生活圈媒體無(wú)處不在的影響力，存在極大的成長(zhǎng)空間【圖】

    生活圈媒體保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，刊例花費(fèi)增速領(lǐng)跑其余細(xì)分媒介。線上流量成本上升及流量欺詐等問(wèn)題使互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，線下媒體價(jià)值愈發(fā)凸顯。梯媒市場(chǎng)來(lái)看，新入局者帶來(lái)的擾動(dòng)將促使巨頭加快升級(jí)和擴(kuò)張的步伐，同時(shí)龍頭公司有更多資本搶占海外擴(kuò)張先機(jī)。

    當(dāng)前我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已超6500億元，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，經(jīng)濟(jì)向好將有力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及品牌方在各類(lèi)廣告形式中的調(diào)整切換，廣告行業(yè)增長(zhǎng)隨同宏觀經(jīng)濟(jì)步入穩(wěn)健增長(zhǎng)期。

    2018年，根據(jù)調(diào)查廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，屬于生活圈媒體的電梯電視增長(zhǎng)31.0%、電梯海報(bào)增長(zhǎng)23.6%、影院視頻增長(zhǎng)14.6%，增速領(lǐng)跑全媒體，生活圈媒體型公司正日益受到市場(chǎng)關(guān)注。作為一種新興的媒體形式，生活圈媒體具有新穎性和獨(dú)特性特征，與之相伴而生的生活圈媒體廣告還具有精準(zhǔn)性和高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)生活圈媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，堅(jiān)持可行性、受眾導(dǎo)向、媒體網(wǎng)絡(luò)化等原則，進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式創(chuàng)新，有利于讓廣告與人們的日常生活頻繁接觸，從而提高品牌的傳播力和到達(dá)率。

2018年生活圈媒體各電梯媒體增長(zhǎng)率圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    由于線上流量成本上升、數(shù)字廣告流量欺詐問(wèn)題凸顯等原因，廣告主預(yù)算持續(xù)向生活圈媒體傾斜，電梯媒體刊例花費(fèi)穩(wěn)定上漲，持續(xù)高景氣。

    媒體資源價(jià)值方面，而隨著新一線城市的逐步崛起，其價(jià)值也在逐步提升。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，電梯廣告的滲透率在二三線城市中產(chǎn)人群的消費(fèi)者中增長(zhǎng)最為明顯。

2018年每月電梯媒體刊例花費(fèi)增幅情況圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    從提升毛利率層面來(lái)看，電梯媒體數(shù)字化是大勢(shì)所趨。將以傳統(tǒng)框架海報(bào)資源為主的華語(yǔ)傳媒、城市縱橫和以電梯電視資源為主的億家晶視對(duì)比便能略窺一二。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和智能硬件的成熟，梯媒的具體表現(xiàn)形式也將更加多樣化。

2016-2018年三家公司營(yíng)收增速對(duì)比圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2016-2018年三家公司凈利潤(rùn)增速對(duì)比圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2015-2017年1-6月中國(guó)電梯產(chǎn)量及增長(zhǎng)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2003-2017年我國(guó)電梯保有量和產(chǎn)量圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

電梯投影媒體受眾收入水平占比圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2018年各媒體的媒體資源數(shù)量圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    預(yù)計(jì)2018年全年電梯產(chǎn)量接近100萬(wàn)部，則2018年我國(guó)電梯保有量有望超660萬(wàn)部。假設(shè)每臺(tái)電梯有2個(gè)媒體資源，那么到2018年底，電梯媒體資源將有1320萬(wàn)個(gè)。

    目前宏觀經(jīng)濟(jì)雖處于下行周期，但參考美國(guó)，經(jīng)濟(jì)大蕭條的十年同時(shí)也是好萊塢電影的黃金十年，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。受益于院線的下沉和觀影人次逐年上升，影院廣告價(jià)值也將持續(xù)凸顯，市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)。

    我國(guó)電影廣告主要分為貼片廣告、映前廣告、陣地廣告、植入廣告四大類(lèi)。

2010-2017年映前廣告市場(chǎng)規(guī)模圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2015-2018年影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比變化圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

影院媒體價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    目前國(guó)內(nèi)映前廣告市場(chǎng)格局基本確定，主要公司有分眾晶視、暢游晶茂、萬(wàn)達(dá)傳媒、中影營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)代廣告等。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分眾晶視擁有超過(guò)12000塊銀幕，覆蓋超過(guò)300個(gè)城市、1600個(gè)主力影院；暢游晶茂占映前市場(chǎng)40%份額；時(shí)代廣告的母公司大地影院是全國(guó)第二大影院投資管理公司，擁有大地院線；萬(wàn)達(dá)傳媒背靠萬(wàn)達(dá)電影；中影營(yíng)銷(xiāo)背靠中國(guó)電影。目前，各家上市公司均大力拓展影院廣告業(yè)務(wù)，隨著電影行業(yè)的進(jìn)一步回暖，影院廣告市場(chǎng)有望保持較快增長(zhǎng)。

