2018年一季度徽酒的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、徽酒的發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、徽酒經(jīng)營(yíng)情況分析

    據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，次高端未來(lái)每年將獲得 150 億左右的增量擴(kuò)容，16 年次高端市場(chǎng)規(guī)模 316 億，預(yù)計(jì) 17 年次高端市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 450 億，到 2020 年前后有望達(dá)到 900 億。目前次高端處于藍(lán)海，次高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度弱于中低端產(chǎn)品。

    次高端白酒目前市場(chǎng)主流認(rèn)同的酒企有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、舍得酒業(yè)、劍南春及郎酒等。目前次高端白酒第一梯隊(duì)的有劍南春、郎酒，舍得酒業(yè)、水井坊、山西汾酒及洋河股份等處于第二梯隊(duì)跟進(jìn)趨勢(shì)。目前次高端處于藍(lán)海，次高端產(chǎn)品激烈程度弱于中低端產(chǎn)品。

    現(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然其中以劍南春為次高端品牌標(biāo)桿，但其 2016 年次高端營(yíng)收 60 余億，占比約 30%，預(yù)計(jì)劍南春 2017年的營(yíng)收有望突破 100 億。同時(shí)隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇，高端品牌紛紛提價(jià)，區(qū)域性品牌也將產(chǎn)品體系逐步向上延伸至 300-600 價(jià)格帶。

    消費(fèi)升級(jí)正在下沉，強(qiáng)化根據(jù)地將地方名片打造為王牌低線城市線上消費(fèi)人數(shù)占比提升趨勢(shì)顯著。無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)也在加速，據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階層的占比將大幅提升，在 2022 年時(shí)達(dá)到 81%。工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來(lái)低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長(zhǎng)，來(lái)自三、四線城市的中產(chǎn)階級(jí)，將成為占比增長(zhǎng)最快的群體。

三、四線城市中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)最為顯著

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)白酒（折65度，商品量）行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    以江蘇、安徽為例。江蘇、安徽是我國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，產(chǎn)量占比分別達(dá)到 8.9%和 3.3%，酒企銷(xiāo)售收入占比分別達(dá)到 5.4%和 4.2%。江蘇省地產(chǎn)龍頭品牌為洋河、今世緣，二者市占率合計(jì)達(dá) 50%；安徽省內(nèi)中小酒企很多，地產(chǎn)龍頭品牌為古井貢和口子窖，二者市占率約 33%。

    江蘇省白酒消費(fèi)價(jià)格帶相對(duì)較高，目前已逐漸升級(jí)至 300 元以上，外來(lái)名優(yōu)品牌相對(duì)更易進(jìn)入，但外來(lái)品牌也僅占約 30%。安徽省消費(fèi)價(jià)格帶較低，外來(lái)品牌主要集中于茅五瀘洋的高端酒系列，目前地產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率超過(guò) 50%?？梢?jiàn)，區(qū)域地產(chǎn)龍頭在根據(jù)地市場(chǎng)具有較深的護(hù)城河，省內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯。

江蘇、安徽白酒市場(chǎng)對(duì)比

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    近年來(lái)人口從單向流動(dòng)變?yōu)殡p向流動(dòng)的跡象顯著。以地產(chǎn)酒企業(yè)數(shù)最多的安徽省為例，其是白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，安徽白酒總產(chǎn)量常年保持全國(guó)各省排名前 10 名，名副其實(shí)的產(chǎn)酒大省，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒三大地產(chǎn)名酒在省內(nèi)知名度和認(rèn)可度較高，在安徽省內(nèi)具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。根據(jù)安徽省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017 年全省常住人口總數(shù)常住人口總數(shù) 6254.8 萬(wàn)人，比上年增加 59.3 萬(wàn)人，全國(guó)排名第三。據(jù)悉 2013 年，安徽省首次出現(xiàn)外出人口回流現(xiàn)象，今年已連續(xù)第五年持續(xù)回流，安徽省人口遷移已步入“外出人口持續(xù)回流”的新時(shí)期，省內(nèi) 80 后超過(guò) 70 后成為白酒消費(fèi)主力。

安徽省白酒年產(chǎn)量及同比增速

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安徽省常住人口及同比增速

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    安徽地產(chǎn)酒主要集中在皖北，而外來(lái)品牌則主要從皖南進(jìn)入省內(nèi)，其中地產(chǎn)酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，古井、口子等七大地產(chǎn)酒合計(jì)市占率接近 50%。財(cái)富效應(yīng)和消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)安徽白酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，17 年安徽白酒市場(chǎng)容量已達(dá)到 250 億左右。河北省人口眾多超過(guò) 7000 萬(wàn)，是一個(gè)白酒消費(fèi)大省，市場(chǎng)容量可以達(dá)到 150 億-200 億左右。因地理位置原因，中間又夾著北京、天津兩個(gè)影響力巨大的城市。因此，河北市場(chǎng)可以分為三大板塊，北部以板城燒鍋和山莊老酒為代表；中部則是各大名酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，例如瀘州老窖、洋河、郎酒等；南部則是以衡水老白干為主。2017 年新疆白酒市場(chǎng)規(guī)模約 38 億元，伊力特占比約為 40%，疆內(nèi)位居第一, 疆內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肖爾布拉克、古城、白楊等酒企實(shí)力有限。牛欄山和老村長(zhǎng)是主要的全國(guó)性低端白酒企業(yè)。目前年老村長(zhǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到 60 多億，量級(jí)與牛欄山產(chǎn)品不相上下。其他的品牌主要是紅星二鍋頭、龍江家園，以及地方性的低端酒品牌。

