。

2013-2018年全國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)綜合指數(shù)走勢(shì)圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)廣州零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    1、最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)處于高位

    消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠投資和出口拉動(dòng)，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率較小。2008年，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率僅為 45.7%，遠(yuǎn)低于大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家水平。不過，隨著各級(jí)政府加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提升。

    經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之下，經(jīng)濟(jì)增速承壓，另外兩駕馬車有所乏力，擴(kuò)大內(nèi)需成為拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的頭號(hào)動(dòng)力。2018 年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)程度分別高達(dá) 77.8%、 78.5%、78.0%?？紤]最終消費(fèi)支出包括政府消費(fèi)支出與居民消費(fèi)支出兩部分，2008 年至 2017 年，中國(guó)居民最終消費(fèi)支出占全部消費(fèi)的比重始終在73%左右，雖然 2017 年略有下降，為 72.91%，但居民最終消費(fèi)占比重要性不變。

    在消費(fèi)對(duì) GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐也在進(jìn)一步加快。近年來，隨著我國(guó)居民消費(fèi)從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)品向更多服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，通訊器材、汽車、居住相關(guān)商品、文化用品等品質(zhì)升級(jí)類商品銷售旺盛，大眾餐飲、文化娛樂、休閑旅游、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生等服務(wù)性消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

“三駕馬車”對(duì)GDP的貢獻(xiàn)，最終消費(fèi)居首位

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最終消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（%）

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1985-2017年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)升級(jí)（元）

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    2、2018 年社零增速有所回落 消費(fèi)市場(chǎng)整體平穩(wěn)

    2018年5月社零增速 8.5%回落較大，為 15 年以來最低水平，但我們也應(yīng)該看到5月份社零總額超 3 萬億元，是 2018 年以來單月首次突破 3 萬億元，社零消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。 2018 年 10 月社零同比增速為 8.6%，為 2018 年以來的第二低；扣除物價(jià)上漲因素的實(shí)際增速為 5.6%，創(chuàng)下了近年來的新低。從前 10 個(gè)月的累計(jì)增速來看，名義增幅與實(shí)際增幅分別為 9.2%和 7.16%，均為近年來的最低。

社零總額基數(shù)不斷抬高，增速持續(xù)回落

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社零當(dāng)月同比持續(xù)回落，社零實(shí)際當(dāng)月同比回落明顯

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    二、零售尋找增長(zhǎng)點(diǎn)—布局低線城市消費(fèi)，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)

    1、截止 2018 年三季度農(nóng)村人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)

    2018 年前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出 14281 元，比 2017 年同期名義增長(zhǎng)8.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 6.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 19014 元，增長(zhǎng) 6.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 4.3%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 8538 元，增長(zhǎng)12.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 9.8%。 農(nóng)村人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)，高于社零增速，農(nóng)村人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)。

    居民收入增長(zhǎng)平穩(wěn)，實(shí)際增速繼續(xù)快于人均 GDP 增速。前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入 21035 元，比 2017 年同期名義增長(zhǎng) 8.8%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 6.6%，延續(xù)了上半年以來的平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng) 6.7%，扣除人口總量自然增長(zhǎng)因素后的人均 GDP 增速約為 6.2%，居民人均可支配收入實(shí)際增速與 GDP 增長(zhǎng)基本同步，快于人均 GDP 增速 0.4 個(gè)百分點(diǎn)。

    農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)居民。前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 29599元，同比名義增長(zhǎng) 7.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入 10645 元，增長(zhǎng) 8.9%。農(nóng)村居民人均收入增速快于城鎮(zhèn)居民 1.0 個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民收入比由 2017 年同期的 2.81下降至 2.78。

    農(nóng)村地區(qū) 10 月當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅為 9.7%，1-10 月累計(jì)增速為 10.3%；城鎮(zhèn)地區(qū) 10 月當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為 8.4%， 1-10 月累計(jì)增速為 9%。各項(xiàng)數(shù)據(jù)也均處在近年來的低點(diǎn)位臵。

2018年前三季居民人均可支配收入平均數(shù)增長(zhǎng)8.8%

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2018年前三季居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

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人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)

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GDP中居民消費(fèi)率（%）有回落

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居民人均消費(fèi)支出基數(shù)持續(xù)抬升，同比有回落

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消費(fèi)信心指數(shù)居高位有所回落

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    2、消費(fèi)升級(jí)—關(guān)注服務(wù)消費(fèi)占比提升

    社零不包含大部分服務(wù)性消費(fèi)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額包含實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。社零指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)并沒有涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費(fèi)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)占比不斷抬高，真是消費(fèi)金額難免被低估。

服務(wù)業(yè)在GDP中占比

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服務(wù)型消費(fèi)支出占比

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網(wǎng)上零售服務(wù)類消費(fèi)占比

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網(wǎng)上零售實(shí)物類消費(fèi)占比

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    3、消費(fèi)升級(jí)—居民消費(fèi)質(zhì)量提升

    消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)一個(gè)來自客群數(shù)量提升，另一方面來自客群質(zhì)量提升。從無到有，從有到精，量的提升，質(zhì)的提升。

    城鄉(xiāng)居民具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)直觀地反映這一事實(shí)。食品煙酒、衣著、居住的消費(fèi)在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中的比重呈下降趨勢(shì)，尤其是食品煙酒類消費(fèi)，已經(jīng)從 1990年的 54.25%降至 2017 年的 28.64%； 同時(shí)，交通通信、醫(yī)療保健、居住的消費(fèi)支出所占比例不斷提高。在農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品煙酒、衣著、居住 的消費(fèi)在整個(gè)居民消費(fèi)中的比重下降趨勢(shì)更為明顯，其中食品煙酒類消費(fèi)從 1990 年的 58.8%下降至2017 年的 31.18%， 與之相應(yīng)的是，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健、居住的消費(fèi)所占份額在穩(wěn)步攀升，交通通信和醫(yī)療保健兩項(xiàng)尤為明顯。消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直處在升級(jí)的通道上。

人均社零總額逐年抬升

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人均肉類消費(fèi)（kg）

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人均蛋類消費(fèi)量

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人均奶類消費(fèi)量

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人均服裝消費(fèi)量支出（元）

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平均每百戶私人汽車

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