    從資源數(shù)量的比較可以看到，分眾處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，覆蓋的影院數(shù)量和銀幕數(shù)量均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2015-2018H1映前廣告主要參與者廣告收入規(guī)模比較圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2015-2018H1映前廣告主要參與者影院資源數(shù)量比較圖（家）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    未來(lái)，陣地廣告將與映前廣告、社交媒體、在線票務(wù)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，一起構(gòu)建起完整的影院場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。

    據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)，映前廣告市場(chǎng)2022年收入規(guī)模有望達(dá)到100億元。映前廣告單銀幕及單影院收入均在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，且增速加快。目前影院視頻廣告價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，刊例價(jià)格漲幅與凈價(jià)漲幅分別為12%、10%，僅次于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告漲幅。

    2018年8月，生活圈媒體保持持續(xù)高增長(zhǎng)，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻刊例花費(fèi)分別上漲25.2%、24.9%和14.3%。而最近幾年以來(lái)影院媒體在生活圈媒體中整體增速則遠(yuǎn)高于電梯媒體。

2012-2017年影院視頻廣告刊例花費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    我國(guó)將長(zhǎng)期處于消費(fèi)升級(jí)階段。以人均可支配收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，2017年我國(guó)人均可支配收入25974元，與美國(guó)70年代水平近似。收入增長(zhǎng)為消費(fèi)支出奠定基礎(chǔ)，近幾年來(lái)消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中重要程度也在不斷提升，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率從2013年47%提升至2017年58.8%。截止2017年，我國(guó)居民消費(fèi)占GDP比重達(dá)38%，美國(guó)為69.1%，我國(guó)消費(fèi)水平及意愿與發(fā)達(dá)國(guó)家仍差距較大，追求品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有望長(zhǎng)期延續(xù)。

2013-2017年中國(guó)人均消費(fèi)隨可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)圖

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2013-2017年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不斷加大圖

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑預(yù)期增強(qiáng)導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始削減廣告支出，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入增速大大低于營(yíng)收增速，公司現(xiàn)金流壓力開(kāi)始顯現(xiàn)。

2016-2018年分眾傳媒應(yīng)收賬款及環(huán)比增速圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2018年開(kāi)始，新潮傳媒加大電梯數(shù)量拓展速度，在不到半年的時(shí)間里就新增40萬(wàn)部電梯數(shù)，電梯屏數(shù)量年均增長(zhǎng)率接近4倍，增速為行業(yè)第一。新潮傳媒投資力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務(wù)，布局線上線下聯(lián)動(dòng)投放。

2017-2020年新潮傳媒營(yíng)業(yè)收入及預(yù)測(cè)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2015-2017年億家晶視資源數(shù)量及比例圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2015-2017年億家晶視近三年?duì)I收及增速圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    萬(wàn)達(dá)傳媒是萬(wàn)達(dá)電影全產(chǎn)業(yè)鏈商務(wù)運(yùn)營(yíng)的主體，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)萬(wàn)達(dá)電影銀幕廣告以及萬(wàn)達(dá)影城全媒體廣告，萬(wàn)達(dá)的廣告收入主要來(lái)源于映前廣告、貼片廣告與陣地廣告。

2015-2017年萬(wàn)達(dá)電影影院廣告收入及增速圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    隨著技術(shù)的成熟，生活圈媒體繼續(xù)向數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化升級(jí)，2018年將推出電梯電視實(shí)時(shí)收視率系統(tǒng)、跨屏組合的量化分析系統(tǒng)、基于不同樓宇的關(guān)鍵詞搜索的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)及基于不同樓宇的電商購(gòu)物紀(jì)錄的定向投放系統(tǒng)，將持續(xù)引領(lǐng)生活圈媒體智能化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)。

    從2017年，我國(guó)的廣告市場(chǎng)已突破6800億，其規(guī)模早已躍居世界第二，成為世界各國(guó)、各大知名品牌爭(zhēng)相追逐的優(yōu)質(zhì)投放市場(chǎng)。但在增長(zhǎng)大趨勢(shì)下廣告市場(chǎng)內(nèi)部卻日益細(xì)化，不同形式的廣告載體發(fā)展態(tài)勢(shì)和受眾接受程度開(kāi)始呈現(xiàn)出不同趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)走低，數(shù)字媒體廣告日漸高升，互聯(lián)網(wǎng)廣告增勢(shì)緩慢，這都導(dǎo)致人們慎重觀察與審視當(dāng)前的廣告環(huán)境，廣大品牌商對(duì)廣告的投入也開(kāi)始朝著碎片化、多元化方向發(fā)展。 

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)戶(hù)外媒體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告》