    隨著高端白酒普遍提價(jià)至千元以上價(jià)位，留下了不少中間價(jià)格帶。地產(chǎn)白酒價(jià)格不再局限在 20-50、60-90 元區(qū)間，有了更多調(diào)整空間。同時(shí)今年白酒行業(yè)人力、原料、包裝等制造成本的上漲，也催化了地產(chǎn)白酒做價(jià)格調(diào)整。古井貢酒主力產(chǎn)品于 2018 年 5 月 9 日起提價(jià)，古井方面獻(xiàn)禮版每箱（規(guī)格 1 X 4）上調(diào)20 元、古 5 每箱上調(diào) 40 元、古 8 每箱上調(diào) 80 元、古 16 每箱上調(diào) 240 元。隨后口子窖等酒企都有提價(jià)舉措，口子窖 5 年上調(diào) 10 元/瓶，口子窖 6 年上調(diào) 10元/瓶，口子窖 10 年上調(diào) 30 元/瓶，口子窖 20 年上調(diào) 30 元/瓶。

    地產(chǎn)主流白酒所處價(jià)格帶是以 80-300 為主力，這一價(jià)格帶存在明顯的且持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，表現(xiàn)為價(jià)格升級(jí)，同時(shí)大眾消費(fèi)群體數(shù)量畢竟龐大，因此地產(chǎn)酒的需求會(huì)長(zhǎng)期存在，但內(nèi)部會(huì)有分化。缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小酒廠將加速淘汰，即使是成規(guī)模的上市酒企也可能面臨持續(xù)下滑的困境（金種子酒等），而牛欄山銷(xiāo)量卻加速增長(zhǎng)，看好未來(lái)這種具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的大單品繼續(xù)全國(guó)化擴(kuò)張，收割地方小品牌市場(chǎng)份額。

安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額

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    安徽省白酒消費(fèi)升級(jí)，使得龍頭品牌份額不斷提升，品牌和價(jià)格帶弱勢(shì)的企業(yè)如金種子酒，份額持續(xù)下降。

    古井貢酒在13-17年收入增速都是15%以下，今年就基本上到了18%，二季度還會(huì)繼續(xù)上升，二季度收入應(yīng)該是30%增速的高水平?？谧咏言谌ツ暌呀?jīng)有所表現(xiàn)，尤其是去年四季度和今年一季度都維持了一個(gè)較高增速。洋河也很明顯，收入增速?gòu)?5%以下上升至25%，今年全年預(yù)期是25%

安徽主要白酒上市公司收入增速比較

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    古井貢酒 2017年銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.94%，收入增長(zhǎng)16.1%，即結(jié)構(gòu)優(yōu)化和提價(jià)貢獻(xiàn)占比很高?？谧咏?017年銷(xiāo)量增長(zhǎng)16.4%，收入增長(zhǎng)27.6%，均價(jià)上移貢獻(xiàn)也很明顯。

口子窖和古井貢酒銷(xiāo)量及增速

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口子窖和古井貢酒營(yíng)收及增速

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口子窖和古井貢酒的價(jià)格和結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)

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2017年部分白酒的收入和利潤(rùn)增速

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20181Q部分白酒的收入和利潤(rùn)增速

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    安徽省內(nèi)，以 100 元以上中高端產(chǎn)品為主的古井貢和口子窖 2017 年省內(nèi)增速分別高達(dá) 20%、31%，高于以低端產(chǎn)品為主的迎駕貢酒和金種子酒。同時(shí)，口子窖、迎駕貢等酒企自身高端產(chǎn)品占比也在不斷提升

安徽地產(chǎn)品牌省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)顯著（億）

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安徽地產(chǎn)品牌省內(nèi)營(yíng)收占比持續(xù)提升（%）

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古井貢酒毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用率及凈利潤(rùn)率走勢(shì)

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口子窖毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用率及凈利潤(rùn)率走勢(shì)

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今世緣 毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用率及凈利潤(rùn)率走勢(shì)

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洋河股份毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用率及凈利潤(rùn)率走勢(shì)

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古井20181Q凈利潤(rùn)增速貢獻(xiàn)拆分

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    2、徽酒市場(chǎng)格局情況分析

    • 目前安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模約250億元，省內(nèi)市場(chǎng)10億元規(guī)模以上企業(yè)大約有5家。2017年古井貢酒、口子窖、洋河、迎駕貢酒、金種子酒在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額分別為：17%、12%、7%、7%、4%，除金種子酒基本在省內(nèi)銷(xiāo)售外，其他三家均有拓展省外市場(chǎng)

2017年安徽白酒品牌省內(nèi)收入規(guī)

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安徽白酒市場(chǎng)各大品牌收入占比

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    中高端白酒格局趨于穩(wěn)定，雙寡頭優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。目前安徽白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶集中在80-150元，占比達(dá)到65%，產(chǎn)品主要被古井年份原漿獻(xiàn)禮/5年、口子窖5年/6年、海之藍(lán)、迎駕洞藏6年所占據(jù)。坐擁本土優(yōu)勢(shì)的古井貢酒和口子窖，大單品系列在省內(nèi)消費(fèi)者中認(rèn)可度高，且渠道力居徽酒前列，穩(wěn)居省內(nèi)中高端市場(chǎng)前兩位

    3、徽酒價(jià)格情況分析

    安徽白酒價(jià)位演變歷程：徽酒的核心單品生命周期很長(zhǎng)，50-100元價(jià)位的升級(jí)周期接近10年，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)檔次基本與收入水平的提升相匹配，省會(huì)合肥的主流價(jià)格領(lǐng)先地級(jí)市及縣城。從宴席用酒來(lái)看，05-12年合肥用酒價(jià)位在40-80元，13-15年上升到130元的古井5年、口子窖6年等，16年古井8年、口子窖10年開(kāi)始逐步普及；同期地級(jí)市及縣城消費(fèi)檔次相應(yīng)低一級(jí)

安徽省白酒消費(fèi)升級(jí)歷程

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    省內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁+人口回流，驅(qū)動(dòng)徽酒加速消費(fèi)升級(jí)。1）強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)支撐：近3年省內(nèi)GDP增速均在8.5%以上，穩(wěn)居全國(guó)前6位，是白酒消費(fèi)大省中經(jīng)濟(jì)增速最快的；城鎮(zhèn)居民可支配收入增速均在8.0%以上，明顯高于全國(guó)平均水平。2）人口持續(xù)凈流入：近5年安徽人口保持凈流入趨勢(shì)，一線城市外出工作的居民逐步回歸本地生活，更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力帶動(dòng)省內(nèi)白酒消費(fèi)檔次的升級(jí)

安徽省GDP增速居全國(guó)前列

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    二、徽酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、徽酒未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

    徽酒消費(fèi)升級(jí)離天花板尚早，未來(lái)3年安徽白酒主流價(jià)位有望站上200元。2017年起，古井口子窖加大200元價(jià)位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，徽酒該價(jià)位結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)加速顯現(xiàn)，古井8年增速45%，口子窖10年增速50%。300元以下市場(chǎng)雙寡頭壟斷格局穩(wěn)固，短期省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)尚無(wú)天花板。對(duì)比江蘇白酒消費(fèi)歷程，未來(lái)3年安徽主流消費(fèi)價(jià)位有望逐步站穩(wěn)200元，古井和口子窖相應(yīng)價(jià)位產(chǎn)品有望迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)

江蘇白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

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未來(lái)3年安徽白酒消費(fèi)升級(jí)將站上200元

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    2、徽酒未來(lái)成長(zhǎng)性

    •徽酒分化增長(zhǎng)趨勢(shì)愈加凸顯，龍頭市場(chǎng)份額加快提升。“東不入皖”顯示省內(nèi)進(jìn)入壁壘極高，而靠渠道推力發(fā)展的本土迎駕和金種子酒逐步喪失優(yōu)勢(shì)，近3年迎駕收入幾乎沒(méi)增長(zhǎng)，金種子酒更是持續(xù)下滑，眾多小型地產(chǎn)酒品牌正在加速淘汰出局，淮北幾家小酒廠已徹底停止?fàn)I業(yè)。古井和口子窖充分受益消費(fèi)升級(jí)，目前CR2不足30%，相比其他省份龍頭仍有較大差距，未來(lái)市場(chǎng)份額提升空間充足。

徽酒分化增長(zhǎng)趨勢(shì)愈加凸顯 龍

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頭市占率明顯低于其他省份

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    3、徽酒省外發(fā)展?jié)摿?/p>

    大，口子窖經(jīng)過(guò)充分調(diào)整，2017年省外增速回升至10%以上，18Q1增速加快至34%，未來(lái)回歸歷史高點(diǎn)9億可期。從長(zhǎng)期視角來(lái)看，古井的深度分銷(xiāo)模式更適合擴(kuò)張，目前省外收入已接近30億元，機(jī)制優(yōu)化有望助推省外增速逐步加快，未來(lái)成長(zhǎng)潛力更大

2017年古井各省份市收入分布

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口子窖省外收入回歸雙位數(shù)增

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